Digital-маркетинг: как продвигать продукты и услуги в соцсетях с учётом их новых алгоритмов

Соцсети сегодня – активно используемый инструмент маркетинга. С их помощью компании продвигают продукты и услуги, продают товары, коммуницируют со своей аудиторией. Но проблема в том, что алгоритмы соцсетей постоянно меняются, из-за чего компаниям приходится оперативно осваивать новые методики работы с ними. Директор SMM-агентства «Резалтика» Кира Шехтман на семинаре «Самозанятость: плюсы и минусы» рассказала о том, как компаниям и предпринимателям эффективно использовать соцсети.

Досье

Кира Шехтман, 34 года, директор SMM-агентства «Резалтика». Окончила РАНХиГС. Имеет 10-летний опыт в развитии бизнеса в интернете. Агентство «Резалтика» продвигает в соцсетях компании и личные бренды, предлагая клиентам коробочные продукты.

Занимательная SMM-терминология

Для начала – немного терминологии. Стоит разделять такие понятия, как «аккаунт» и «сообщество». Аккаунт – это личная страница в любой социальной сети или страница компании. Внешне личный аккаунт и бизнес-профиль ничем не отличаются. Сообщество – это группа в Facebook и «ВКонтакте», которая объединяет людей вокруг каких-то интересов, компании или бренда, а также мероприятие, которое можно создать отдельно в соцсетях.

И ещё немного терминов, которые прозвучат дальше:

Охват – это количество людей, которые увидели пост, или количество просмотров поста.
Органика – бесплатный охват на Facebook, лайки и комментарии, перепосты, клики.
Репост – это когда в своём аккаунте человек делает перепост через кнопку «Поделиться».
Посев – размещение информации о вас или компании в каких-то аккаунтах.

Специфика потребления контента в соцсетях

У Instagram по процентному соотношению самая женская аудитория. «Одноклассники» – соцсеть с самой женской аудиторией по количеству пользователей. Facebook на 50% считается московской соцсетью, «ВКонтакте» по процентному проникновению на душу населения – это Санкт-Петербург, а по количеству всё же Москва. TikTok – новая соцсеть, в которой сидят девушки от 15 до 25 лет.

В YouTube продолжает развиваться формат stories и трансляций, такая возможность появилась недавно в Instagram и Facebook. Мессенджеры всё больше перетягивают общение к себе: там появляются бизнес-возможности, размещение групп и информации. И продолжает уменьшаться аудитория в ЖЖ и Twitter.

Вот так выглядят соцсети с точки зрения пользователя:

В Instagram появляется такое понятие – шопинг-теги. Они запустились около года назад в Америке, у нас в России их официально не было. Но если рекламный кабинет создавался через сторонние компании за рубежом, то эти шопинг-теги можно использовать. Посмотрите на примере Zara: у них в аккаунте через шопинг-теги можно увидеть стоимость товара. Таким образом Instagram всё в большей степени становится магазином. Более того эта соцсеть уже анонсировала, что собирается сделать оплату внутри соцсети. Таким образом интернет-магазин можно будет создавать внутри площадки.

Самые популярные темы в соцсетях

Вот какие темы ассоциируются с различными социальными сетями:

Ошибки, которые могут убить даже хорошие темы:

графоманство. Много слов, но в них нет смысла. Пустой материал, который не несёт ничего для человека, читающего пост.
отсутствие визуального контента. Даже если вы делаете серьёзный пост, разместите какую-нибудь красивую фотографию для привлечения внимания.
отсутствие аудитории. Если у аккаунта компании 25 подписчиков, а вы сделали хороший текст, никто его не увидит. Используйте особенности привлечения аудитории и платного продвижения постов.

Общие правила создания публикации в соцсетях

Писать не про себя любимого, а про то, что интересно вашей аудитории. Вы должны решать проблему человека, который читает вас.

Опираться на то, что всегда популярно, и использовать это в своих целях. Когда запускаются разные флешмобы, то люди во время их всегда перетягивают на себя внимание. Вспомните кейс с рекламой Reebok: всё делали эту рекламу под себя, используя слоган «Пересядьте с иглы того-то на то-то». Это вызывает широкий охват постов.

Обращаться к аудитории напрямую. Вы пишите не о ком-то, а обращаетесь к человеку, который вас читает. Пишите в постах «друзья» или «подписчики».

