Кейс: запуск Максима Гральника на 3,2 млн руб.

Предыстория запуска. Мы уже делали запуск Максиму Гральнику совместно с Александром Писаревым (подробнее – здесь). Этот кейс является продолжением, где я руководил большинством маркетинговых процессов и ходом всего запуска.

Осенью 2019 года Максим решил запустить новый поток своего курса MaxPower.

Профиль Максима в Instagram: https://www.instagram.com/mgralnik/

Тогда заканчивался год, и Максим вынашивал идею запустить новогодний поток курса.

Начну с того, что MaxPower – это комплексная система развития личности по 5 направлениям сразу. 

Ситуация до нашей работы:

• Максим имел небольшой опыт в запусках курсов.
• Он уже провёл 4 потока курса MaxPower, и каждый следующий приносил все меньше денег.
• Чеки на курс были 3 000, 12 000 и 30 000 рублей.
• Началось ощущение, что запуски курса «выгорают».

Запрос:

Максим хотел вдохнуть новую жизнь в свой курс и собрать большую группу учеников. До этого он собирал до 30 человек на курс и хотелось бóльших масштабов.

Проанализировав продукт Максима, мы пришли к таким выводам:

• Непонятный продукт. 5 сфер жизни можно приравнять к 5 разным предложениям. Слишком широкий охват разных ниш.
• Аудитория редко обновлялась за счет продукта. В основном все шли на личность Максима. На доверии к нему и совершались продажи, а это нельзя масштабировать.
• К тому же целевая аудитория продукта максимально размыта, т. к. в неё входили абсолютно разные люди по полу, возрасту и видам деятельности.
• Широкий разброс чеков на продукт (пакеты стоили 3 000, 12 000 и 30 000 руб.).
• Необходима слаженная командная работа над маркетингом и продажами.

Если все это исправить, зарабатывать можно в разы больше. Так и приступили к работе над новым запуском.

Формат работы:

Мы договорились о сотрудничестве и формате работы. Я выступал в роли продюсера, стратегического маркетолога и копирайтера лендов (захотелось лично вести работу с лендингами).

Этап 1. Распаковка

Уже с самого начала было понятно, что нельзя запускать MaxPower в прежнем виде. Слишком широкие направления продукта (5 сфер жизни).

Было принято решение сузить тему до бизнес-направления. После тщательной распаковки, мозгового штурма и проверки гипотез родился юбилейный MaxPower: наставничество с Максимом Гральником.

В качестве целевой аудитории решили сконцентрироваться на предпринимателях, которые упёрлись в финансовый потолок и хотели кратно увеличить прибыль. А также на генеральных директорах, заинтересованных в росте компаний

Раз выбрано новое направление, значит нужно найти ответы на многие вопросы:

• По какой модели будем запускаться?
• Какие основные этапы и шаги запуска?
• Как определить стоимость продукта?
• Как достаточно подогреть аудиторию для покупки?
• Как продавать?
• Как уложиться в сроки?
• Кто будет делать?
• Сколько нужно инвестировать? И т. п.

Грубо говоря: мы наметили главный вектор и пул задач, которые необходимо решить на этапе создания маркетинг-основы.

На основе распаковки были сформулированы основные смыслы, на которые лучше всего реагировала целевая аудитория.

Все эти ключевые смыслы в дальнейшем легли в основу упаковки продукта.

Этап 2. Создание маркетинг-основы

Это фундаментальный этап любого запуска. Именно здесь формируется платформа и карта всех последующих действий. Не побоюсь сказать, именно от этого этапа зависит успех или провал запуска.

Поэтому подход к этому этапу был максимально тщательным:

• Проработка продукта.
• Проработка сегментов целевой аудитории.
• Постановка целей и расчет необходимых конверсий.
• Расчет рекламного бюджета.
• Определение модели запуска.
• Определение состава необходимой команды и подрядчиков.
• Конкурентная разведка.
• Формирование пакетов и предложений.
• Первичный расчет количества необходимых писем, лендингов, постов и других элементов инфраструктуры запуска.
• Составление календаря и дат разных этапов запуска. И т. п.

Малая часть файлов и внутренней кухни:

Этап занял около недели. Одна только проработка сегментов целевой аудитории вышла на 23 листа формата А4. Это 3-5 часов в день интенсивной работы, мозговых штурмов, звонков, креативных решений и гипотез.

Этап 3. Реализация маркетинговой стратегии

Теперь пришла пора воплощать наши планы в реальность, и мы приступили к реализации стратегии. Нужно было свести в единую систему все элементы:

• Контент в Instagram.
• Лендинги для вебинаров.
• Структура прогрева.
• Презентации для вебинаров.
• Лендинг самого курса.
• Скрипты продаж курса.Email-письма.Сообщения для чат-ботов.
• Посты для соцсетей.
• Методология курса.
• Настройка воронок в чат-ботах. И т. д

Было создано множество таблиц для учёта каждого шага:

Кроме маркетинговой составляющей, активно велась деятельность по набору команды на запуск. Была создана и организована слаженная работа отделов трафика, маркетинга, продаж, технического отдела.

