Просчет экономики проекта. Огроменный и сложный урок.
Пс. если тебе этот урок покажется сложным и не понятным (так скорее всего и будет), то возьми листочек, ручку, повтори все расчеты, перечитай десяток раз статью и все встанет на свои места))
Перед стартом проекта (своего или клиентского) надо провести аудит площадок, чтобы понимать в какой ситуации вы находитесь. У опытного специалиста это все делается на "глазок" на автомате, но на удивление даже такая вроде базовая информация является крайне востребованной.
Настолько востребованной, что ее можно продавать как отдельную услугу (что-то тип консультации). Прайс на такое начинается от 100 до 1000$ (зависит от проекта и сложности).
Аудит и просчет экономики - обязателен в любом случае. Но когда мы это делаем для себя, то можно делать на глазок с минимумом расчетов и без оформления. Если мы это включили в отдельную услугу, то придется повозиться чуть больше. В статье будут разобраны два варианта
Так же это можно использовать в качестве трипваера, если залетел какой-то "жирный лидок", который выбирает между несколькими специалистами. В таком случае можно провести бесплатный аудит, это правда подкупает.
Если брать конкретно цели аудита, то:
- определить цели и КПИ каждого шага в проекте
- найти минусы и слабые места, показать как можно было бы их решить
- найти точки роста
- сформировать план по контенту и продвижению (но нас это особо не касается)
Опять же искать мы можем только в: упаковке/рекламе/общении бизнеса с клиентами/статистике продаж
пс. kpi не берется от куда-то с воздуха, это вполне четкий показатель, который показывает предельные значения, при которых математика складывается и проект окупается. kpi имеется у каждого шага
Начинаем с KPI и общих целей
пс чтобы упростить, наша воронка будет иметь вид: реклама в инсте - подписка на инсту - обработка контентом и общение в Директе - человек приходит в оффлайн точку и покупает тортик.
Проще всё сразу спросить у клиента, обычно большинство знает, если не знает, то надо высчитывать самому, для этого нам надо:
1. Знать средний чек (у кондитерской выручка за каждый месяц — 150 000 у. е., в общей сложности за месяц делают 500 заказов. Средний чек будет равен 150 000 / 500 = 300 у. е.).
т.е если привлеченный клиент нам выходит больше 300 уе, то он идет нам в убыток. но на самом деле все чуточку сложнее и веселее)
2. Необходимо знать средний чек с учетом LTV (из 500 заказов за июнь 300 было постоянных клиентов и 200 новых. Таким бизнесам, как кондитерская, очень дорого привлекать первого клиента, первый клиент в большинстве случаев идет в убыток.
Тут очень важно удержание (LTV), т. е. какой процент людей остается с нами на долгий срок, как часто и как много покупает. Если этот показатель наш владелец бизнеса не знает, то надо ему донести важность и ценность этого, чтобы он вел учет и подсчеты.
В таких бизнесах 90% прибыли спрятано именно в работе с базой. Но не суть, допустим, в среднем из 100 новых посетителей остаются с нами на протяжении года 50 человек и 25 человек на протяжении 5+ лет, в среднем они покупают по одному торту в месяц. Итого мы получаем, что средний чек за год уже:
(100+300)*12*300=1,440,000 общая выручка (100 это половина от новых двухсот, 300 это количество старых постоянников, 12 - это месяцев, 300 это средний чек)
100*300 + 1,440,000 = 1,470,000 общая выручка (в данном случае 100 это те, кто просто один раз попробовал и больше не приходят, но поскольку это число есть каждый месяц, то учитывать их тоже будем).
1,470,000 / 500 = 2940 у.е средний доход с одного покупателя за год
если клиент стоит нам дороже этого числа, то что-то явно не так.
пс. большие компании смотрят не на год, а на 5-10-50 лет
пс. я знаю что мои расчеты довольно примитивны и не корректны, тут важна суть. на реальном примере тебе будет гораздо проще просчитать + лтв мало где есть
3. Простое проговорили, теперь усложним). Прям подумай, чтобы ты делал:
по факту все гонятся за подписчиками. нанимают таргетолога, дают ему кпи до 2$ за подписчика, он находит связку на школьников, которые выходят по 0,3$ и все счастливы на протяжении нескольких месяцев. таргетолог даже получает премии, как хороший сотрудник.
+ сммщик начинает аналогично работать на этот показатель. ситуация грустная, ибо 90% попадает в эту ловушку и существуют именно так.
бизнесу нужны продажи, а не подписчики
естественно мы на это влиять не можем, но можно ставить в качестве kpi получение в Директе промокода на скидку/бонус. в таком случае рекламные воронки будут иметь вид:
+ надо, чтобы девочки продавщицы спрашивали у каждого "откуда ты о нас узнал" и в случае если человек говорит с инсты, но не говорит промокод, то причеслять его к верхней воронке. так же вести статистику по конверсии того, сколько человек взяло промокод и сколько им воспользовалось.
в целом, в данном случае, нам важна статистика:
1. цена начатого диалога - конверсия в адекватный диалог - какое количество людей применяет промокод
2. при первой, верхней, воронке просто сумму затрат сопоставляем с количеством людей, которые приходят
Т.е до этого этапа мы определили предельную стоимость клиента, определили релевантные воронки, определили, что начатый диалог нам должен стоить не дороже 2940 уе.
Допустим в первой воронке 8/10 начатых диалогов - адекватны и получают промокод, из них половина применяет промокод и приходит. Вполне стандартная ситуация.
В таком случае если мы видим, что наша переписка стоит 50 уе:
то 50*100= 5000 уе (это те затраты, чтобы получить 100 диалогов)
100*0,8 = 80 мы получили столько адекватных диалогов
40*300=12,000 уе выручка (300 это средний чек за месяц)
при стоимости диалога в 50 уе и общих затратах в 5000 уе мы получили выручку в 12,000 уе. естественно общая выручка будет выше, ибо средний чек за год 2940, но это не столь важно
главное в целом помнить, что если привлеченный клиент дешевле 2940уе, то все збс и реклама льется в плюс
Таким образом мы можем определить кпи каждого шага и просчитывать математику каждого проекта))))). И да, я прекрасно понимаю, что расчеты не до конца точны, что нету много переменных, но тут важна суть. Когда к тебе придет реальный проект, то эти переменные будут и ты сможешь произвести по такой же модели реальные расчеты.
4 нахуй. Анализ контента (нас это не очень касается, но просто проговорю)
Как понимать, что какой-то контент зашел, а какой-то не зашел?
Допустим, вот есть видос (рекомендую его глянуть). Я знаю сммщика, который ведет этот аккаунт. Многим этот видос не зашел. Вышло несколько репортажей в локальных сми об этой пиццерии и о том, как она развращает молодежь и подрывает духовные ценности. Плохой ли видос?
Думаю нет, он хорошо залетел, получил массу халявного охвата, большинство просто посмеялось и узнало об этой пиццерии. Если до этого видоса была свободная посадка, то после этого видоса 24/7 выстраивалась огромная очередь за пиццей. Репутации это тоже никаким образом не повредило. Главное не шутить над качеством продуктов и отравлением (если мы говорим о продвижении еды)
Очень важно анализировать контент вне зависимости от личных предпочтений, а отталкиваться от цифр.
Хорошая цифра это та, которая укладывается в кпи) Тоже самое и с анализом рекламных креосов.
Немного уйдем от темы еды в тему инфобиза. По рынку ниш, где продается твердый заработок (профессии/крипта и т.п), считается хорошей цена за подписчика в 2-4$, в среднем конверсия с подписчиков в охват 30-40%, вовлеченность (лайки/огонечки) на контенте должны быть в рамках 10-40% от охватов (если их просить), покупает 3-5% от охватов
*Но при этом, мы говорим об живых подписчиках, если охваты/реакции/подписчики - накручивают, то надо вычитать накрутку.
Есть показатель ERR, в инфобизе он не популярен, но в коммерции имеет место быть. В обычной коммерции нормальный ERR 3-5%. Если выше — крутяк. Но лучше смотри средний по рынку.
Формула ERR: сумма всех реакций под постом (лайки, сохранения, комменты, репосты) делить на охват поста и умножить на 100%
На деле же эти цифры могут быть в разы хуже и все будет збс. Главный показатель это окупаемость, если у нас условно инфобиз и предельная цена клиента 145,000 руб, то надо расчитывать по цепочке (конверсия с охвата в продажу - конверсия с подписчика в охват - цена подписчика) допустимые значения каждого этапа.
Уйдем от цифр. Общие рекомендации и вопросы, которые надо проговаривать в аудите:
- В контенте и рекламе должно быть понятно что конкретно продается (без загадок и тайн), если аккаунт по пересадке волос в мед центре, то это должно быть понятно сразу (если мы его проводим не на заказ, то ограничимся ток этим пунктом, все что ниже - для общего развития)
- Как часто публикуются посты и сторис (для коммерции норм 2-3 поста в неделю, сторисы ток если есть что рассказать, из пальца высасывать нету смысла). обычно это 1-3 сторис в день
- На сколько вовлекается аудитория (смотрим на err)
- Есть ли UG контент, как на него реагирует бренд (это когда допустим заказал пиццу в красивой упаковке, сфоткал ее и отметил магазин в инсте. так мы получаем бесплатные охваты и потенциальных покупателей. следует выстроить систему поощрения UG контента. допустим добавлять вовлеченных покупателей в "близкие друзья", дарить ему подарки и отправлять физические письма с заказами)
- Как быстро бизнес реагирует на сообщения в Директе и комменты. Если раз в 2-5 дней, то это не ок. Если общается не вежливо, то это не ок. В норме ответ в течении 10-15 минут;
Вопросы к рекламе:
- Какие источники рекламные используются? Какие результаты? Какие настройки и креативы? Укладывается ли в kpi, можно ли что-то улучшить?
- Используют ли обычный таргет или конкретно промоакции?
- Используют ли размещение у блогеров? Какие результаты и подача?
- Как ведется аналитика рекламной деятельности
- Используется ли в продвижении накрутка/массовые подписки и т.п? Объяснить, что это дичь и не стоит прибегать к таким способам.
- Используется ли продвижение через конкурсы?
Очень важно, чтобы ты понял суть. Повторюсь еще раз, отвечаешь на эти вопросы, чтобы понять ситуацию по аккаунту и даешь свои релевантные рекомендации. Вот весь аудит. По сути это консультация "со стороны"
По форматам аудита используем что по кайфу (текст в ворде, презентацию пдф, написать статьей и т.п)
Напомню ,что эту статью надо перечитать несколько раз и желательно произвести те же самые расчеты на листочке бумаги ручкой, чтобы понять суть и потом производить их на автомате)
И блять, естественно это приватная информация, не стоит её распространять всем кому попало. Это может конкретно подорвать проект, в критических случаях даже загубить (знаю лично случаи)