Семь уровней коммуникации. Как построить бизнес, основанный на рекомендациях
Автор: Майкл Маэр
Бизнес, построенный на отношениях
Майкл Маэр — самый рекомендуемый риелтор Северной Америки. Он создал движение под названием Generosity Generation («поколение щедрости») и написал необычную бизнес-книгу, посвятив ее покойному отцу. Согласитесь, неожиданно звучит совет «отказаться от всех видов рекламы», чтобы добиться успеха. Но результаты, которых достиг сам Майкл Маэр благодаря использованию этих принципов, впечатляют: уже на третий год своей работы в сфере недвижимости он заработал более $1 млн.
Основной принцип его методики — инвестировать время и усилия в человеческие отношения, развивать сеть связей, чтобы иметь постоянный поток рекомендаций. Как именно это сделать, какие стратегии, техники и ресурсы применять, рассказано в этом саммари.
Семь уровней коммуникации
Невозможно переоценить силу доверия. В конечном счете любая сделка заключается лишь тогда, когда продавец добился доверия покупателя. И нет лучшего источника доверия, чем рекомендация человека вашего круга — знакомого, знакомого знакомого, соседа или родственника. Такие связи прочны и естественны, и при умелом использовании они становятся движущей силой вашего бизнеса. Насколько эффективен этот инструмент, особенно заметно во времена экономического спада, когда рынок сужается, значимость каждой сделки растет и удержаться на плаву могут только те специалисты, которых клиенты рекомендуют друг другу. Автору книги «Семь уровней коммуникации» удалось добиться роста своего риелторского бизнеса в период печально знаменитого ипотечного кризиса в США — и он сделал это, полностью отказавшись от рекламы и посвящая свое время общению с людьми и укреплению связей с ними.
Сколько же клиентов можно получить, опираясь лишь на живое слово? Автор приводит такую арифметику. По статистике, в США человек меняет место жительства раз в пять лет. В базе, состоящей из 150 контактов, 30 человек в год нуждаются в услугах риелтора. Они и продают, и покупают — а это значит, что база из всего 150 контактов обеспечивает 60 сделок в год. Если учесть знакомых этих 150 людей — к примеру, тех, кого каждый из них пригласил на свадьбу, счет идет уже на тысячи (150 контактов 250 гостей на средней свадьбе = 22 500 контактов, или 4500 переездов и 9000 сделок в год).
Чтобы верно распределить свои усилия, нужно перестать тратить деньги и время на нижнюю часть коммуникационной пирамиды: эффективность рекламы, директ-мейла и писем по электронной почте очень невелика. Если ваш бизнес относится к сфере, которая задевает самые личные аспекты (семья, деньги, здоровье), отклик в нижней части пирамиды будет вообще исчезающе мал по сравнению с тем, что могут дать инструменты «зоны влияния».
Для создания ценных лидов десятки прочных контактов важнее, чем тысячи охватов.
Важные предварительные замечания
Не попадайтесь в ловушку постоянного обучения. Начинайте действовать и сохраняйте фокус — так вы добьетесь всего. Не опускайте руки, если случилась неудача. Исправив ошибку, вы выйдете на новый уровень.
Лидеры не только добиваются большего успеха — они совершают более дорогостоящие промахи.
Если ваши продавцы не продают, а покупатели не покупают, проблема в вас. Это не они недостаточно мотивированы, а вы сами. Чтобы сохранять настрой, помните о том, что жизнь конечна. Рано или поздно вас закопают — и только от вас зависит, что будет написано на могильном камне. Эту надпись вы создаете ежедневно, здесь и сейчас. Относитесь к бизнесу как к наследию, которое вы оставите, и мотивация будет с вами всегда.
Самый главный разговор в вашей жизни — это разговор с самим собой. То, в чем вы уверены, формирует ваш мир, вашу жизнь, ваш бизнес. Поэтому так важны ежедневные аффирмации, которые придадут направление и логику всем усилиям.
И помните: ночь темнее всего перед рассветом. Когда вы двинетесь по пути перемен, скрытый стресс, вероятнее всего, выразится через внезапную болезнь или череду неудач. Это может случаться на каждом этапе продвижения. Важно не отступать и настойчиво идти вперед — тогда все наладится.
Начинаем путь к успеху
Семь приемов, чтобы вас рекомендовали
1. Поставьте цель: обозначьте ее в точных цифрах и назначьте конкретный срок. Произнесите ее вслух, добиваясь, чтобы голос звучал уверенно и решительно.
2. Создайте несколько позитивных аффирмаций о вашей цели и о вашем пути к ней. Напишите аффирмации на стикерах и разместите на видных местах. Попробуйте преодолеть скепсис: автор уверяет, что этот способ работает даже с теми, кто не верит ни в какие аффирмации.
3. Начинайте каждое утро с записи пяти вещей, за которые вы благодарны.
4. Напишите короткую эпитафию, которую вы хотели бы видеть на своей могиле. Представьте четырех человек, которые скажут хорошие слова на церемонии прощания с вами, — кто они?
5. Займитесь своим телом: для движения к цели необходима и физическая энергия. Спорт, фитнес, длительные прогулки — годится все, что укрепит ваше тело.
6. Сохраняйте фокус. Члены «поколения щедрости» для этой цели носят браслет, которого касаются в случаях затруднения или потери мотивации. Это своеобразный якорь, прикасаясь к которому, они мысленно произносят «сделай это сейчас» и наполняются энергией и решимостью.
7. Выучите аффирмацию идеального продавца: «Каждый день кто-то в этом городе нуждается в моих услугах. Моя работа — найти этого человека».
Помнить о психотипах
Автор делит людей на четыре основных типа и советует использовать эту классификацию во всех коммуникациях.
1. Тех, для кого важнее всего Лидерство, интересует результат. Они идут прямо к цели и не любят лишних слов и долгих разговоров.
2. Те, кто ценит Влияние, ориентированы на человеческие связи — это открытые, коммуникабельные личности, на которых производит особое впечатление все, что связано с эмоциями.
3. Стабильность — конек людей, которые превыше всего ценят предсказуемость и безопасность. Им нравится, когда система работает безупречно.
4. Те, кто любит Порядок, с радостью отдадут свои деньги тому, кто действует по правилам и в строгом соответствии с процедурами. От них чаще всего можно услышать фразу типа «мы не спешим, важнее всего сделать все правильно».
Использовать ритуалы дня
Помимо расписания активности, вам помогут ритуалы:
• Утренний — аффирмации, благодарности, гимнастика или пробежка, сборы на работу.
• Вечерний — навести порядок на столе, написать список 10 важных звонков на следующее утро.
• Перед сном — это ваш личный ритуал, который вы составите сами из действий, какие вам нравятся: чтение, йога, растяжки, визуализация. Цель ритуала — помочь вам отойти ко сну и хорошенько выспаться.
• Воскресный — перед началом новой рабочей недели вы окидываете взглядом все назначенные встречи, проверяете одежду и готовите комплекты на каждый день. Некоторые люди составляют также меню, но начать лучше с гардероба — это займет минуты, но сэкономит много времени и энергии в течение недели.
Письма и звонки
Побуждающие письма
Это письма, которые вы будете писать всем, с кем познакомились и у кого взяли контакты.
Вы напишете их вручную на бумаге без каких-либо посторонних знаков — это личные письма, и они должны служить установлению и укреплению доверия. Если бумага брендированная, это должен быть ваш бренд.
• Пишите синими чернилами — это вызывает доверие. Тщательно проверяйте грамотность.
• Используйте слово «вы», а не «я», «мой», «мое».
• Формулируйте точно. Опишите конкретное уникальное качество вашего адресата. Укажите, что вы хотели бы развить его и в себе.
• Формулируйте проще — как при устном непринужденном разговоре, а не как в учебнике.
• Попросите адресата о конкретном действии: например, позвонить вам или написать электронное письмо.
Вы должны писать около 50 таких писем в неделю — и ваш телефон зазвонит, даже если до этого вы долгое время не имели заказов.
Истории успеха
Это особый вид контента, которым вы можете делиться со всеми своими контактами в разной форме — как в виде писем, рассылок и записей в блоге, так и рассказывая о них по телефону, на мероприятиях или при личных встречах.
Вот как их надо писать:
1. Имена клиентов и ситуация, в которую они попали.
«Джейн и Майкл искали свой первый дом».
2. Чем они рисковали и что случилось бы, если бы не вы.
«Они совершенно не ориентировались на рынке и чуть не купили дом, расположенный у оживленного шоссе, что обесценило бы их инвестиции».
3. Как вы помогли.
«Я рассказал им, как правильно выбирать жилье, чтобы не потерять деньги».
4. Каков был результат ваших усилий.
«Благодаря этим советам они выбрали чудесный дом на улице K, рядом с престижной школой и такими объектами инфраструктуры, которые добавляют ценности этой покупке. Это идеальный район для семей с детьми, и недвижимость в нем со временем будет только дорожать».
5. Что сказал клиент.
«Джейн и Майкл были очень довольны моей работой и порекомендовали меня Крису, который также ищет первый в своей жизни собственный дом».
6. Какая рекомендация вам нужна.
«Кто из ваших знакомых сейчас ищет свой первый дом или имеет родственников, которые хотят купить, продать, сдать или снять жилье?».
7. Попросите конкретного содействия.
«Пожалуйста, поделитесь со мной контактами такого человека — я с радостью помогу ему решить его проблему и предоставлю услуги самого высокого качества, которых он заслуживает».
Наберите 12 таких историй. Варианты использования долго искать не придется.
Телефонные контакты
80% вашего рабочего времени вы должны проводить на трех верхних уровнях коммуникационной пирамиды, общаясь с людьми лично или по телефону.
Чтобы сохранить способность нормально работать, планируйте свое время четко, по часам, как уроки в школе. Зарезервируйте часы, когда все телефонные звонки будут поступать на голосовую почту. Когда вы освободитесь, вы перезвоните всем, кто выходил на связь. Предусмотрите два слота для ответов на электронную почту и сообщения с автоответчика: в 11.00 и 16.00.
Также один час в день должен оставаться свободным — это резерв для сохранения гибкости в расписании.
Каждое утро, приходя в офис, вы должны делать 10 телефонных звонков — это ваше Время Силы, когда вы общаетесь с важными для вас людьми: коллегами, друзьями, партнерами, семьей и всеми, кому вы давно не звонили, а следовало бы.
Если вам сложно звонить людям, значит, вы думаете об этом контакте с эгоистической точки зрения («что он будет значить для меня»). Сместите фокус внимания с себя на собеседника («я хочу сделать приятное этому человеку») — и рука сама потянется к трубке.
Общаясь по телефону, старайтесь быть тем человеком, с которым хочется говорить: воодушевляйте и делитесь. Пусть люди с радостью берут трубку, когда видят ваше имя на дисплее телефона. Чем охотнее вы отдаете, тем больше получаете.
Не стремитесь говорить больше: беседу контролирует не тот, кто произносит больше слов, а тот, кто задает больше вопросов. Говорите «расскажите мне об этом подробнее» и «что здесь наиболее важно для вас?», чтобы углубить контакт.
К концу разговора вы должны найти одну вещь, которую можете сделать для этого человека сегодня же. Пообещайте это и сделайте.
А теперь встретимся лично
Личные встречи
Выберите место, в котором вы сможете назначать встречи с людьми. Автор предполагает, что таким местом станет ресторан, в котором вы будете появляться часто, оставлять щедрые чаевые и знать по именам сотрудников, которые вас обслуживают. Их содействие и доброе отношение не раз пригодятся, когда график встреч будет плотным и вам будут необходимы мелкие услуги и знаки внимания.
И сотрудники ресторана, и другие ваши собеседники будут чувствовать себя максимально комфортно, если вы будете разговаривать с ними на четыре темы: семья, отдых, работа и интересы (СОРИ). Этот список поможет непринужденно беседовать с кем угодно, даже если вы законченный интроверт и всегда теряетесь в общении с незнакомыми людьми.
• Запоминайте информацию, которую люди сообщают во время таких бесед. В следующий раз, когда вы поинтересуетесь спортивными успехами детей или самочувствием домашнего питомца, они будут этому рады.
• Планируйте встречи. При этом учитывайте, что один гость может прийти раньше, а другой — затянуть встречу. В идеале при таких пересечениях за вашим столиком встретятся будущий клиент и человек, который может сказать ему о вас несколько добрых слов. Это бесценная возможность, которую нельзя упускать (слова «третьей стороны» воспринимаются с куда большим доверием, чем то, что вы расскажете о себе сами).
• Сосредоточьтесь на 100%. Вы недаром включили автоответчик на телефоне: вам нужно присутствовать «здесь и сейчас», чтобы создать атмосферу доверия и не упустить никаких важных деталей встречи.
• Подготовьте презентацию ваших услуг — важно, чтобы она занимала всего одну страницу! Ее вы вручите человеку, с которым встречаетесь.
• Цель вашей встречи — узнать как можно больше о том, что волнует вашего собеседника и что вы можете для него сделать. Предложив ему описание ваших услуг, вы можете больше не беспокоиться о самопрезентации и сосредоточиться на получении информации.
• Старайтесь подстроиться под стиль и темп общения, который присущ вашему собеседнику.
Лучший сценарий для первой встречи с вашим потенциальным клиентом — это подробный рассказ о процессе, который ему предстоит. Расскажите, как он будет искать решение своей задачи, на что ему стоит обратить внимание, какие подводные камни могут ему встретиться, — так вы покажете свой профессионализм и создадите атмосферу доверия.
Если вы хотите сделать подарок, лучше всего выбрать подходящую книгу.
Участие в мероприятиях
Чтобы выжать максимум из события, которое вы посещаете, поставьте себе цель завязать новые знакомства, которые расширят круг ваших рекомендаций.
Прекрасная возможность сделать это — обратиться к организаторам и попросить представить вас одному-двум важным участникам мероприятия. Сделайте это заранее, а потом на площадке подойдите и напомните: «Я тот самый NN, которого вы собирались представить такому-то».
Заранее проверьте список участников и погуглите людей, с которыми вы хотели бы познакомиться. Запомните любую информацию, которая пригодится вам при личной встрече. Используйте темы из списка СОРИ, чтобы установить неформальный контакт.
После встречи
Система поддержания контакта (follow up), которую советует применять Майкл Маэр, состоит из нескольких компонентов.
В течение семи недель вы должны минимум четырежды позвонить человеку, с которым встречались, а также написать ему «побуждающее письмо», обратиться по электронной почте и прислать директ-мейл.
• Никогда не просите о рекомендациях напрямую в рамках follow up. Давая рекомендацию, человек чувствует, что на кон поставлена и его собственная репутация — поэтому гораздо лучше просить просто познакомить вас с теми, кому вы можете быть полезным.
• Используйте силу мнения «третьей стороны» — пусть ваши потенциальные клиенты узнают о ваших сильных сторонах от своих знакомых из числа ваших клиентов, друзей и коллег.
• Реагируйте позитивно, даже если клиенты выбрали не вас. Конечно, вы расстроитесь, узнав, что люди, которым вы помогли когда-то, выбрали другого специалиста, но держите себя в руках. Порадуйтесь за то, что все отлично устроилось и без вас, и спросите, какими качествами или услугами конкурента особенно довольны ваши бывшие клиенты. Это укрепит связь и побудит их снова вспомнить о вас, когда они узнают, что кому-то из их круга нужны услуги, которые вы оказываете.
Сила сообщества
Амбассадоры, чемпионы и план коммуникаций
Сообщество, которое вы строите, — двигатель вашего бизнеса. 80% контактов с этими людьми находятся в «зоне влияния» и требуют вашего личного труда и времени. Поэтому в «зоне влияния» не должно быть людей, которые не готовы вас рекомендовать. Проведите чистку контактного листа, оставив в нем только тех людей, которые могут считаться вашими амбассадорами (рекомендуют вас несколько раз в год) и чемпионами (раз в год).
Как правило, различия между двумя этими типами людей обусловлены их психологическим портретом: амбассадоры экстравертны и постоянно сводят людей друг с другом, а чемпионы имеют узкий круг общения и поэтому дают меньше рекомендаций. Но оба этих типа важны для вас.
На начальном этапе работы по очистке контактного листа в нем помимо людей этих двух категорий будут также те, кто мог бы рекомендовать вас, но пока этого не делал. Ваша задача — написать им побуждающее письмо с вопросом: «Посоветуете ли вы меня своим друзьям и знакомым, если узнаете, что им нужны подобные услуги? Если да — пожалуйста, сделайте это. Если нет — расскажите почему».
Вы получите ответы на это письмо и/или обзвоните людей, которым его направили. По их откликам вы сможете либо перевести свои контакты в более высокую категорию, либо вычеркнуть из списка людей, которым вы постоянно уделяете ваше внимание.
Затем составьте план коммуникаций, отметив в календаре определенную периодичность звонков и встреч с амбассадорами и чемпионами. Автор предлагает схему «один личный или телефонный контакт в месяц с амбассадорами, четыре контакта в год — с чемпионами».
Распланируйте звонки на год вперед и настройте напоминания так, чтобы вам было удобно включать их в свой список «10 важных утренних звонков». Не забудьте про дни рождения ваших амбассадоров и чемпионов.
Встречи с амбассадорами также должны стать постоянным компонентом вашего графика — устраивайте их раз в два месяца. Время от времени можно созывать «совет амбассадоров», знакомя их друг с другом, угощая обедом и советуясь, что вам еще предпринять, чтобы развить свой успех в бизнесе.
Электронная почта, мессенджеры и социальные сети
Это чрезвычайно удобные инструменты для коммуникаций, однако необходимо всегда помнить, что они находятся на границе между «зоной влияния» и «информационной зоной».
Никогда не используйте электронную почту, мессенджеры и социальные сети, чтобы договариваться о встречах, передавать документы или закрывать сделки. Эти инструменты не дают возможности получить адекватную обратную связь и служат только для подтверждения уже достигнутых личных договоренностей и передачи дополнительной информации.
В практике автора был случай, когда клиенты отказались от сделки в последний момент, после того как им отправили требующий подписания договор по электронной почте. Эти люди покупали дом впервые в жизни и просто испугались, увидев договор с цифрами. Если бы риелтор не поленился передать документы при личной встрече с соответствующими разъяснениями, сделка бы состоялась.
Установите контакты со своими амбассадорами и чемпионами в социальных сетях. Проверяйте их обновления ежедневно.
Используйте Google Alerts, чтобы следить за информацией о ваших контактах и находить поводы для разговоров и переписки с ними.
«Цифровой след» невозможно стереть: помните об этом и при написании мейлов, и в социальных сетях. Не затрагивайте на своей странице в социальной сети темы религии, политики, не выкладывайте «веселых» фотографий, которые могут повредить вашей репутации.
Как минимум раз в месяц делайте пост или рассылку с историей успеха, рассказом о том, что вас рекомендовали новому клиенту.
По возможности используйте видео: это делает контакт в виртуальном мире более личным.
Включите в свою подпись к электронным письмам теплую и воодушевляющую фразу типа «Я здесь, чтобы помогать/Всегда к вашим услугам/Счастлив быть полезным».
Помните: электронные коммуникации не могут заменить вашей активности на верхних трех уровнях коммуникационной пирамиды. Соцсети и мейлы не заменят звонков, личных писем и встреч.
Используйте силу сообщества
Вы тратите много сил на создание и поддержание активности в вашем персональном сообществе. Оно отвечает вам тем, что помогает развивать бизнес.
Не стесняйтесь обращаться за помощью к людям, которые в него входят. Транслировать можно и нужно не только успехи, но и потребности.
Например, ваше сообщество станет лучшим местом, чтобы найти себе помощника, когда ваш бизнес с помощью системы Майкла Маэра разрастется настолько, что вам потребуется ассистент. Чтобы помощник легко и продуктивно включился в вашу работу, запланируйте время на инструктаж и наставничество точно так же, как вы планируете время на звонки и письма. И все получится.
10 лучших мыслей
1. Главный двигатель бизнеса — рекомендации людей, которые лично знакомы между собой. Такие связи обеспечивают уровень доверия, который гарантирует высокий процент закрытия сделок.
2. Все каналы коммуникаций с потенциальными клиентами можно разделить на семь типов, значимость которых возрастает по мере нарастания их приватности: реклама, директ-мейл, электронные коммуникации, рукописные письма, телефонные звонки, встречи на выставках и конференциях, встречи с глазу на глаз.
3. Реклама, директ-мейл и электронные письма — инструменты, которые не продают. Они могут служить только для информирования. Если вам нужно влиять, убеждать и продавать, необходимо использовать телефон и личные встречи.
4. 80% каждого вашего рабочего дня должно быть посвящено телефонному общению и личным встречам.
5. Поддержать мотивацию и сделать работу эффективной поможет четкое планирование.
6. С каждым человеком можно приятно и продуктивно общаться, заинтересованно обсуждая четыре важные сферы его жизни: семью, отдых, работу и интересы.
7. Вы можете отказаться от всех видов рекламы — как онлайновой, так и офлайновой, если будете уделять время и вкладывать силы в создание собственного сообщества, члены которого дают друг другу рекомендации.
8. Четко формулируйте свои цели, используйте позитивные аффирмации, каждое утро записывайте пять вещей, за которые вы благодарны, и будьте физически активны — это поможет быть эффективным и сосредоточенным на успехе.
9. Общение в социальных сетях необходимо строго контролировать, потому что оставляемый вами «цифровой след» невозможно удалить.
10. Самый важный пункт всех ваших коммуникаций — ваше желание и готовность служить людям. Чем больше вы отдаете, тем больше получаете.