Важно не то, кто ты есть, а то, кем ты хочешь стать

Пол Арден

Стремитесь к невозможному

Не существует универсального рецепта, как стать профессионалом. В каждом случае этот рецепт свой. Кроме того, далеко не все готовы чем-то жертвовать. Но если вы все-таки решили чего-то достичь, то действуйте через “не могу”. Представьте себе какую-то недостижимую цель: например, оказаться на обложке очень популярного журнала или занять очень высокий пост. Затем начинайте к ней двигаться. И не думайте, что это невозможно. Берите пример с Виктории Бэкхем, которая с детства стремилась к тому, чтобы ее имя было не просто известно, а стало мировым брендом. Она так и говорила: “Я хочу быть известной, как Persil”. Но важно, что она не просто мечтала – она действовала.

“Талант важен, но амбиции заведут вас гораздо дальше. Все хотят достичь вершин. Но не многие при этом готовы пойти на жертвы”.

Если у вас появится цель, то вашим возможностям не будет предела. Те, кто стремится к большему, хочет добиться успеха, быстро обгоняют тех, кто просто ищет хорошую работу. Творческий человек по природе своей всегда бунтарь. Он всегда идет наперекор. Это является для него источником радости, которой он затем делится со своими заказчиками.

Самое главное

Не ищите одобрения, ищите критику. Одобрение заслужить несложно. Мы и сами всегда не прочь похвалить самих себя. Поэтому как можно чаще спрашивайте окружающих: “Может, я что-то сделал не так? Может, есть вариант сделать лучше?”. Тогда вы получите конструктивную критику или дельный совет.

“«Обычные» умные люди ищут работу в соответствии с квалификацией (прошлое), а не с желанием добиться успеха (будущее). И их очень быстро обгоняют те, кто постоянно стремится стать лучше”.

Когда в работе что-то не удается, люди склонны перекладывать вину на кого-то другого. Типичные оправдания звучат так: 1) плохое техническое задание; 2) плохой партнер: 3) нехватка денег; 4) начальство отказалось выслушать; 5) было много другой работы; 6) нехватка времени: 7) клиент не захотел принять самые удачные решения. Так поступает большинство. Не берите с них пример, вините во всех провалах только себя. Берите на себя полную ответственность за свою работу – тогда вы сможете исправить ситуацию.

“Не задумывайтесь о пределе ваших возможностей. Делайте то, чего сделать не можете”.

Тот, кто опасается делиться своими идеями, считая, что его чудесные идеи украдут, вскоре становится неспособным придумать что-то оригинальное, Своими идеями, как и знаниями, необходимо делиться. Раздать все и остаться ни с чем – это обязательное условие для поиска чего-то нового. К тому же, строго говоря, все идеи являются общим достоянием – ведь они могут прийти в голову любому.

“Отдавая все, что у вас есть, вы остаетесь ни с чем. Тогда вы начинаете искать новое, чтобы восполнить пробел”.

Не стоит откладывать на потом шанс проявить себя, использовать все свои возможности. Не ждите идеального заказчика, который предоставит идеальное техническое задание. Беритесь за то задание, которое у вас уже есть, даже если оно кажется вам скучным и не отвечающим вашим способностям. Беритесь и старайтесь сделать из него шедевр. Конечно, шедевр может и не получиться, зато вы сможете научиться чему-то новому. И не забывайте о том, что успешные решения – это результат борьбы с плохими ТЗ.

“Успешные решения часто предлагают люди, борющиеся с плохими техзаданиями”.

Очень часто креативщики получают вознаграждение лишь за красивую обертку, в которую завернуты пустые, тривиальные идеи. Хорошая идея – это редкость. Креативщики предпочитают хвататься за первые попавшиеся. А им следовало бы лучше разобраться в поставленной задаче, вникнуть в суть проблемы, задать правильные вопросы. Продажа идей заказчику часто сопровождается большими обещаниями. Автор идеи начинает идеализировать ситуацию, не задумываясь о том, что все может закончиться неудачей или результат окажется скромнее ожидаемого. В обоих случаях уровень доверия заказчика снизится. Поэтому лучше говорить ему не только о хорошем, но и о возможных проблемах и путях их решения. Такой подход позволит завоевать его доверие.

“Не имею ничего против хороших идей, приходящих по наитию. Обычно они самые удачные. Однако хорошие идеи рождаются редко, а гениальные – и того реже”.

Вы замечали, что в мультфильмах способности персонажей всегда преувеличены, гиперболизированы? Например, если живая лошадь с легкостью перепрыгивает канаву, то нарисованная одним прыжком преодолеет Гранд-Каньон. Точно так же вы можете поступить с преимуществами своего продукта или своей идеи – подчеркните, усильте их.

“Большинство заказчиков – сотрудники корпораций со своими интересами. В идеях они видят риск для своей карьеры, а не метод продвижения. Их мотивы могут на деле отличаться от тех, которые они вам озвучивают”.