Вся работа была организована в таблицах (выше), чатах и постоянных синхронах:

И я лично синхронизировал и курировал многие задачи, от мелких до больших:

Сначала были макеты:

Потом создавали лендинги:

Этап 4. Разбор продукта, оффера и методологии

Поскольку стояла задача разработать совершенно новый формат курса, то и методологию курса тоже предстояло проработать.

Целевая аудитория была разделена на 2 сегмента:

1. Предприниматели, чей бизнес не приносит желаемой прибыли, при этом сжирает кучу времени, сил и энергии.
2. Работники по найму руководящего уровня, желающие карьерного роста и большего уровня дохода.

По итогу была разработана 2-месячная программа:

Включая проработку методологии курса:

Раз наш продукт существенно облегчает жизнь и позволяет зарабатывать больше денег, то он априори не может стоить 3 000 или 10 000 рублей, как это было в предыдущих потоках курса. Поэтому новая стоимость была такая:

Таким образом, мы были готовы перейти к следующему этапу, к самому запуску.

Этап 5. Первая стадия запуска

Запуск состоял из нескольких этапов:

1) Проведение открытого продающего вебинара

В таргетинге мы заходили с разных сторон и углов, настраивая рекламу под разные аудитории. Ниже – один из примеров альтернативного первого экрана вебинарного лендинга:

Поведение вебинара состояло из нескольких этапов:

• Разработка и подготовка контента.
• Предварительный прогрев аудитории.
• Активное использование таргетированной рекламы.
• Проведение вебинара и продажа курса.

2. Проведение платного марафона в Instagram:

Марафон состоял из следующих этапов:

• Предварительный прогрев к марафону.
• Предзапуск самого марафона, включая таргетированную рекламу.
• Его запуск и проведение.

Разумеется, все задачи включали в себя разные мелочи, к примеру, записать и запустить автозвонок. Все эти пункты учитывались в таблицах, отдельно созданных под каждое мероприятие. Ниже – фрагмент из вкладки марафона:

Но... промежуточные итоги показали, что первой стадии запуска не хватало для достижения поставленных целей. Хотя бы по той причине, что таргетологи не успевали откручивать рекламный бюджет за поставленный промежуток времени. На минутку, у нас было основных 3 подрядчика по таргету и еще двое сменились в процессе запуска.

К тому же столкнулись с проблемой текучки кадров в отделе продаж. РОПу пришлось заниматься экстренным поиском и обучением новых кадров, которые не успевали обзвонить все имеющиеся и появляющиеся контакты.

Таким образом, мы спланировали вторую стадию запуска.

Этап 6. Вторая стадия запуска

Для достижения поставленных целей были разработаны новые этапы:

1. Проведение новогоднего интенсива.

2. Проведение вебинара для предпринимателей.

3. Проведение вебинара для руководителей в найме.

Разумеется, каждый из этапов выше включал себя анализ, разработку и создание дополнительной воронки с использованием рекламного бюджета, обучения менеджеров по продажам и другими сопутствующими задачами.

Этап 7. Дожим аудитории

К данному этапу была сформирована большая и тёплая база, которую многие эксперты упускают из виду и не дожимают до продаж.

Мы же подключили весь свой отдел продаж, который 2 недели работал со всеми заявками, обрабатывал и дожимал.

Работа внимательно велась и с причинами отказов. Менеджеры изучали и разрабатывали обработку возражений для последующего использования. Каждый отказ собирался в отдельную вкладку и прорабатывался вариант его обхождения:

Заранее, ещё до этапа дожима, были подключены всевозможные варианты рассрочек, чтобы увеличить продажи и дособрать прибыль от полученной аудитории.

По итогам дожимы принесли ещё минимум 15 % от всего запуска.

Этап 8. Итоги продаж

За время запуска было реализовано:

• 1 платный марафон
• 1 интенсив
• 6 вебинаров
• 9 лендингов
• 81 email-письмо
• Огромный массив из постов, сценариев, скриптов, чек-листов, презентаций и других единиц контента

Итого:

В итоге запуск принёс 3 236 410 рублей, что стало абсолютным рекордом среди всех запусков потоков MaxPower.

Итоги запуска и выводы:

Мои выводы из всего запуска такие:

1. Не бойтесь менять формат.

Даже если вы проводите 10-й поток, вы всегда можете полностью изменить формат курса. В случае с Максимом Гральником это принесло несколько миллионов рублей.

2. Для больших результатов нужна команда и ресурсы.

Не стоит замахиваться на миллион, если у вас 1 000 человек в базе, 1 помощник и весь ваш бюджет на рекламу равен 30 000 рублей.

3. План требует коррекции.

При запуске ракеты к МКС её полёт постоянно корректируют. Так и маркетинговый запуск. Нельзя уповать на первый план и считать его финальным.

4. Не бойтесь больших чеков.

Заметили, как первоначальные пакеты за 3 000, 10 000 и 30 000 рублей превратились в 33 000, 55 000 и 107 000 тысяч рублей? А заметили, что львиная доля оплат пришлась именно на вип-пакет? Стоит над этим задуматься.

ЗАРАБОТАЕМ ВМЕСТЕ?

Весь лучший опыт в сфере продаж на высокие чеки, маркетинга, запусков, продюсирования собран в одном месте – программе наставничества «ОАЗИС»,

где основной заработок команды проекта зависит от дохода учеников!

О наставничестве в твердых фактах: