Как оптимизировать расходы на продвижение с помощью сквозной аналитики

Что такое сквозная аналитика

Это система, которая позволяет собирать данные о рекламных расходах со всех площадок продвижения и о продажах из CRM, автоматически их обрабатывать, сравнивать и выдавать результат анализа в удобном графическом или табличном формате.

Сегодня наиболее распространены два варианта реализации решения по сквозной аналитике.

На основе Google Analytics

В основе — отправка данных с рекламных площадок, из CRM и систем коллтрекинга в Google Analytics с помощью коннекторов. Такой подход позволяет «обогатить» обычный счетчик веб-аналитики, который анализирует поведение пользователей на сайте, данными, необходимыми для анализа эффективности рекламы. Далее можно продолжать работу в самом Google Analytics или же подключить его к Google Data Studio и создать собственный дашборд с необходимыми метриками для отслеживания.

Пакетные решения

Создатели пакетных предложений не используют для сбора данных о рекламных расходах и трафике на сайт счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics. Они устанавливают на стороне клиента собственный счетчик, собирают данные на своих серверах, там же обрабатывают и выдают отчетность о расходах на продвижение в разрезе доходов компании, полученных с каждого клиента.

Первый вариант реализации системы сквозной аналитики, как правило, требует меньших финансовых вложений и подходит для бизнеса любого масштаба. Но некоторые компании все же продолжают отдавать предпочтение пакетным решениям — считают, что такие системы предоставляют более широкие возможности для анализа и надежнее с точки зрения сохранности персональных данных.

Что важно знать для оптимизации стоимости рекламы

Неважно на какой именно системе сквозной аналитики вы остановитесь — пакетном предложении или собранной с помощью коннекторов. Важно, что любая из них позволит комплексно изучить рентабельность вложений в продвижении компании или её товаров/услуг на рынке. А также увидеть отдельно взятые показатели — они укажут на степень эффективности определенных маркетинговых усилий.

CR

Показывает уровень конверсии — количество пользователей, совершивших целевое действие, относительно количества всех посетителей сайта. При этом стоит помнить, что под целевым действием может подразумеваться не только факт совершения покупки, но и передача клиентом своих контактных данных или подписка на рассылку. Определение целевого действия во многом зависит от выбранной рекламной стратегии и цели кампании.

Совет: если показатель CR низкий, пересмотрите целевую аудиторию, на которую ориентируетесь; рекламный посыл объявлений и каналы продвижения. Кроме того, если CR низкий, стоит протестировать другое целевое действие — не исключено, что оно будет интереснее для клиентов.

CPL

Указывает на то, какую сумму отдает компания за привлечение лидов и получение их контактных данных. Этот показатель зачастую используется для измерения результативности рекламы в сегменте b2b, где цикл принятия решения о покупке длительный, и факт совершения оплаты за товар или услугу сильно зависит от качества работы менеджеров по продажам.

Совет: если показатель CPL высокий, стоит продумать, как снизить стоимость клика и что предпринять для повышения конверсии из клика в заявку.

CPO

Этот показатель говорит о том, насколько результативной была рекламная кампания — какую сумму компания потратила на то, чтобы привлеченные на сайт пользователи купили товар или услугу.

Совет: если показатель CPO высокий, стоит обратить внимание на рекламный посыл, кликбейт, а также на распределение бюджета между вариантами таргетинга и площадками продвижения. Попробуйте пересмотреть бюджет в сторону более конверсионных ключевых фраз и площадок. Их перечень также подскажут отчеты сквозной аналитики.

LTV

Иными словами, это прибыль, которую ваша компания получает за все время взаимодействия с клиентом. Соответственно, чем выше данный показатель, тем больший доход приносит каждый из покупателей.

Совет: для повышения LTV проработайте стратегию дополнительных продаж и возвращайте покупателей выгодными предложениями. А тех, кто был на сайте, сложил товары в корзину, но пока не купил, догоняйте ретаргетингом — так вы не только напомните им о себе, но и сократите время на принятие решения о покупке.

ROMI

Один из важнейших показателей в маркетинге, который расскажет о том, удалось ли вам повысить доходность бизнеса за счет рекламы — окупились ли вложения в продвижение за счет увеличения потока продаж или среднего чека покупки.

Совет: для повышения ROMI стоит пересмотреть выбранные рекламные каналы и площадки, внимательнее изучить целевую аудиторию, сегментировать её для правильной адресации рекламного посыла, а также пересмотреть УТП.

ROI

Показатель говорит об уровне окупаемости инвестиций, которые вы вкладываете в продвижение своего бизнеса. Он включает в себя не только вложения в контекстную рекламу или таргетинговое продвижение в Social Media, но и затраты на использование маркетинговых инструментов, оплату вознаграждения за работу сотрудников. Точно рассчитать показатель ROI достаточно сложно — слишком много переменных, которые необходимо учитывать при подсчете. Поэтому маркетологи часто считают либо ROMI, либо ROAS и на этом останавливаются.

Совет: если показатель ROI низкий, начните с анализа результативности используемых каналов и площадок — в этом поможет показатель, о котором расскажем ниже. Кроме того, возможно стоит сделать выбор в пользу штатных сотрудников по маркетингу, отказавшись от агентств. Если, конечно, масштабы бизнеса позволяют «закрыть» все задачи, лежащие на плечах агентства, специалистами на местах.

Помните также: если вы — представитель бизнеса, который продает товары с длительным циклом принятия решения о покупке, например, дорогие авто или недвижимость, ROI будет сильно колебаться в зависимости от того, как долго клиент думал до того, как купить.

5 проблем, которые поможет увидеть сквозная аналитика

Нерациональное расходование рекламного бюджета. Встроенные инструменты анализа Яндекс и Google покажут те ключевые фразы, площадки и каналы, которые бюджет рекламный расходуют, но конверсий в заявки или заказы не приносят. Если вы — представитель интернет-магазина и дополнительно используете сквозную аналитику, в отчетах сможете увидеть, какие товары более популярны среди целевой аудитории, а какие — менее интересны клиентам. С помощью таких данных сможете оптимизировать расходы на рекламу, выделив топ товаров для продвижения с лучшей окупаемостью. Продукты с низким показателем ROMI стоит оставить для бесплатных каналов продаж.
Некорректно выбранная целевая аудитория. Например, с помощью сквозной аналитики можно определить низкую заинтересованность рекламным предложением, изначально сформированным для мужской аудитории и высокую заинтересованность — кликабельность, хороший уровень конверсии — со стороны женской половины пользователей.

Показателей для изучения целевой аудитории масса:

демографические характеристики — пол и возраст аудитории
география пользователей по странам, городам или даже районам отдельных населенных пунктов;
время суток посещения и дни недели;
интересы пользователей.

Выбор параметров изучения целевой аудитории на основе данных из сквозной аналитики напрямую зависит от того, какие задачи вы решаете с помощью рекламных кампаний.

Малоэффективное семантическое ядро. Например, выбранные для продвижения ключевые фразы приводят малый поток лидов. Такая ситуация ведет к низкой эффективности воронки продаж еще на первой ступени входа клиента в нее. Необходимо регулярно анализировать релевантность ключевых запросов, включенных в ядро рекламных кампаний, для оптимизации затрат на рекламу и повышения результативности продвижения.
Нерелевантные площадки и каналы продвижения. Например, из отчетов сквозной аналитики может быть видно, что клиенты, пришедшие с Facebook, не покупают товар и даже долго не задерживаются на страницах с его описанием — не интересуются в принципе или сразу уходят с сайта после ознакомления с предложением. Это может быть сигналом того, что аудитория Facebook — не ваша и стоит сменить площадку размещения на более «молодежную» или менее консервативную.
Недоработки со стороны колл-центра, если вы представитель крупной компании, консультирующей в том числе и по телефону и у вас установлен коллтрекинг. Система аналитики поможет выгрузить данные по звонкам в Google Analytics и проанализировать. А также покажет, сколько клиентов удалось привлечь из поисковой рекламы, кто из них позвонил в компанию и впоследствии купил. А кто позвонил, получил консультацию, но решил повременить с покупкой.

Мы рассказали только о небольшой части данных для маркетинговых исследований, которые помогает собирать сквозная аналитика. В реальности их намного больше. Для того, чтобы оценить все достоинства, а может и недостатки решений, представленных на рынке систем, нужно пробовать и искать наиболее подходящий сервис. А мы желаем вам удачи в этом!