Разбор запуска на 1 млн руб с вечеринкой в оффлайне и факапом на 1-ом дне бесплатника

Привет всем!

Это Юля Колесникова, продюсер экспертов, маркетолог и организатор, который любит упорядочивать процессы в проектах.

В этой статье я поделюсь всей кухней, фишками и цифрами запуска 3-ех месячного курса по личному бренду.

Поиск эксперта

Со своим экспертом я познакомилась при устройстве на работу продакт-менеджером в ее бизнес-проект — закрытый клуб для женщин-предпринимательниц Sisterhood. Я увидела вакансию в одном из телеграм-чатов, изучила аккаунт клуба и его основательницы. Мне очень понравилось, что она эксперт с профильным высшим образованием, с опытом работы с корпоративными клиентами, своим SMM-агентством, большим бэкграундом в блогинге и сотрудничестве с брендами.

Я поняла, что мы во многом похожи как эксперты и как люди. Поэтому, меня не смутило тестовое задание и несколько этапов собеседования. Знаю, что многим такой процесс отбора кажется унизительным, но с другой стороны, он показывает, насколько эксперт разбирается в менеджменте, управлении и хантинге лучших кадров.

Через несколько дней Даша сделала мне оффер на работу в Sisterhood с обязанностями операционного управления и улучшения продукта, финансовых показателей и воронок продаж.

Часть 1

То, что мы будем с Дашей делать запуски, я и представить не могла. С ее опытом в блогинге я была уверена, что у нее есть или был продюсер. Но все оказалось не так.

Через месяц моей работы в Sisterhood я предложила Даше протестировать гипотезу воронки для новых резидентов клуба через запуск недорого марафона. Раньше воронкой вступления в клуб были образовательные оффлайн-встречи.

Мы выбрали тему марафона Work&Life Balance, т.к. парой месяцев ранее Даша успешно справилась с выгоранием. Основной прогрев решили делать в блоге Даши, а поддерживающие активности - на странице клуба.

В прогреве мы использовали:

1. Личную историю Даши о восстановлении физического и ментального состояния после выгорания
2. Тизерили психологические практики, включенные в марафон, которые помогли Даше при работе с разными специалистами
3. Показывали, как в расслабленном состоянии она научилась достигать большего по сравнению с состоянием “горящей жопы”
4. Показали, как Work&Life Balance помог ей улучшить сферу работы, финансов, здоровья и даже отношений

Продукт

Продажи

Прогрев и продажи мы вели в сторис, за 5 дней мы продали 80 мест (10% от охватов, что отлично для первого раза и не раскрученной запусками аудитории).

Кроме того у нас получилась 100% конверсия из заявки в покупку. То есть все, кто писал в бот, чтобы получить ссылку на оплату, в итоге оплачивали участие в марафоне.

После марафона мы сделали апсейл на консультации Даши по скидке для участниц марафона. Параллельно с этим в сторис она говорила, что с нового месяца повысится цена на консультацию в 2 раза.

Затраты у нас получились небольшие, т.к. я все делала сама: прогрев, настройка чат-бота, прием оплат и добавление участниц в чат, написание рассылок, вычитка, оформление и выкладка материалов марафона в канал. 

На эксперте была подготовка контента для марафона.

Сделав в первый раз 150 тыс на дешевом продукте и небольших охватах, мы с Дашей решили, что запуску массового курса быть!

Часть 2

Через 1,5 месяца мы запланировали запустить курс по личному бренду.

Почему такая тема?

1. В своем блоге Даша на протяжении нескольких лет транслировала, что благодаря ее личному бренду (далее ЛБ) известные компании обращаются за услугами по SMM в ее агентство (Baskin Robbins, Leroy Merlin, Усачевский рынок, Mina, Beauty Insider и тд
2. К ней приходят топовые рекламодатели: Armani Beauty, Givenchy, ