Ищем корневую причину. Суммарно получили 71 заказ на сумму 2 132 000 рублей по высохшей базе.
Задача была монетизировать аудиторию тех, кто прошёл front-offer и не пошёл дальше по продуктовой воронке в сторону back-offer.
Взяли 1 модуль из годовой программы и запаковали его под отдельный курс.
1. Проблема была в том, что программа курса была спроектирована из позиции набора инструментов и не давала понимания результатов
В таком виде не ясна ценность. Нет ответа на вопрос клиента, за какой результат я плачу?
Программа курса "ДО" выглядела так:
После проработки, были взяты интервью у экспертов курса и была программа перезапакована с учетом проведенных интервью со студентами инстититута.
Были учтены их запросы, проблемы и желаемые результаты.
Вот, как выглядела программа после перезапаковки:
В первом шаге упор сделан на финансовые проблемы клиентов из проведенного исследования.
Во втором шаге разбираем проблемы связанные с отношениями.
В третьем шаге разбираем проблемы возникшие на почве ухудшения здоровья.
А в четвертом шаге мы показываем основы методологии, тем самым подчеркивая уникальность продукта.
2. Продуктовый лендинг содержал только программу курса и общую информацию о датах, спикерах. Не выделял боли целеовой аудитории, их состояния, не давал информации о том, почему их действия до сих пор не привели к результату.
Вот так выглядела упаковка "ДО"
Довольно абстрактные описания, которые не погружают клиента в состояние текущих проблем.
1 й экран без четкого обещания и непонятного результата
Вот так выглядела упаковка "после" моей работы:
Я использую в дескрипторе квалификатор для того, чтобы аудитория осознала, что программа подходит под решение их проблем.
Дескриптор: "Для женщин, которые приняли решения вырваться из тисков установок, сомнений, вины и недовольства собой"
Корневая Причина - название программы
Далее идут смысловые пули, выстроенные исходя из проведенных интервью с клиентами
- Проработай ограничивающие установки
- Создай божественные отношения
И в конце призыв к действию: "Записаться"
Исходя из первого экрана мы закрываем вопросы о результатах курса.
Далее блок с погружением в проблематику жизненных сценариев:
Клиент видит, что о его сценариях знают, тем самым формируется доверие к продукту и надежда в пользу решения ситуации.
Далее идет блок, который демонстрирует клиенту его текущие мыслительные процессы. В конце блока мы снимаем с него ответственность за происходящее, это сделано для того, чтобы создать для него доверительное поле и состояние - не только у тебя такая уникальная ситуация. Есть еще много людей, которые чувствуют тоже самое, что и ты. Ты не один. Мы тебя поддержим.
Далее мы даём блок результата от программы через эмоциональную подачу в контексте решения проблем. Это как глоток воды после дня проведенного в пустыне Сахара.
После, мы показываем проблематику старого метода. Почему у клиента не получилось сделать результат до знакомства с нашей программой.
Далее, когда показали проблематику, старый метод, сняли вину, сделали сдвиг в голове клиента - почему раньше не получалось, мы можем презентовать программу.
Подкрепляем социальным подтверждением. Поскольку основная аудитория это женщины, здесь хорошо работают отзывы и опыт тех, кто уже прошёл программу.
Блок гарантии, который снимает возражения: А вдруг у меня не получится. Усиливаем фотографией создателя программы. Для клиента важен личный контакт.
Далее мы показываем отдельный блок, который убеждает оплатить программу полностью. Это увеличивает продажи от 10 до 30%. Хорошо работает на людей, которых осталось чуть-чуть подтолкнуть к принятию решения.
Расписываем каждый из бонусов через выгоды, что они включают в себя. Далее показываем ценность если их покупать отдельно. В конце демонстрируем итоговую стоимость бонусов.
Здесь мы подсвечиваем выгодный вариант, даём выбор как оплачивать программу. Показываем выгоду при разовом платеже в виде бонусов.
Далее идёт блок FAQ, который закрывает частые возражения.
После того, как мы сделали упаковку продукта, переходим к посадочной на мероприятие.
Делаем 2-х дневный интенсив. Почему не 1 эвент? Многие же делают просто вебинар и с него продают? Здесь играет роль аудитория и степень готовности принять решение. Особенность данной аудитории это нерешительность. Возраст за 40 иногда 50+ лет. Скажу больше, когда мы работаем на "холодную" аудиторию, то часто делаем 4-5 дневные эвенты. Здесь цель провести по лестнице Ханта от уровня "я не осознаю глубину проблемы" до "возьмите мои деньги, куда платить?".
В данном случае аудитория уже осознает проблему, но не понимает почему не получается дойти до результата. Они уже покупали входной продукт front offer. Поэтому считаем, что аудитория тёплая и ищет решение. На эвенте мы показываем, почему старый способ не сработал, и показываем новый способ решения проблемы через истории.
Вот так выглядит 1 я версия посадочной страницы на мероприятие:
Она была ориентирована на более холодные сегменты базы, по которой давно не было активностей.
Вот так выглядела вторая версия на более "теплый" сегмент базы:
В чем разница 1 и 2 й страницы?
Во второй версии мы кидаем якорь "для выпускников..." - которые уже находятся в контексте и знают о чем речь. Закрытый - это причастность к чему-то эксклюзивному. Конверсия второй страницы в регистрацию составила около 60-70%.
В ходе работы мы часто тестируем разные версии крючков в рассылках и разные версии регистрационных страниц, чтобы выяснить на сколько мы попадаем в аудиторию. Это позволяет избежать ошибок в дальнейшем.
Стоит отметить блок по отношениям, здесь мы расписали архитепы.
(Позже здесь будут фрагменты презентации)
Суммарно получили 71 заказ на сумму 2 132 000 рублей.
После финального подсчета, в кассе было 1 500 000 рублей. Что оказалось в 3 раза больше, чем планировал отдел маркетинга компании.