Трудности перевода: как запускать контекстную рекламу на зарубежных рынках
Какие сложности поджидают
1. Местные законы
Прежде чем запускать кампанию, нужно изучить местное законодательство и правила рекламных площадок. Например, в одной стране будет разрешена реклама линз, тогда как в другой, продажа контактных линз без рецепта и вовсе запрещена. Несоблюдение правил приведет к отклонению объявлений при модерации, а это упущенное время.
2. Менталитет
Очевидно, что продвижение услуг и товаров в разных странах будет отличаться. Даже англоговорящие страны сильно различаются по менталитету, культурному бэкграунду и темам, которые волнуют жителей. Именно поэтому кампании по продвижению приходится планировать с учетом национальных особенностей, изучение которых также требует ресурсов.
Например, продвигая на сингапурском рынке мобильное приложение OSOME (чат-бот, который помогает в вопросах регистрации компании и дальнейшем ведении налоговых и юридических дел на территории Сингапура), мы ошиблись в выборе сроков начала рекламной кампании. Старт совпал с наступлением Китайского Нового года – 16 февраля – и его продолжительным празднованием до 2 марта. В итоге первые результаты были не самыми лучшими. Но в скором времени ситуация выправилась, и стоимость установки всех операционных системах стала более чем удовлетворительной.
Также несколько неожиданными оказались предпочтения целевой аудитории в выборе мобильных устройств. Изначально, мы вместе с клиентом целились в пользователей смартфонов Apple, по-привычке предполагая, что бизнесмены пользуются именно ими. Но впоследствии обнаружили, что вся активная целевая аудитория использует смартфоны на операционной системе Android. Именно от них поступало больше всего заявок и обращений за услугами клиента.
3. Нет универсальных решений
Вы можете разработать тактику продвижения (таргетинги, ключевые слова, локации) для определенной страны, но не факт, что она сработает для других. Эффективность одних и тех же кампаний будет сильно различаться на разных рынках. Привязка к первоначальным стратегическим решениям может сыграть в минус, и придется менять настройки и креативы по ходу кампании.
4. Высокая стоимость
На отдельных рынках (например, в США) стоимость запуска рекламной кампании может в десятки раз превышать аналогичный запуск в России. Конкуренция среди местных компаний довольно высока, поэтому выходить на рынок «новичкам» может быть очень затратно.
5. Языковые трудности
Местные жители сразу заметят, если рекламу писал или создавал не носитель языка. Проколы могут быть даже с английским языком. Например, человек создал креативы на «американском» английском. В таком случае жителю Австралии сразу станет понятно, что объявление написано не «местным».
Как собирать ключевые слова
Для зарубежного рынка WordStat от Яндекса не будет эффективным инструментом. Конечно, можно ввести запрос на иностранном языке и посмотреть статистику, но она не будет показательной.
Альтернатива – это использование Планировщика ключевых слов от Google. Он встроен в интерфейс рекламного кабинета Google Ads. Планировщик помогает настроить таргетинг на пользователей, которые выполняют поиск по заданным ключевым словам в определенном географическом местоположении. Результаты дадут представление о том, сколько показов и кликов будет по ключевым запросам при определенных ставках и бюджетах.
Для удобства список полученных слов лучше разбить по местоположениям. Диаграмма покажет, сколько кликов получит каждое ключевое слово в отдельном целевом местоположении. Точность на 100%, конечно, Планировщик не дает, но помогает получить хотя бы примерную оценку.
Инструмент в основном ищет высоко- и среднечастотные запросы, популярные в выбранной тематике. Тем не менее они станут базой для формирования всей семантики. На основе этой базы можно собрать низкочастотные запросы. Самый эффективный способ – воспользоваться подсказками в строке поиска (фразы, которые всплывают, когда вы начинаете вводить запрос) и запросами внизу страницы (это фразы, которые появляются под результатами выдачи в блоке «Вместе с … часто ищут»).
Где еще искать ключевые слова?
За вдохновением и новыми идеями лучше идти на специальные сервисы анализа конкурентных сайтов. Для исследования англоязычных ресурсов (Великобритания, США, Канада, Австралия) можно воспользоваться сервисом iSpionage. Вы получите полноценный конкурентный анализ: ключевые слова и эффективность рекламных текстов, индексная оценка, отчет Users Journey Mapping, группировку ключевых слов и примеры целевых страниц.
Если нужно найти идеи для запуска рекламы на других языках, то воспользуйтесь SimilarWeb. Он покажет, по каким ключевым словам продвигаются ваши конкуренты, а также предложит целый список конкурентных сайтов, где тоже можно найти полезную информацию при создании кампании.
Завоевать доверие
К дистанционным покупкам с предоплатой на зарубежных сайтах относятся настороженно. Если ваш офис находится в Москве, а регионального представительства в той стране, где запущена реклама, нет, то это может вызвать недоверие. Люди будут бояться, что не смогут обменять товар или вернуть свои деньги, если вдруг что-то пойдет не так. Вариантом может стать служба поддержки. Если пользователи получат возможность позвонить и проконсультироваться на своем родном языке, то это снимет барьеры, мешающие совершить покупку.
Чем больше контактов и каналов для обратной связи, тем авторитетнее и надежнее будет выглядеть компания. На сайт можно добавить форму онлайн-заявки (или консультации), а также электронную почту для связи. Кроме того, не забудьте разместить информацию о гарантиях, возможностях обмена покупок и возврата средств.
Какие возможности дает Яндекс.Директ
Большинством сервисов от Яндекса активно пользуются жители стран СНГ. Если перед вами стоит задача выйти на этот рынок, то здесь помогут инструменты Директа. Тем более, что совокупная аудитория Директа во всем мире растет с каждым годом.