Чтобы проект, над которым вы работаете, оказался удачным, выясните подлинные цели заказчика. Они могут очень сильно отличаться от тех, что заявлены в ТЗ. Не исключено, что они носят личный характер: статус, признание, карьерное продвижение. Учтите это в работе. Не предлагайте заказчику сразу тот вариант, который вам кажется наиболее подходящим. Предложите ему то, что он ожидает получить. И только после этого показывайте что-то свое – в таком случае он, скорее всего, согласится на ваше предложение. Никогда не принимайте отказов. Если вам сказали “нет”, попробуйте разработать и предложить другой вариант.

“Можете клянчить, воровать, брать в долг. Найти способ воплотить идею – ваша задача. Это увлекательно. Это сложно и весело”.

Новая идея может быть воспринята как непонятная или даже глупая. Чтобы ее по достоинству оценить, эту идею необходимо воплотить. Тут вам придется действовать самостоятельно; денег на то, что непонятно, вы вряд ли от кого-либо дождетесь. Воплощать идею будет трудно, но в то же время увлекательно. Так было с фильмом “Гражданин Кейн” Орсона Уэллса. Поначалу никто не хотел финансировать съемки. Режиссеру приходилось брать деньги в долг; таким образом он снял почти треть фильма. Это уже был результат, который он мог продемонстрировать спонсорам. Необходимые средства дали.

Ошибаться – это правильно

Быть всегда правым очень скучно и неправильно. Что такое правота? Это прежний опыт и знания. Получается, что тот, кто прав, всегда подгоняет новую ситуацию под лекала своего прежнего опыта. В результате он оказывается неспособен открыться ничему новому. Он ограничен и самодоволен. Он пятится назад. Опыт и творчество – это два полюса.

“Риск – мерило людей. Те, кто не готов рисковать, пытаются сохранить нажитое. Рискующие часто получают гораздо больше”.

Любая ошибка и неудача – лишь новая ступенька на пути к успеху. Позвольте себе ошибаться. Ваша жизнь станет интереснее. Намного интереснее, чем у тех, кто всегда прав. Понятно, что ошибка – это всегда риск. Но тот, кто рискует, в итоге, как правило, получает гораздо больше, чем тот, кто избегает люб��го риска.

“Ошибки – не будущее и не прошлое. Ошибаться можно только здесь и сейчас”.

Актер Джон Клиз хорошо подметил: “Мыслить нестандартно – значит реагировать, не подвергая ситуацию критической оценке”. Вам следует отказаться от ограничений, которые налагает ваше мышление. Вам следует научиться быть нелогичным. Выйти из тупика вам помогут два простых совета. Первый совет: попробуйте сделать все наоборот. Второй совет: посмотрите в окно; первое, что вы заметите, и станет вашим решением. Неважно, что это – антенна, птица или старик с тростью. Пусть глупые идеи вас не пугают.

Расскажите о себе

Как вы сами себя воспринимаете, так вас будут воспринимать и окружающие. Вам известна истина: “Важно не то, чтó вы знаете, а кого вы знаете”? Это действительно так. Допустим, вы – преуспевающий архитектор, работаете в крупном архитектурном бюро. Вы целыми днями трудитесь в офисе, и о вас никто не знает. Другое дело – какой-нибудь первокурсник архитектурного вуза, который всем показывает свою визитку и постоянно общается с людьми. Вскоре о нем будут говорить, называя авторитетным специалистом.

“Работайте вместе с заказчиком, не выставляйте ему свою идею как ультиматум”.

Увольнение обычно является следствием конфликта с работодателем. Если вас увольняют, то, значит, эта работа вам не подходит. Раньше увольнение было пятном на репутации. Сегодня некоторые работодатели воспринимают его как указание на наличие у потенциального работника инициативности. Автора увольняли несколько раз, и каждое очередное увольнение помогало ему сделать шаг вперед.

Советы рекламистам

Если вы по заказу клиента разрабатываете печатную рекламу, приложите все усилия, чтобы создать бренд. Это означает нечто гораздо большее, чем просто удачное расположение слов и изображений, чем следование модным тенденциям. Подчеркните все преимущества рекламируемого продукта. Он должен узнаваться даже без названия, с первого взгляда. Заказчику нужно прорекламировать самого себя, поэтому ему вполне достаточно крупного логотипа. Рекламисту тоже нужно прорекламировать самого себя, поэтому он уменьшает логотип клиента и задвигает его в угол. На первое место он ставит свою креативную идею. Это – причина вечного конфликта между заказчиками и рекламистами. Тем не менее они нужны друг другу.

“Награды – только знак посредственности”. (Чарльз Айвз, американский композитор)

Сначала покажите заказчику набросок своей идеи. Подключите его к работе, пусть он выскажет свои замечания и пожелания. Так вы сможете внести необходимые изменения. Если вы сразу покажете заказчику доведенный до совершенства готовый макет, то он, скорее всего, его забракует. Ему покажется, что вы загнали его в угол. Ему может не понравиться всего лишь одна деталь, но он скажет, что не нравится все.

“…Мы все что-то продаем. Мы все занимаемся рекламой. Это часть жизни”.

Не ждите, что ваши сотрудники совершат чудо, – помогите им его совершить. Станьте для них источником вдохновения, покажите, что можно сделать что-то еще лучше. Помогите им вас превзойти.

С настоящими профессионалами работать непросто: они не склонны к компромиссам и считают, что есть единственное правильное мнение – их собственное. Они могут вести себя враждебно. Ключ к ним – показать, что вы тоже заинтересованы в хорошем результате, тогда ваши цели совпадут. А уважать они вас станут за упорство и стремление добиться своего.

Чтобы быть действительно оригинальным, расширяйте кругозор и ищите вдохновения в разных местах – не живите целиком и полностью в мире рекламы. Не стоит слишком стремиться к творческим наградам. Они позволяют повысить доход, но присуждают их обычно за то, что сейчас модно. А гнаться за модой не следует ни в коем случае. Просто занимаясь своим делом, вы повысите свои шансы создать “вечное”.

Советы руководителям и менеджерам

Очень многие стремятся работать в крупных и известных компаниях. Если вы не попали в число таких счастливчиков, попытайтесь сделать известной ту компанию, в которой сейчас работаете. В первую очередь начните ее хвалить, возражайте тем коллегам, которые отзываются о компании плохо. Выберите направление, в котором она должна стать лучшей. Обычно репутация компании держится всего на паре человек; вам необходимо войти в их число, так вы окажетесь на полпути к тому, чтобы сделать компанию великой.

Одно бельгийское агентство нашло оригинальный способ повысить качество своей работы и улучшить атмосферу в компании. С заказчиками заключался договор, по условиям которого 95% бюджета уходило на проект, то есть на исполнение пожеланий заказчика, а остальные 5% агентство тратило так, как считало нужным. Обе стороны были довольны, потому что “5% свободы самовыражения мотивируют больше, чем 100% компромисса”.

Менеджер по работе с клиентами вовсе не обязан все время следовать заведенному порядку. Он тоже может проявить инициативу и добиться успеха. Например, выделить незначительную часть бюджета на создание для одного из клиентов чего-то оригинального (скажем, необычного рекламного ролика) и привлечь к этому сотрудников. Возможно, клиент не одобрит этот ролик, зато согласится оплатить его показ. Возможно, он не одобрит и не согласится – тогда менеджеру придется продвигать ролик самостоятельно. Конечно, это очень рискованно: если идея провалится, то менеджера ожидает в лучшем случае выговор. Но если ролик окажется популярным, он тут же превратится в идейного вдохновителя. С ним станут советоваться и рекламисты, и руководство.

Медиадиректора – те, кто решает, где и когда будет размещена реклама, – основывают свои решения на логике и статистике. Они идут по проторенной дорожке. Когда автор впервые получил должность креативного директора, он работал в одном кабинете с медиадиректором. В результате реклама стала появляться в неожиданных местах – например, женское белье рекламировалось в мужском журнале, а мотоциклы – в женском. От этого она стала более заметной и более эффективной.

Как работать с клиентами

Представьте себя на месте заказчика, который выбирает между несколькими рекламными агентствами. Каждое агентство показывает ему свою презентацию будущей рекламной кампании, каждая презентация содержит пару десятков идей. От всего этого голова идет кругом. Как сделать так, чтобы из этого многообразия клиент выбрал именно ваши идеи и именно ваше агентство? В этом помогут следующие советы:

1. Придумайте слоган, который заставит заказчика гордиться своей компанией.
2. Сделайте этот слоган основной идеей презентации, а не довеском к другим идеям.
3. Используйте в презентации фирменные цвета заказчика. Если известно, что заказчик гордится своим логотипом, дайте его крупно.
4. Изложите свою креативную идею в самом начале презентации, а статистику и медиапланы оставьте на потом. Они не спасут, если ваша идея не понравится.
5. Не стоит поручать презентацию для новых клиентов своим лучшим сотрудникам. Они, скорее всего, предложат что-то новаторское, оригинальное, а новые клиенты могут оказаться консервативными.
6. Самый идеальный день для презентаций – вторник. Если заказчик посещает презентации каждый день с начала недели, то вторник – это последний день, когда он еще не переполнен впечатлениями и может ясно воспринимать предлагаемые идеи.

У каждого заказчика свое понимание креативности. Одному нужна просто новая музыкальная заставка. Другого устроит вариант, немного отличающийся от варианта конкурентов. Третьему вполне достаточно внести небольшие изменения в то, что было сделано для него раньше. Главное то, что 99% заказчиков не хотят видеть ничего кардинально нового. Им нужно что-то уже знакомое. Это хорошо выражено в девизе Procter & Gamble: “Креативность с прецедентом”. Поэтому сначала тщательно разберитесь, что ваш заказчик вкладывает в понятие “креативность”. Скорее всего, совсем не то, что вкладываете вы.

Об авторе

Пол Арден проработал 15 лет креативным директором в агентстве Saatchi & Saatchi. Разработанные им для British Airways рекламные кампании вошли в историю рекламного бизнеса. Автор нескольких книг о рекламе и мотивации.