Разделать под орех: как заработать на популярном советском десерте

Рамиль Письменский – предприниматель из Перми. За пятнадцать лет предпринимательского стажа у него было много проектов, но, пожалуй, самый яркий и нестандартный - Kremlin Nuts, производство знаменитых в советское время орешков с начинкой. За 1,5 года Рамиль и его партнёр Алексей Матыцин сделали на основе этой концепции продукт, который теперь хотят на свои полки все ведущие торговые сети страны и многие компании за границей. О том, как заработать на советском кондитерском наследии, Рамиль Письменский рассказал.

Орешки вместо пончиков

Я из семьи предпринимателей, и сам тоже всегда работал только над собственными проектами. В 20 лет у меня была вендинговая сеть из 48 снековых и кофейных автоматов. Потом я её продал, потому что, как оказалось, слишком рано зашёл на этот рынок. Далее у меня было франшизное производство каркасных автономных автомоек с особой системой очистки. Потом я купил франшизу Calvin Klein и параллельно вкладывался в лесозаготовку. С лесом дело не пошло, а вот франшиза показала себя хорошо. Я докупил ещё одну лицензию этого же бренда.

Затем - придумал фастфуд на вынос Pasta Box: итальянская паста в коробочках, как у китайской вок-лапши. Также я запускал цветочный магазин, он эффективно работал несколько лет. В итоге проекты с цветами и пастой продал, потому что торговый центр, где они работали, изжил себя.

Так всё и шло: какие-то проекты начинал, какие-то продавал или закрывал. Как-то решил открыть в местном торговом центре кофейню. Для неё нужен был некий ведущий продукт. Когда мы с партнёром Алексеем Матыциным начали обсуждать, что это может быть, то выделили для себя русскую сдобу телесного цвета, макаронс и пончики-донаты. В последних нам нравилось то, что они яркие и популярные. А ещё они уже пробили своей ценой рынок HoReCa: продать печеньку за 50-100 рублей можно только в кофейне, люди уже привыкли к такой «добавке» к кофе.

Но у макаронс и пончиков очень короткий срок годности: всего три-четыре дня. Поэтому нашему концепту они не подходили. Значит, по уже проторенному ими пути нужно было провести новый продукт. И вдруг мы подумали: а почему бы не попробовать яркую российскую выпечку?

Вспомнили про всем известные орешки из песочного теста со сгущёнкой - и решили обыграть эту идею. Сегодня не все помнят, но у этой продукции есть официальное название в ГОСТе - «Кремлёвский орешек». Отсюда название нашего бренда - Kremlin Nuts.

Куркума и чернила каракатицы

Уникальность проекта - в его доступности: это мог придумать любой, идея на поверхности. И любой же мог бы его реализовать. Наш бизнес начался с орешницы за 800 рублей. На ней мы испекли первые 8 тысяч штук продукции Kremlin Nuts. Потом, конечно, дошли до того, что купили профессиональную орешницу за 80 тысяч рублей, а потом - и за 220 тысяч. Но начали мы с совсем простой посудины, в арендованной кулинарной студии, которую снимали за 100 рублей в час.

Таким образом, для старта потребовалось всего несколько тысяч рублей. Поначалу пекли орешки сами. Я был очень увлечён идеей, и время на это было, поскольку на других проектах уже работали управляющие.

Начали мы с рецептур по минимальной себестоимости. Потом постепенно брали более дорогие ингредиенты, поскольку дешёвые красители плохо себя показали на практике. В итоге пришли к тому, что продукт должен стать категории «эко».

Сегодня все красители Kremlin Nuts - натурального происхождения. Жёлтый и оранжевый – паприка и куркума, красный – семена хиотского дерева, чёрный – чернила каракатицы, а синий – тайский васильковый чай.

Яркость цвета при этом является принципиальным моментом: радужная витрина с орешками быстро притягивает взгляды в любом месте, куда её поставишь.

Арбузу - нет, маскарпоне - да

Все начинки на первом этапе заказывали у кондитерских оптовиков. Однако снова столкнулись с вопросами качества: от многих таких начинок стали портиться гидросвойства орешков, то есть печенька переставала быть достаточно хрустящей или напротив - пересыхала.

Пришли к тому, что большинство начинок стали делать самостоятельно. Заказываем ингредиенты и делаем. Кокосовое масло, например, покупаем в Азии – мы стали первыми в Перми, кто заказал полтонны этого масла за раз! Белый шоколад берём в Бельгии и Италии.

Вкусов у орешков за время развития проекта было около пятидесяти. Удивительно, но у разных регионов в процессе продаж обнаружились разные вкусовые предпочтения. В данный момент мы специально сократили ассортиментную линейку до шестнадцати вкусов, оставили только хиты.

Детям, скажем, нравится «баббл гам» и «банан-шоколад». Кофеманы предпочитают «солёную карамель», девушки - сыр маскарпоне, и т.д. Были у нас и вкусы, которые не понравились публике. Например, «матча-латте» или «арбуз».

Пока без ритейла

Сразу после того, как орешки хорошо пошли в нашей кофейне, их стали заказывать и в других кафе города. Дальше всё пошло по нарастающей - продукт оказался очень ходовым. На настоящий момент Kremlin Nuts представлены в 500 точках по стране. У нас есть дистрибьюторы в разных городах, таковым можно стать, купив у нас партию от 3 тысяч штук. Обычно это владельцы кофеен.

В 2020 году мы получили премию «Продукт года в России». Съездили в Москву на выставку Made in Russia - и тоже всем понравились. Российский экспортный центр провёл форум, где мы стали победителями в номинации «Пищевая промышленность». Там нам подарили одно обучение по экспорту и дали субсидию на международную сертификацию орешков.

Проанализировав все каналы развития – ритейл, экспорт, франчайзинг и HoReCa – я решил, что пока мы продолжим фокусироваться на кафе и цветочных магазинах.

Заявок от ритейла мы получили множество - от всех известных сетей страны. Но я почитал условия сотрудничества и понял, что пока нам предлагают игру в одни ворота, причём, не в наши. Поставлять ты обязан – а если сеть не соблюдает условия по отсрочке платежа, то это ничего. Не обозначены объёмы поставки: могут заказать коробку, а могут – фуру, и ты обязан обеспечить.

Да ещё и сами должны развезти по точкам, иначе – до минус 10% с товарооборота. А самое несправедливое в том, что переговоры вроде ведёшь с представителями сети, а они тебе в итоге дают драфт-контракты, по которым 5% от оборота надо отдавать компании-посреднику. В общем, в сети мы не пошли.

Патентованный десерт

В таком производстве, как наше, важны объёмы. Только тогда удастся снизить себестоимость на единицу продукта. В самом начале себестоимость орешка составляла 35 рублей, а продавали мы их по 20. Но рос объём – сразу снижалась себестоимость. Потом вкладываешься в производство, берёшь сотрудника – затраты на единицу опять вырастают. Но затем объём снова увеличивается. Так волнами и двигались.

Сегодня у нас арендованное производство на площади 335 квадратных метров. Там создаётся 100 тысяч орешков в месяц. На них уже оформлен патент. В основном не для того, чтобы нас не копировали, а чтобы нам было можно продаваться на других рынках.

Сегодня орешек в Москве стоит в среднем 60 рублей, по регионам – от 35 до 50. У макаронс цена выше, при том что сырьё для них дешевле. Но нас пока немного поджимает имидж «предков» нашего орешка: ведь все привыкли, что тот самый, со сгущёнкой, был очень доступным продуктом. Но сейчас задача скорее в том, чтобы занять рынок, пусть и приходится пока немного ущемлять доход.

Проект уже прошёл точку безубыточности, но всё ещё бывают моменты, когда вкладываем больше, чем получаем.

Не только орешки

Сейчас у нас в процессе запуска находятся несладкие закусочные орешки - со специями и сырами. А ещё мы в данный момент активно работаем над разными видами упаковки. У нашего продукта она должна быть красивой. Одно из последних классных решений - большие матрёшки, наполненные нашими орешками в обёртках на манер рафаэлок. Уже есть договорённость по продажам таких в дьюти-фри в местных аэропортах.

Следующим шагом развития проекта будет франчайзинг в формате кофейни-кондитерской площадью от 10 до 35 квадратных метров. Якорный продукт – орешки, плюс кофейные и другие напитки. Там есть определённые фишки, но о них пока умолчу. В среднем на открытие такой точки сегодня требуется 1,5 млн. рублей своих инвестиций. Наша первая кофейня отбила вложения за 4 месяца.

Сезонный спад спроса в таком заведении может происходить летом. Но не обязательно: есть места с таким трафиком, что спада почти нет. Поэтому я и предпочитаю в качестве точек локации торговые центры - лучше сразу получать трафик, чем вкладываться в Instagram и прочее продвижение. Мой многолетний опыт показывает, что лучше сразу больше заплатить за проходное место, что излишне тратиться на рекламу.

Орешки прекрасно продают себя сами. Но для продвижения в формате кондитерской нужно делать также indoor- и outdoor-рекламу, давать её по радио в ТРЦ.

По франшизе мы ориентируемся на бренд Laduree. Это кондитерские-рестораны, которые есть во всех знаковых столицах мира. Мы тоже хотим построить сеть кофеен-кондитерских, в которых продолжим возрождать и другую известную советскую кондитерку. У нас очень много идей по ребрендингу других продуктов неординарным способом, делая из них бомбы.

Курс – на заграницу

У нас уже есть запросы на поставки из Германии и Турции, а также от 14 китайских компаний. Но работать на экспорт мы пока не можем, потому что транспортно-логистическое плечо сжирает время и накладывает на продукт много дополнительной стоимости. Плюс наши орешки натуральные, и потому их не получится возить на дальние расстояния.

Однако в перспективе мы обязательно пойдём в экспорт. Для этого просто нужно будет построить несколько производств поближе к тем странам, где есть интерес к нашей продукции. В нашем случае речь в первую очередь о Китае и Южной Корее, так что завод должен появиться в Благовещенске. А если мы говорим о Европе, то будет логично устроить локацию и в Подмосковье. Ещё нас интересуют арабские страны, поскольку там любят сладкое и хорошо относятся к России.

Для масштабирования, конечно, понадобится и автоматизация производства. Но единственная в мире орешница в виде автоматической конвейерной линии пока не устроила нас своим качеством. Хотя другие предприятия её покупают. Но мы подождём, пока её доработают, и купим через годик-два. Где купим линию? Конечно, в России. У нас же отечественный бренд.