Контент для магазина гель-лаков в Инстаграм с собственным производством

И как сделать его разнообразным, и не скучным.

Дано:

Аккаунт украинского производителя гель-лаков, качество которых не уступает более известным и дорогим брендам. Нужно было "оживить" аккаунт и сделать его таким, чтобы люди не просто "один раз купили и забыли", а возвращались и следили за новостями.

Реализация:

Нужно было максимально придерживаться уже имеющейся концепции аккаунта - писать тексты в стиле аккаунта, использовать фото/видео со съемок (+ по необходимости написать ТЗ для фотографа и подобрать референсы), отдельное внимание уделить сторис и протестировать гипотезы по таргету.

Что сделали?

• написала и согласовала контент-план на предстоящий месяц;
• подготовила тексты по контент-плану (обязательное условие - тексты должны быть на украинском языке, а также важно было использовать привычные обращения к аудитории);
• собрала референсы для фотографа + написала ТЗ, какие фото и видео нужно получить в итоге;
• сформировала контент-план по сторис;
• подготовила материалы для сторис;
• все подготовленные материалы загрузила в планировщик с нужными датами и временем публикации.

Все материалы на каждом этапе мы согласовывали с клиенткой, правок практически не было или они были незначительными. В целом, удалось с первого раза поймать волну атмосферы аккаунта и подстроиться под нужный стиль.

Отдельное внимание нужно было уделить сторис, т.к публикация постов ежедневно не имеет смысла, поскольку ассортимент хоть и обновляется, но не так часто, чтобы спамить в ленте у подписчиков. Куда целесообразнее всех заинтересованных в покупке и сомневающихся уводить в сторис и прогревать там.

Именно поэтому в контент-плане мы использовали не только информацию о продукции, но и давали лайфхаки, развлекали, формировали опросы, викторины и прочий развлекательный контент, а также разными способами показывали, что продукция пользуется спросом.

Поскольку видео с процессом тестирования лаков не было, а весь контент чистая эстетика, то решили в качестве демонстрации использовать видое покупателей с отметками и благодарностями. Мы обсуждали этот момент с клиенткой и возможности записать простые видео, как лак наносится (хотя бы на типсах), чтобы показать какая у него плотность и пигментация, а также подобный контент - такой возможности не было. Точнее, такой вариант не выписывался в концепцию аккаунта, поэтому пришлось обходиться тем, что есть. В целом, аудитория неплохо реагировала на записанные мастер-классы и уже готовые маникюры с пометкой об использованных материалах.

Тесты в таргете

Дополнительной опцией к созданию контента для аккаунта была настройка таргета. Изначально планировалось запускать промо посты из самого аккаунта, чтобы упростить процесс подписки людей на аккаунт, приходящих из рекламы.

Тестировали различные гипотезы, отталкиваясь от брифа, заполненного клиенткой (раздел про целевую аудиторию).

На самом же деле, ядро ЦА значительно отличалось от того, что написано в брифе. Да, понятно, что продукция не может быть необходима всем в возрасте от 18 до 60 лет. Но попадания не было и в род занятий: в брифе сказано, что основной покупательский пул - это те, кто покупает для себя, а реклама показала, что куда бОльший интерес товары вызывают у мастеров ногтевого сервиса. Это логично, поскольку у них есть необходимость в покупке большого количества цветов + они делают это регулярно, поскольку материалы в клиентском потоке быстро заканчиваются.

По итогу, мы выяснили, что максимальный отклик дают женщины 24-34 с интересом к маникюру и педикюру (то есть в большей степени мастера). Люди младше отлично реагировали на рекламу, но почти не подписывались на аккаунт. Люди старше были такими же активными, как основное ядро, но есть необходимость протестировать, насколько их активность продолжается, когда дело доходит до покупки (либо же они просто из тех, кто хочет посмотреть).

Мы протестировали:

• посты перечислением преимуществ;
• посты с информацией об акциях и скидках;
• сторис, в которых писали об акциях, скидках, прочих бонусах и ассортименте.

Интересный момент - запуск на своих подписчиков и на аудиторию тех, кто похож на своих подписчиков (LAL) дала самые плохие результаты. Не пришло ни одного нового подписчика, ни заметного роста охватов.

Как итог по рекламе: через аккаунт нужно долго прогревать к покупке и лучше запускать сразу с переходом на сайт (если нужны продажи здесь и сейчас), а аккаунт оставить как источник лояльной аудитории и для прокачки имиджа (о чем и шла речь в брифе).

Результаты:

Мы сделали:

• контент в ленте + выявили на что лучше реагируют;
• выявили активное ядро аудитории, на которую в дальнейшем можно запускать рекламу;
• нашли форматы для максимального вовлечения в сторис (залипашки, мемы, примеры работ мастеров).

Формирование лояльности и узнаваемости - процесс долгий и непрерывный, который подразумевает постоянное тестирование гипотез. В первый месяц мы выяснили, что вызывает отклик у людей, а что не заходит совсем. Но этих результатов недостаточно, чтобы получать высокие охваты и активность подписчиков. Нужно постоянно генерировать контент, интересный и полезный для ЦА и уходить от формата витрины товаров.

Кейс подготовила Виктория Недрыга - специалист по таргетированной рекламе в Инстаграм/Фейсбук, сторисмейкер

Остались вопросы или хотите обсудить сотрудничество? Напишите мне:

Telegram: @viktoriya_nedriga

Instagram: @textavinsta