Тренды на рынке digital-маркетинга 2020 – что изменилось?
Расфокусировка внимания
К 2020 году, наконец, произошло то, о чем так долго и подробно говорили на форумах и конференциях, посвященных рекламе, – поколение Y достаточно повзрослело и стало платежеспособным. Поэтому любой маркетолог, игнорирующий в своих стратегиях миллениалов, априори обречен на неудачу. На практике это означает упрощение рекламных сообщений, изменение их языка и подачи, упор на визуальный ряд и активное общение в социальных сетях и чатах.
При этом за последние 5 – 10 лет качественные изменения произошли и в аудитории старше 55 лет, которую раньше большинство маркетологов считало мало перспективной. Однако сейчас в эту социальную группу вошли те, кому еще совсем недавно было 45 – 50 лет, и, не смотря на немного увеличившийся возраст, они по-прежнему остаются весьма активной и вполне платежеспособной частью населения, которая при этом в достаточной степени владеет современными цифровыми технологиями. Для справки: на россиян в возрасте старше 55 лет приходится более 35 процентов всех банковских депозитов, а в мировом масштабе люди старше 50 лет постепенно становятся крупнейшей группой потребителей.
Маркетологи годами игнорировали эту часть населения, отсекая ее в своих кампаниях возрастной вилкой 18 – 55 лет, но сегодня, когда для любого бренда каждый рубль каждого клиента на вес золота, ситуация резко изменилась, что тем более логично, учитывая постепенное старение населения России. По официальным данным Росстата, в настоящее время в нашей стране проживает более 42 миллионов человек старше 55 лет.
Кастомизация
Расширение возраста аудитории потенциальных клиентов автоматически сделало менее эффективным универсальный подход рекламных и маркетинговых кампаний.
Если еще несколько лет назад большинство рекламных кампаний были едиными, то сегодня мы видим, что продуктивность такого подхода падает на глазах, а сохранение и повышение эффективности продвижения связано с постоянным и все более глубоким социально-экономическим и демографическим дифференцированием потенциальной аудитории на группы, для каждой из которых теперь разрабатывается собственная кампания, адаптированная по стилю и языку к основному каналу продвижения.
С одной стороны такая кастомизация позволяет сделать рекламную кампанию более адресной, но с другой – требует от маркетологов гораздо больших трудозатрат, что логично ведет к росту бюджетов.
Тотальная цифровизация
Роль интернета в жизни простых людей год от года растет и любой маркетолог обязан учитывать это в своей работе. Аудитория наиболее популярных сервисов и приложений исчисляется миллиардами человек. Не обошла цифровизация своим вниманием и нашу страну: более 50 процентов россиян перед совершением покупок в непродовольственном сегменте ищут информацию о товаре в интернете.
При этом при разработке маркетинговых стратегий необходимо учитывать не только сам факт всевозрастающей диджитализации, но и мобилизации. Мобильный интернет-трафик уже достаточно давно обогнал десктопный. А алгоритмы потребительского поведения людей, предпочитающих искать нужный им контент в смартфоне и тех, кто делает это с помощью стационарных компьютеров и ноутбуков, очень сильно отличаются, что должно находить отражение в рекламной активности.
Миллиарды для блогосферы
Еще одним трендом маркетинга в условиях всеобщей диджитализации стала активная работа брендов с локальными лидерами мнений и блогерами. Причем, пик интереса рекламодателей к блогерам с многомиллионной аудиторией уже в прошлом, а им на смену приходят так называемые микроинфлюенсеры, число подписчиков у которых редко превышает 10 000 человек, но которые могут похвастать куда большим уровнем доверия аудитории, чем миллионеры.
Многие мировые косметические бренды уже сегодня тратят большую часть своих маркетинговых бюджетов именно на микроинфлюенсеров, получая гораздо лучший эффект от сотрудничества с 1000 небольших блогеров, чем от продвижения через 5 – 10 «миллионеров». Что и не удивительно: стоимость такого размещения более чем доступна, а попадание в целевую аудиторию гораздо точнее. Объем этого рынка в 2019 году составлял около 8 миллиардов долларов. В 2020 году по всем прогнозам он должен был взять планку в 10 миллиардов, но в ситуацию вмешался коронавирус, который заморозил многие проекты и ограничил финансовый поток в эту часть блогосферы.
Жизнь – игра
Еще одна перспективная ниша для digital-маркетинга – это игровая индустрия, точнее, сообщества, которые формируются вокруг наиболее массовых игр. Это огромная аудитория, с которой рекламодатели работают не достаточно активно. Хотя в этом комьюнити тоже существует очень популярные блогеры, те же «танкисты», с числом подписчиков в несколько десятков и даже сотен тысяч человек.
Спрос на компетентность
Коронавирусный кризис и сокращение бюджетов на продвижение до предела обострили борьбу среди рекламных агентств, часть из которых не смогла выдержать конкуренции и была вынуждена покинуть рынок. Вместе с тем, со стороны рекламодателей сохраняется устойчивый спрос на профессионально оказываемые услуги, соответственно, опытные, крупные компании и агентства, способные предоставить клиентам услуги высокого уровня, даже сегодня чувствуют себя на рынке достаточно уверенно и продолжают развиваться.