Неделя 3 (часть 1): лестница Ханта, упаковка HR + Founder, основные триггеры продаж
Работать с теплой аудиторией — легко, а что делать с холодной?
Лестница узнавания Бена Ханта позволяет понимать как холодная аудитория превращается в теплую.
Важно! Продуктовая воронка — это больше про техническую часть, это этап пути клиента в общем. Лестница Ханта — про психологическую. Это то, что происходит в голове у нашего клиента до того, как он стал клиентом.
0 ступень -- нет никаких сложностей. Сначала у человека вообще не существует никакой осязаемой проблемы (субъективно). Да, может и доход так себе, и , но особо не парит.
1 ступень — Проблема есть, но ХЗ как решать. Не знаем решение, но знаем что проблема есть. Здесь мы сегментируем аудиторию по типам проблем.
2 ступень — осведомленность, человек ищет решение, но нельзя делать прямой оффер (показать что делать, но не говорить что обязательно с тобой)
3 ступень — сравнение. Продукт, который решит проблему аудитории, человек в курсе
4 ступень — выбор. "Добив" аудитории. Эмоциональное торговое предложение — какие эмоции будут у человека во время и после. Как изменится жизнь? Какую нерациональную выгоду человек получит?
5 ступень — деньги в кассе. Призывы к действию
Первый БАМ: Лестница Ханта это, по сути, и есть обобщенная структура прогрева к продукту или структура упаковки. Просто в каждую ступень может входить еще несколько подэтапов
Второй БАМ: мы создаем рекламные креативы (но об этом позже) под разные этапы лестницы
0 ступень — при каких условиях человек допирает, что у него есть проблема. Для классных продаж мы должны знать предысторию клиента.
Я думала, что со мной все ок, а потом надела джинсы, которые носила год назад и обнаружила, что они мне малы.
1 ступень — какие проблемы потенциальный клиент у себя обнаруживает (смотрим на прописанные боли)
Я поняла, что на животе жирок появился, на попе целлюль и щеки выросли
2 ступень — какие решения (но не показывать, что это нужно делать с тобой) есть, чтобы закрыть возникшую проблему.
Например, если я поняла, что считаю себя жирной — могу пойти к психологу, могу сесть на ПП, могу пойти и сделать липосакцию, могу начать пить флуоксетин и жрать бисак
3 ступень — какие варианты помимо твоего человек будет рассматривать. И почему твой — лучший. Рациональные выгоды от покупки
Нашла девчонку, которая продает программы по питанию для гармонизации веса без диет
-У нее 7 лет опыта в нутрициологии
-Она делает меню из человеческих продуктов, а не рогов единорога и заморских непривычных продуктов
-Не нужно сидеть на диетах и голодать
-Не нужно страдать в спортзале
4 ступень — добиваем эмоциями и закрываем возражения (см. то, что прописано в возражениях)
С помощью этой программы по питанию я буду каждый день кайфовать от своего тела, смогу носить что захочу, чувствовать легкость, мужики будут меня хотеть, а мои соперницы завидовать
Но вдруг у меня не получится? Нет, точно получится, потому что ее клиентка Оля похудела со 100 кг до 58
Немного про контент:
-Каждая единица контента должна выполнять определенную задачу: убедить, вдохновить, заставить задуматься и/или накрутить себя. Информирование — это не задача
-Хороший пост — это лаконичный пост. Минимальное количество слов для передачи максимального количества смысла. Должно получиться "из песни слов не выкинешь"
-Каждый пост должен вызывать эмоцию
-В нашем контенте человек должен узнавать себя, свои переживания, проблемы, хотелки, боли
Начнем с упаковки
Аватар — портретное фото по пояс, должно быть хорошо видно твое лицо. Люди доверяют людям.
Название — должно быть понятно кто ты и чем занимаешься. Не нужно уходить в супер-креативность, стоит стремиться к понятности. Но изюм никогда не помешает
"Майя — охотница за головами" — но тут уже непонятно
Описание канала — должно кратко показывать кто ты, почему тебе можно доверять (достижения) и призыв
- Чему ты учишь/что продаешь — "закрываю одну вакансию за 1🍋 без стыда и совести и коллекционирую мемы"
- Твои достижения (почему то, что написано выше — не пустые слова)
-Обучила Х+ рекрутеров в своей школе
-Основала кадровое агентство (ссылка)
-Х+ закрытых вакансий и Х+ часов карьерного консультирования
Важно! Аудиторию нужно предупреждать о ребрендинге, чтобы они тебя не потеряли. И чтобы не пугать людей резкой сменой всего, можно менять сначала название, потом аватарку.
5 постов — это путь нашего нового подписчика от ледяного к теплому. Вспоминаем про нашу лестницу Ханта.
Человек начинает читать наши посты из упаковки с уже осознанной проблемой, но этап осознания у всех разный. Кто-то понимает, что ему нужен мудрый учитель, кто-то просто ищет способ заработать побольше разными способами (от банального увеличения количества клиентов до внедрения новых продуктов в продуктовую линейку). Поэтому в упаковке используем как можно больше общих проблем ( не "не могу понять как зарабатывать на создании HR-отделов под ключ", а "Не могу понять как масштабироваться и расти быстро и зарабатывать неприлично"
Мое наблюдение — люди любят шароебиться по каналу и сами себя прогревать. Даже если это очень старые подписчики.
Первый пост — показываем проблему, краткое яркое знакомство, демо-версия решения и крючок к прочтению следующего поста
Вспоминаем как человек попадает на наш канал: видит в рекламе вкусняшку и заходит на канал, чтобы ее получить. "Вкусняшку" вешаем на самом видном месте — в закрепленном посте. Мы знаем, что ради вкусняшки человек утрудит себя прочитать хотя бы закрепленный пост.
Закрепленный пост должен быть небольшого объема
1. Заголовок — краткий и емкий, показывает результат работы с тобой/значимую идею
Пример: "HR не должен быть голодным", "HR — золотая жила, если..."
2. Подзаголовок — расширяем и поясняем мысль из заголовка.
"Если ты рекрутер, который хочет (потребности), то 50% пути уже пройдено — ты в мире HR, здесь сложно зарабатывать меньше Х в месяц. Для прохождения оставшихся 50% я дам тебе все инструменты"
3. Основная часть — причины тебе доверять и результат, который ты даешь человеку "
"А ты кто такая?" Меня зовут Майя Литвина, я покоряю мир HR с Х года, за 12 лет успела:
4.Вывод из основной части — разбиваем возражение
"Топ новость: 1 миллион -- это средний доход в HR. И не нужно быть гением или иметь багаж опыта в 20 лет. Нужно просто делать правильные действия"
5.Заключение и призыв — "Первое правильное действие — стратегия. Я уже подготовила для тебя (способы, каналы для заработка, 1 млн помимо рекрутинга, зарабатывать больше с каждого клиента). Он бесплатный, чтобы у тебя не оставалось отмазок ничего не делать. Забирай свой билет в мир дорогого HR в боте: "
+Делаем активную кнопку на бота, чтобы в закрепе она светилась
Второй пост — показываем возможные решения без сильного склонения к своему продукту, давим на боли + добиваем опоздавших на нашего бота.
Тут предлагаю взять подкаст о вечной боли — где HRу искать клиентов и как не голодать на фрилансе.
Задача: аудитория должна увидеть в тебе сильного наставника, который преисполнился, нашел стройные решения всех возможных запросов аудитории и знает как достичь любой цели в нише.
Тезисы и последовательность подкаста:
- Почему важно уметь искать клиентов, а не ждать у моря погоды (стабильность, управление своим временем и чеком, возможность выбора – с кем работать, с кем нет)
- Что происходит, когда эйчар решает уходить во фриланс без навыка поиска клиентов
- Какие основные способы поиска клиентов рассмотрим в этом подкасте
- Кому будет полезен этот подкаст
- Как выстроена у тебя система поиска клиентов, Сколько заявок в неделю и на какую сумму она генерит, Из каких источников
- Сколько нужно времени HR-специалисту на создание потока клиентов
- Какие есть варианты поиска клиентов, какие особенности каждого, кому подойдет/кому не подойдет, сколько времени и денег нужно на раскачку
- Чтобы не слить время, которое вы потратили на прослушивание этого подкаста в трубу, сделайте в ближайшие пару дней …(что сделать – одно из тех действий, о котором говорила в подкасте. Например, выбрать для себя самый подходящий способ и начать изучать информацию, смотреть как работают крутые конкуренты)
Важно! В подкасте не нужно давать детальные инструкции для каждого метода. Ты должна сделать обзор общей картины, преимущества каждого направления поиска клиентов и их особенности, показать на личном примере насколько круто работает каждый инструмент.
Третий пост — показываем почему наше решение лучше остальных, рациональные доводы (+отзыв)
Заголовок: громкое заявление с триггером
Моя программа "HR на миллион" — это, наверное, продукт с самыми быстрыми и яркими результатами из всех, что есть на рынке. Не буду скромничать, скромные сидят в офисе за 50к в месяц.
Основная часть — показываем почему это так и каких результатов можно ждать, "хотелки" человека
Я буквально беру эйчара за ручку и отвожу в мир, где он закрывает вакансию минимум за Х, а помимо рекрутинга появляется еще минимум У источников дохода. И не нужно шататься от одного курса к другому, пытаясь повысить квалификацию и зарплату на 10-15% в год (эта прибавка, к слову, даже инфляцию не покрывает). За месяц можно сделать +100-500% без надрыва и работы 24/7. За 4-6 недель выстроить себе очередь из клиентов на несколько месяцев вперед.
Заключение: показываем единственное необходимое условие для реализации запроса
Все это возможно, если у вас есть ментор и проводник, то есть я)) Проблему нельзя решить на уровне возникновения. Я прошла весь путь от 1.000р за закрытую вакансию до 1.000.000р, поэтому могу... (что делать? что тебе дает твой опыт?)
Сюда обязательно вставляем отзыв, который подверждает твои слова
Четвертый пост — выводим ребятушек на эмоции.
Предлагаю построить пост вокруг боли "Чтобы классно зарабатывать, нужно быть гением или оказаться в нужном месте в нужное время, поэтому я бедствую". Задача поста — вызвать уважение и симпатию к твоей личности, сближение через эмоции. Человек должен увидеть себя.
"Больше тупости в людях меня бесит только неумение брать на себя ответственность и бесконечные рассуждения о том, как мир несправедлив"
Подзаголовок — пояснение заголовка
"Часто вижу жертвенную позицию как у эйчаров, так и у соискателей. "Все вокруг -- злые и черствые, не способны понять мою гениальность". Да, мы живем в мире, где место под солнцем мало кому достается по факту рождения. И что с того? Даже не пытаться?"
Основная часть — пример того, как можно делать иначе
"Я сама родилась в городе с населением в Х человек, где достижением всей жизни было бы не спиться к 30 и стать женой слесаря первого разряда. Сейчас я живу в другом мире. И это не история успешного успеха, я просто херачила, понимая, что на блюдечке с голубой каемочкой классную жизнь не подадут.
Заключение — подводим к важной мысли
"Почему ничего не меняется? Потому что ты ничего не изменил. Первый шаг к изменениям — признание. Жизнь -- интересная игра с множеством уровней. Ты в игре или предпочитаешь наблюдать, как играют другие?"
Пятый пост — еще немного отзывов + приглашение оставить запрос в личную работу
Заголовок — Хочу показать вам, как за 1 месяц вырасти сильнее, чем за несколько лет
Подзаголовок -- расширяем заголовок
Я возьму одного HR-специалиста на программу наставничества "HR на миллион" и за 1-1,5 месяца выведу его на новый уровень:
Основная часть — показываем хотелки
-(тезисной описываем результат-хотелку, который человек получит)
-(тезисной описываем результат-хотелку, который человек получит)
-(тезисной описываем результат-хотелку, который человек получит)
-(тезисной описываем результат-хотелку, который человек получит)
-(тезисной описываем результат-хотелку, который человек получит)
Если хочешь стать главным героем этого фильма, а не наблюдать за чужими успехами, оставляй свой запрос здесь (линк), вышлю тебе все подробности
С вкусняшкой и упаковкой для эйчаров разобрались, а что делать с фаундерами?
Чем херовые продажи отличаются от классных?
Херовые продажи — это когда хером бьют по лбу
Классные продажи — это когда понятно, что хер есть и хочется его увидеть
Что такое перманентный прогрев к твоему продукту?
Это формат ведения канала, когда в любом порядке прочтения (снизу вверх, от закрепленного поста и ниже) человек вовлекается в контент. Каждая единица контента работает на задачу подтолкнуть человека на следующий этап взаимодействия с тобой.
- О боли — человек в тупике и хочет увидеть решение. Боли могут быть не только профессиональными, но и личными: я ленивый, я неэффективный
- О возражении — все что после "но"
- О потребности — чего человек хочет, может быть как мотивация "от", так и мотивация "к". Злая собака всегда эффективнее.
Каждый тип в примерном соотношении 1к3. Но мы не пихаем боль/возражение/потребность в лоб человеку, раскрываем завуалированно.
Одну и ту же тему можно раскрыть через разные типы.
Например, тема — закрытие вакансий:
- Через боль — "вакансии долго закрываются"
- Через потребность — "я хочу уметь работать быстро и давать топ-результаты в сжатые сроки"
- Возражение — "есть ниши, где вакансии невозможно закрыть быстро"
- Также можно миксовать типы, боль+потребность: "Хочу зарабатывать Х, но не закрываю вакансии неделями, кто будет мне платить?"
СНАЧАЛА ОПРЕДЕЛЯЕМ ТЕМУ ПРОСТЫМИ СЛОВАМИ, ПРИДАЕМ ОГРАНКУ ТОЛЬКО НА СЛЕДУЮЩЕМ ЭТАПЕ
- Личный — личный опыт, ситуации из твоей жизни, ты как личность, твои выводы и умозаключения о чем-то
- Экспертный — проблема/решение, рекомендации, твои достижения
- О продукте — отзывы, кейсы, любой контент, где рассказываем о том, что ты как эксперт продаешь
Каждый тип в примерном соотношении 1к3
Одну и ту же тему можно подать через разные форматы.
Например: "Боль — вакансии долго закрываются"
- Через личный — "То, что помогло стать мне топом рынка научилась закрывать вакансии быстро за Х недель/месяцев. Это
- Через экспертный — "Закрыть сложную вакансию за 5 дней — реально или нет?"
- О продукте — "Один из самых распространенных запросов, с которым мне пишут эйчары: я не понимаю как закрывать вакансию быстро"
- Просто текст
- Текст + фото. Например, с отзывом, с тобой красивой, с комментарием, из которого вытек текущий пост. 1-2 раза в неделю
- Кружочек — используется для личного контента и/или освещения инфоповод в моменте.
- Подкаст — используем на самые горячие темы. До подкаста призываем набрать определенное количество реакций. Текст к подкасту — краткий анонс и создание мотивации для прослушивания
- Опросы — 2 раза в месяц
Перманентный прогрев — это постоянное чередование:
- Боль — можно подать через личный/экспертный/продуктовый.
- Потребность
- Возражение
- Боль
- Потребность+Боль
- Потребность
- Возражение
- Оффер — пост с прямым призывом, используем раз в 7-8 постов
- Добив отзывами с обратной связью
Если тема объемная и большая либо очень триггерная, то мы можем посвятить ей несколько постов подряд.
Со временем формирование плана контента становится интуитивно понятным навыком, отходить от любой структуры — МОЖНО! Мы ориентируемся в первую очередь на смысл каждой единицы контента.
Какой должна быть хорошая единица контента?
- Подана через призму твоего личного опыта, но контент не о тебе, а о человеке и его проблемах.
- Убираем лишнее, оставляем главное. Лаконичность
- Вызывает эмоцию. Негативные эмоции сильнее. Выезжать только на сильных эмоциях не стоит, у крутой аудитории эмоциональный спектр больше, им понятны "сложные" и смешанные чувства
В КОНТЕНТЕ МИКСУЕМ РАЗНЫЕ ЭМОЦИИ, ГЛАВНОЕ — ИЗБЕГАТЬ СКУКИ
- Злость/досада — "Вы пока лох, если закрываете вакансии за Х дней"
- Возбуждение — "Научиться закрывать вакансии за Х дней — это проще, чем ..."
-Страх/тревога — "Рынок выплюнет HR-ов, которые не умеют адаптироваться и давать результат быстро"
- Самое крутое — это когда твой контент дает озарения и эффект "Ага!". Эффект возникает, когда ты показываешь неочевидное для человека решение проблемы. Например, человек думал, что надо качать харды, а оказалось, что дело в софтах.
- Сначала скользит глазами — оценка стоит/не стоит погружаться
- Потом по подзаголовкам и выделенным жирным частям текста и финальной — оценка стоит/не стоит погружаться
- Далее возвращается к началу и читает полностью
- Но в любом случае человек не читает текст внимательно, а сканирует его
Мы пишем посты не по строгой структуры, Какой вывод делаем?
Самое важное размещаем в начале и конце текста, начало текста — анонс к тому, что будет происходить далее. Завершение — вывод и метапослание.
- Заголовок такой, что хочется прочитать дальше. Не обязательно в нем ярко обозначать боль, можно делать нативно: Я заметила, что.../Смотрите какие результаты получают HR после консультации/ *Цитата из слов клиента*/Ловите стратегию быстрого роста/Сидеть 10 лет на зарплате 50.000р — это не нормально/Фриланс и свобода подходит не всем
- Заключение — это главный смысл, который ты хочешь вложить человеку в голову, метапослание
Алгоритм создания контент-плана
1. Выбираешь сет из актуальных тем, смотришь на последние интересные события из своей жизни. Для объемных тем сразу планируешь 2-3 единицы контента.
2. Выстраиваешь последовательность по системе и понимаешь через что каждую тему лучше подать — "боль/возражения/потребность". В идеале добиваться эффекта перетекания одной темы в другую, для этого темы в соседних днях должны быть близки по смыслу.
3. Выбираешь формат раскрытия — личный, экспертный или о продукте. Формулируешь первые пару тезисов
4. Подбираешь эмоциональный заряд для каждой темы и смотришь где можно применить эффект "Ага"
5. Прописываешь последовательно тезисы, триггеры и метапослания для каждой темы
6. Смотришь в каких постах ты можешь сделать отсылки к прошлым постам/к закрепу
1-2 раза в месяц ты можешь отходить от перманентного прогрева и делать активный прогрев по лестнице Ханта:
0 ступень — при каких условиях человек допирает, что у него есть проблема. Для классных продаж мы должны знать предысторию клиента.
1 ступень — какие проблемы потенциальный клиент у себя обнаруживает (смотрим на прописанные боли)
2 ступень — какие решения (но не показывать, что это нужно делать с тобой) есть, чтобы закрыть возникшую проблему.
3 ступень — какие варианты помимо твоего человек будет рассматривать. И почему твой — лучший. Рациональные выгоды от покупки
4 ступень — добиваем эмоциями и закрываем возражения (см. то, что прописано в возражениях)
Основные триггеры продаж:
1. Мой продукт решит твою проблему
2. Это готовое решение под ключ, идеально подходящее для тебя, созданная за тебя продуманная стройная система, тебе не нужно будет ничего придумывать и контролировать, просто двигайся по шагам, которые я тебе скажу 3. Купив мой продукт, ты сэкономишь время, результат получится БЫСТРЕЕ, чем без продукта
4. Купив мой продукт, ты сэкономишь деньги, заплатить за продукт выгоднее, чем тратить эти деньги на безрезультатные попытки решить проблему самостоятельно
5. Купив мой продукт, ты сэкономишь силы, результат дастся ЛЕГЧЕ, чем без продукта
6. Я сам продукт своего продукта и сделал свой результат благодаря нему
7. Мой продукт пользуется спросом и его хочет купить много других людей
8. Мои клиенты, которые похожи на тебя, уже получили результаты от моего продукта
9. Цена моего продукта ниже его ценности, это выгодная покупка, МНОГО по цене одного
10. Покупка моего продукта не только решит твою проблему, но и даст тебе положительные изменения в других аспектах жизни, включая вечные ценности и исполнение твоих мечт
11. Купив мой продукт, ты причисляешь себя к тем людям, на которых хочешь быть похожим: успешным, развивающимся,разносторонним, ответственным, берущим жизнь в свои руки, прогрессивным, осознанным (или любые другие качества), потому что все, кто его покупают, ТАКИЕ.
12. Купив сейчас, твоя выгода выше, чем если купить позже, упущенная выгода во времени и деньгах, FOМО
13. Ты сможешь применять все сам и получать результат от покупки моего продукта даже после того, как мы закончим работу
14. После моего продукта тебе больше не понадобится покупать другие подобные предложения
Триггеры аккуратно вставляем в каждый пост, где раскрываем продукт.
(эти фразочки можешь использовать как призму раскрытия темы поста)
-Вы сами выбираете в какой парадигме жить — работать за 30к или за 3 ляма
-Я могу быстро привести вас туда, куда вы всегда хотели, но почему-то не могли
-Не нужно соглашаться на меньшее, если вы стоите больше
-Я могу дать все инструменты, которых не хватает в вашем чемоданчике
-Для достижения цели нужно ебашить, но и ебашить нужно по умному
-Вы сами себе мешаете и вставляете палки в колеса
-Можно много зарабатывать и не порвать жопу
-Без меня вы порвете жопу. И не факт, что достигнете цели
-Для роста нужен мудрый проводник, дорожная карта. Реальность, куда вы хотите — темный лес. Что вы хотите делать без дорожной карты и того, кто прекрасно ориентируется на местности?
-Чтобы просить больше, нужно приложить усилия и стать человеком, который может себе позволить
-Вас оценят на такую сумму, на какую вы себя преподнесете
-Работа со мной — это не дешево, но гораздо дешевле потраченного времени, набитых шишек
-Я даю персональные проверенные решения "под вас". Вы можете "допереть" до них и сами, но лет через 10. И ценой гибели миллионов нервных клеток и потерянных денег
Метапослания стараемся добавлять в каждый пост — в вводной части и/или в заключении.
Речевые приёмы, которые помогают незаметно направить человека в нужную сторону.
- Трюизмы — перенести человека на желаемый фокус внимания. Шаг 1 — сказать неоспоримый факт (дети растут), шаг 2 — целевой призыв.
- Допущения — как только (вы сделаете что-то очевидное и точно сделаете…, сделай то). Пример: как только вы захотите больше зарабатывать, я помогу вам вырасти в доходах.
- Противопоставления. Связь процесса, который сейчас происходит, с тем действием, которое необходимо добиться от человека. Чем больше вы тратите, тем больше экономите. Так работают наши скидки.
- Вопросы — натолкнуть человека на нужную мысль, осознание которой поможет человеку купить
- Оценка — смещение оценки с внутренней на внешнюю. Какую оценку человек получит после желаемого действия. Меня удивляет ваша способность занимать все места на консультацию за 4 часа.
- Изменение во времени — сместить внимание на то, как развивается процесс действия. Вы уже готовы? (внушение ответа “Да”) Теперь я хочу рассказать о нашем предложении
- Приём ложного выбора — выбор клиента между двух действий, которые для нас желательны. Вы хотите оплатить одну сессию с коучем или пакет из трёх? Вы хотите чтобы мы прислали вам заказ в обычной упаковке или в крафтовой?
- Все выборы — дать человеку все возможные варианты, но сделать акцент на том, который важен вам. Вы можете сделать покупку сейчас, можете отложить на месяц. Но лучше, если вы примете решение сразу.