Всё, что можно сокращать, нужно сокращать. В соцсетях мы пишем так, как говорим. Мы не будем читать какие-то вводные слова. Последите за собой – если начинается какая-то вода, то этот пост вы будете просто пролистывать. Если удастся «зацепить» человека в первых предложениях поста, то он будет читать его дальше.

Использование фильтров. Если хотите использовать не очень хорошие фотографии, то можно прибегнуть к фильтрам, чтобы сделать хороший цвет, добавить анимацию на фото и так далее.

Оптимальная длина поста для Instagram – 70 знаков. Это тот объём, который появляется до раскрытия сообщения целиком и значка «Ещё». В эти 70 символов надо максимально уместить самую главную цель своего сообщения. Для Facebook оптимальная длина – 400 знаков. Но для рекламных постов это количество меньше, пользователь будет видеть порядка трёх строчек. Если запускать рекламу, то вам нужно максимально уместиться в эти три строчки, чтобы заинтересовать человека и заставить его прочитать ваше сообщение до конца.

Делать посты в личных аккаунтах и пабликах компании нужно по-разному

При затрагивании темы религии ваша аудитория в пабликах разделится на тех, кто с вами согласен и кто не согласен. В личных аккаунтах это возможно, люди будут высказывать своё мнение. Но в пабликах компаний всю информацию надо обрабатывать. Вы будете доказывать, почему вы так поступили и почему затронули эту тему.

В личных аккаунтах и пабликах можно обсуждать котиков и все няшные темы, использовать все форматы видео.

Реакция на троллинг. Тролли – это люди, которые приходят «пожрать» внимание в ваших аккаунтах или пабликах. В соцсетях принято отвечать на комментарии. Когда человек оставляет комментарий под вашим постом, ему важно знать, что его увидели или услышали. Можно поставить лайк, написать «спасибо» или что-то ответить. А когда приходят тролли, в пабликах можно вежливо дать какой-то один ответ и дальше уже игнорировать все сообщения от троллей. В личных аккаунтах вы можете даже устроить баттл, потому что любой комментарий – это увеличение охвата.

Обращение к аудитории в пабликах – всегда говорим «мы», в личном аккаунте всегда от первого лица.

Вовлечение аудитории в пабликах компании всегда меньше, а в личных – больше. Соцсети всё больше и больше заставляют нас платить за рекламу, чтобы она показывалась людям. У вас есть подписчики: 100 человек в личном аккаунте и 100 человек в паблике. Вы публикуете пост. Его увидят 4-5% от аудитории в личном аккаунте, в пабликах – ещё меньше. Если будете давать рекламу, то её, возможно, увидит больше людей.

Продвижение на целевую аудиторию в пабликах компании можно запускать с помощью отметки «Нравится» в Facebook, в личных аккаунтах – это только личные приглашения. Мы советуем брендам делать в день до 50 приглашений, но не сразу – тогда соцсеть начинает блокировать паблик. Можно рассылать приглашения пачками по 10 человек без этой угрозы.

Что влияет на охват постов

На Facebook больший охват даёт видео, затем фото, после - ваш статус, если вы обновляетесь, затем ссылка. Меньше всего охвата дают перепосты. Но вовлечённость в виде перепоста влияет на охват поста: чем чаще его будет перепощивать, тем больше у вашего исходного поста будет охват. Дальше на вовлечённость влияют комментарии и лайки.

Платное продвижение влияет на охват постов, причём если вы один пост продвигаете платно, то увеличивается и бесплатный охват. Соцсеть «думает» так: если этот пост интересен людям, они его лайкают, тогда я бесплатно буду ставить в ленту этот пост.

На охваты также влияет частота и периодичность, использование сторонних методов. Серые методы Instagram очень не любит, начинает их блокировать, снижать показы и так далее.

Органика в Facebook и Instagram

Органика – бесплатный охват, который увеличивается за счёт любого комментария. Range – это вес поста, страницы или самого аккаунта. На уровень Range кроме формата и вовлечения влияют:

взаимодействие в личке. Почему часто пишут «Ответил в директ»? Потому что если вы как компания общаетесь с человеком в личке, соцсеть понимает, что вы друг другу интересны. И подписчику будет больше и чаще показываться ваши посты в ленте. Чем чаще аккаунты будут взаимодействовать между собой, тем чаще они будут видны друг другу.
интерес к чужому аккаунту.
внимание к старому посту. Наверное, видели, что если кто-то прокомментировал старый пост, он всплывает у вас в ленте.
меншенсы (упоминания людей через значок @).
range самого источника – насколько много у него подписчиков.

Некоторые закономерности в Facebook:

Органика для личных аккаунтов больше, чем для страниц. Личное будет всегда продвигаться быстрее, чем паблики.
Чем моложе страница, тем больше у неё органика. Соцсеть понимает, что вы только пришли сюда, поэтому немного помогает в продвижении.
Отметки людей в постах и на фото увеличивают органику, а отметки страницы – нет.

Некоторые особенности в Instagram:

Органика для аккаунтов больше, чем для профилей компании. Если у вас профиль компании, то соцсеть понимает, что вы готовы платить деньги. Вы можете видеть статистику каждого поста и платно продвигаться. Плюс есть новинка – аккаунт автора. Мы перевели один аккаунт автора, разницу не заметили, поэтому вернули обратно. У нас проблема такая, что в Россию новые возможности доходят очень медленно. То, что Instagram сейчас тестирует и рекламирует, мы видим, но не можем этим пользоваться.
Чем меньше подписчиков у аккаунта, тем меньше органика и вовлечённость. Если пользоваться «серыми» методами (нагонами лайков или подписчиков), то есть риск попасть в бан. В прошлом году, когда началась «охота на ведьм», стали массово удаляться аккаунты в Instagram. После этого автоматический нагон подписчиков через программу лучше не делать.

Общее в постинге Facebook и Instagram

Обе соцсети любят нативный постинг. Это значит, что в каждую соцсеть пост лучше заливать отдельно. Не размещать в Instagram, а потом нажимать на кнопочку «Поделиться на Facebook» - лучше залить отдельно.

Возможность планирования постов. В Facebook эта возможность была давно, а недавно появилась возможность планировать посты и в Instagram. Раньше это было нельзя, все пользовались сторонними сервисами, сейчас в рекламном кабинете на Facebook можно точно так же планировать stories и посты для Instagram.

Частота публикации постов в Facebook

Facebook: чем больше постов выходит в день, тем меньше их вес. Мы всегда советуем делать один пост в день. Для некоторых личных брендов это может быть через день, потому что органический пост живёт один-два дня.

Чем больше лайков и комментариев вы получите в первый час-два после публикации поста, тем быстрее сложный алгоритм соцсети поймёт, что это интересно, и будет продолжать ставить в ленты ваш пост. Если нет ни одного лайка, то посчитает, что это неинтересно пользователям, и вес поста будет уменьшаться.

Когда мы продвигаем посты компаний, то сами лайкаем этот материал. Уже таким образом можно слегка продвинуть пост.

Что произошло с контентом и вовлечением в Instagram

Instagram уже объявил, что с какого-то момента для людей будет скрыто количество лайков и подписчиков. Это будут видеть только компании при переходе в свой аккаунт. К нам часто приходят с целью – собрать миллион подписчиков. А зачем вам иметь миллион подписчиков? Уж лучше иметь 10 тысяч ваших целевых подписчиков, которые будут покупать ваш товар, пользоваться вашими услугами, чем эта внешне красивая цифра в миллион подписчиков.

Раньше все хотели, чтобы при заходе в ленту там всё было красиво, один пост вытекал из другого. Но такое пользовательское поведение, когда человек видит в ленте у себя сообщение и переходит в аккаунт его автора, встречается не так часто. Скорее всего человек прочитает текст, перейдёт по ссылке, если это реклама, оставит комментарий, поэтому единообразие цвета и стиля уходит на второй план.

Сейчас в соцсетях должно быть живо, из единообразия иногда надо выделяться. Если мы делаем какое-то оформление для компании, то раз в три-четыре месяца меняем формат. Люди привыкают, поэтому нужно что-то немного изменить.

Раньше были небольшие тексты в Instagram, а сейчас - лонгриды. Люди готовы читать в Instagram, хотя эта соцсеть изначально создавалась для размещения картинок. Сейчас привлекают внимание красивой картинкой, а дальше люди начинают читать.

Тренды в Facebook

Роль групп становится больше, чем у страниц. Мы ждём, когда рекламу можно будет пускать в группах. Сейчас рекламу можно давать только от лица страницы.

Подписчики становятся неважны: вы рекламой можете продвигать продукт на вашу целевую аудиторию.

В тренде - прямые эфиры. Людям интересно живое общение через прямые трансляции. Для них это возможность получить больше информации, не выходя из офиса или дома.