Как оценить эффективность рекламы с помощью коллтрекинга

Что такое коллтрекинг

Звонки покупателей остаются вне поля зрения систем веб-аналитики. Если вы оцениваете эффективность рекламы и при этом не учитываете звонки, то можете случайно отключить те кампании, которые на самом деле приносят обращения и клиентов. Или, наоборот, рискуете недооценить конверсионные источники и выделить на них слишком маленький бюджет.

Коллтрекинг — это технология, которая позволяет отслеживать источники звонков клиентов. Он нужен, если компания принимает заявки по телефону и при этом запускает рекламу.

Инструмент особенно актуален для следующих типов бизнеса:

E-commerce. Клиенты звонят в интернет-магазины, чтобы уточнить наличие товара, узнать условия доставки или получить консультацию. А если магазин продвигает товары под заказ, например шкафы-купе или дизайнерские шторы, коллтрекинг просто необходим. Клиенты либо уточняют все нюансы в телефонном разговоре, либо звонят, чтобы договориться о встрече и выезде на замер.
Компании из сферы услуг, которые работают по записи: медицинские центры, юридические фирмы, салоны красоты и т. д. Клиенты часто записываются на прием по телефону: они хотят уточнить детали, перед тем как договориться о встрече.
Продажа недвижимости и авто. Таким покупкам предшествуют консультации, просмотры, переговоры и, естественно, созвоны. В сферах с высоким средним чеком стоимость привлечения клиента тоже высока, поэтому рекламодателю нужно постоянно оценивать, как дорого ему обходятся конверсии, и оптимизировать продвижение.
Образование. При выборе курсов клиенты хотят знать, чему они научатся. Особенно когда речь идет о долгих и недешевых образовательных программах. Звонки — важная конверсия для этой сферы, а потому их нужно отслеживать.

Резюмируем: коллтрекинг нужен тем компаниям, которым клиенты часто звонят. Теперь рассмотрим, как его применять.

Как оценить эффективность офлайн-рекламы

Самый очевидный способ — спросить клиента, откуда он о вас узнал. Но у этого способа есть и недостаток — его неточность. Клиент может забыть, откуда он узнал о компании, или не рассказать о деталях. Например, скажет, что увидел рекламу на билборде, но вряд ли опишет, на каком именно из десяти арендованных компанией.

Статический коллтрекинг дает более точное представление об эффективности рекламы. Назначьте разным каналам продвижения разные номера телефонов. Так в момент звонка клиента вы будете понимать, откуда он пришел.

Статический коллтрекинг можно собрать и самостоятельно — купить несколько SIM-карт и указывать их номера в разных объявлениях. Но данные о звонках на разные устройства не получится автоматически передавать в системы аналитики или CRM. К тому же при таком способе нет возможности настроить очередь звонков, и если клиенты будут звонить одновременно, вам придется разрываться между устройствами. Поэтому мы рекомендуем подключить виртуальную АТС и использовать готовый сервис статического коллтрекинга.

Как оценить эффективность онлайн-рекламы

Чтобы связать звонки с онлайн-рекламой, используйте динамический коллтрекинг. Это скрипт, который подменяет номер телефона на сайте и таким образом отслеживает рекламный канал, откуда пришел клиент.

Допустим, на площадку из разных источников зашли три пользователя, и все они увидели разные номера. Один из них позвонил и сделал заказ. Система распознает номер, по которому звонил клиент, и приписывает звонок к конкретной сессии определенного пользователя. Это позволяет получить подробную информацию о клиенте: узнать источник звонка, устройство, браузер, ключевое слово, по которому он зашел на сайт.

Примерно так работает динамический коллтрекинг:

Таким образом, динамический коллтрекинг помогает получить полные данные, которые в дальнейшем позволят оптимизировать кампании.

Как анализировать звонки в системе веб-аналитики

Еще один плюс — данные из коллтрекинга можно передавать в системы аналитики. Это позволит не просто анализировать общую метрику «все звонки», но и отследить, в какие именно обращения конвертируется трафик. Рассмотрим, как это можно сделать в Google Analytics.

Чтобы создать цель «Звонок», в панели администратора в Google Analytics выберите вкладку «Цели» и нажмите «Создать цель».

В открывшемся окне выберите «Собственная». Введите любое название цели, затем укажите неиспользуемый идентификатор и тип «Событие».

На следующем шаге нужно подробно описать, какие данные из сервиса коллтрекинга система будет считать достигнутой целью. Вот примеры того, что нужно указать для коллтрекинга Ringostat. Если вы используете другой инструмент, обратитесь к справке конкретного сервиса, однако механика у всех похожая.

1. Все категории звонков. В поле «Категория» выберите «Регулярное выражение» и пропишите следующее:

Теперь система будет получать информацию обо всех входящих звонках.

2. Первые уникальные звонки. Эта опция пригодится для кампаний, нацеленных на привлечение новых клиентов. Чтобы их отслеживать их:

добавьте в поле «Категория» то же выражение, что и в предыдущем пункте;
укажите, что действие равно 1.

3. Звонки из формы обратной связи. Заполнение этой формы Ringostat автоматически помечает ярлыком, так что здесь достаточно прописать «Равно callback» в поле «Ярлык».

Добавив эти и другие условия, вы сможете оценивать количество звонков в Google Analytics в разделе «Конверсии — Цели». Также вы сможете создать в привязанных рекламных кабинетах кампании, нацеленные на привлечение звонков.

Когда вы запустите такую кампанию, Google Analytics начнет собирать необходимые данные. Вы сможете оценить эффективность кампаний, посмотрев отчет «Источники трафика — Источник/канал». Там же увидите, как реклама достигла поставленной цели.

Таким же образом данные о конверсиях в звонки можно будет посмотреть и в рекламных кабинетах.

Важно не только отслеживать звонки с помощью коллтрекинга, но и слушать их записи. Это ценный источник инсайтов о клиентах. Записи разговоров покажут, какой информации клиентам не хватает в объявлениях — эти уточнения стоит добавить в тексты. Также можно узнать, как отдел продаж обрабатывает обращения, и аргументировать записями эффективность своей работы.

Как оценить окупаемость рекламы

Для рекламодателей важно не только понимание того, какие кампании приносят обращения и лиды, но еще и как реклама конвертируется в доходы компании. Оценить это вам поможет сквозная аналитика.

Системы сквозной аналитики позволяют просчитать окупаемость инвестиций в рекламу. Они объединяют сведения о тратах на рекламу и информацию о доходе из CRM. В итоге система автоматически рассчитывает ROI, стоимость привлечения звонка или клиента.

Таким образом, коллтрекинг является важной составляющей сквозной аналитики в тех случаях, когда клиенты взаимодействуют с компанией по телефону.

А что потом?

Расскажем, для чего специалисты по платному трафику и маркетологи могут использовать данные из коллтрекинга в своей работе:

Подтвердить появление лидов из рекламы. Это особенно актуально для офлайн-источников, которые сложно анализировать, несмотря на высокую цену размещения. А с помощью записей разговоров можно также обосновать качество этих лидов и помочь улучшить работу отдела продаж.
Оптимизировать рекламные кампании. Отключить те, что не приносят заявки, и увеличить бюджет на эффективные кампании.
Чаще использовать ключевые слова, которые привели к звонкам, и удалять неэффективные, чтобы снизить стоимость привлечения лида.
Улучшить объявления, основываясь на записях разговоров с клиентами. Понять, какие вопросы возникают у покупателей чаще всего, и добавить эту информацию в тексты.
Определить оптимальное время показа объявлений. Увеличивать ставки тогда, когда клиенты чаще всего звонят в компанию. В некоторых сервисах коллтрекинга для этого есть специальные отчеты.

ИСТОЧНИК