Вы можете настроить показ на:
- жителей отдельных выбранных регионов;
- пользователей по всему миру, которые вводят запросы с вашими ключевыми фразами и названием выбранных регионов. Это работает, если включить расширенные настройки геотаргетинга.
Важно обратить внимание на то, что объявления, которые будут показываться в разных странах, проходят модерацию по правилам той страны, к которой относятся настроенные вами регионы показа. Например, в Турции можно рекламировать БАДы без предоставления дополнительных документов. Тогда как в России нужно предоставить подтверждающие сертификаты. Тем не менее, если вы запускаете рекламу БАДов без каких-либо документов сразу на несколько рынков, показы будут идти в тех странах, где подтверждающие бумаги не требуются. Если в списке есть страны, где документы нужны, то вы сможете загрузить их в специальное поле в интерфейсе Директа.
Как работать с контекстной рекламой в Яндексе:
- Разделите кампании по регионам показа. Если вы запускаете еще и медийную рекламу, разграничьте кампании по типам площадок — отдельно на Поиск и на сайты сети Яндекса.
- Если у вас уже есть аудитория посетителей сайта, то настройте кампании по ретаргетингу с простым условием: возвращать на сайт тех, кто заинтересовался товарами и услугами, но еще не стал клиентом.
- Подключите брендовые запросы.
- Если планируется запуск большого числа объявлений, то выручит Директ.Коммандер. В нем можно оперативно вносить правки сразу в десятки и сотни объявлений.
Что предлагает Google
При запуске кампании для зарубежных рынков настройте языковой таргетинг. Он обеспечит показы объявлений той аудитории, которая использует продукты Google и сторонние веб-сайты на нужном вам языке.
Вы можете указать один, несколько или все доступные языки. Объявления будут показываться по тем запросам, которые соответствуют хотя бы одному языку целевой аудитории, а также указанным ключевым словам.
Языковой таргетинг выбирает пользователей, не только исходя из их геолокации, но и опираясь на их интересы и просмотренные страницы. Например, пользователь из России говорит на английском и русском языках. Интерфейс Google Chrome настроен на русский язык, однако некоторые действия указывают на активное использование английского (например, большинство запросов в поисковой строке пользователь вводит на английском). Именно поэтому пользователю могут показываться объявления, составленные как на английском, так и на русском языках. Чтобы охватить только жителей определенных стран и регионов, помимо языкового таргетинга, указывайте нужные локации с помощью геотаргетинга.
Важный момент: Google не переведет объявления и ключевые слова на иностранный язык. То есть подготовка креативов все-так потребует привлечения специалистов, владеющих языком, на котором будет вестись кампания.
Советы
Локализуйте сообщения
Некоторые бренды создают объявления на английском языке и запускают их сразу на несколько стран. Такой подход может использоваться, однако если вы планируете большие охваты, то локализация рекламных сообщений крайне важна. Сообщение на английском языке в любом случае будет менее эффективно, если его читает не носитель языка. Ведь даже если пользователь знает язык, ему в любом случае необходимо перевести текст в голове. В итоге сообщение становится сложнее для восприятия. Именно поэтому для создания креативов лучше привлекать носителей языка.
Используйте точный геотаргетинг
Например, при продвижении того же приложения OSOME, целевой аудиторией которого являются бизнесмены, в кампаниях Google Ads (UAC) мы запустили локальную РК по адресам крупных офисных и деловых центров Сингапура. Нередко в оффшорных зонах компании регистрируют несколько юридических лиц, а значит в офисных центрах может находиться ЦА. Мы заметили, что этот шаг увеличил число установок.
Продумайте УТП
Скидки, надежность, оригинальный дизайн – для каждой культуры и для каждых пользователей, в частности, важны разные характеристики товара или услуги. Кроме того, в каждой стране есть свои рекламные штампы, которые следует избегать. Как же действовать?
Здесь, впрочем, ничего нового. Придется взяться за анализ рынка, местных конкурентов и просмотреть сотни рекламных объявлений. Причем, анализировать лучше не только контекстную рекламу, но и видео, рекламу в соцсетях, баннеры на сайтах и так далее. Это поможет составить полную картину. Обращайте внимание на то, какие креативы создают международные корпорации. Как правило, они тщательно следят за последними трендами и за ситуацией на внутренних рынках тех или иных стран. После этого составьте таблицу и внесите все основные УТП, которые удалось выделить. Такая таблица даст идеи для создания креативов и вариантов объявлений.
Изучайте целевую аудиторию и жизнь пользователей
В каждой стране и в каждом регионе – свой юмор и свои культурные и общественные события, которые влияют на восприятие рекламы. Истинно британский юмор вряд ли оценят в Италии, а многие креативы азиатских стран кажутся странными для европейцев. У каждой страны разный культурный «багаж» и мировосприятие. Важно подготовиться и поискать инсайты, а также темы, которые волнуют жителей конкретной страны.
Обращайтесь за помощью к специалистам
Если перед вами стоят глобальные задачи по выходу на зарубежный рынок, то лучше найти локальных региональных партнеров (агентства или менеджеров) или российских специалистов, которые имеют опыт в создании кампаний для иностранных рынков. Это может выйти дороже на начальном этапе, однако вложения окупятся за счет повышения эффективности. В итоге у вас будет шанс снизить стоимость целевого действия или контакта.
Реклама на зарубежных рынках и на незнакомых языках – работа, которая требует тщательной подготовки, большого количества времени и бюджета. Чтобы сделать ее качественно, погружайтесь в культуру стран и регионов, в которых планируете продвижение, изучайте конкурентов и старайтесь предложить УТП, понятное и важное для местных жителей.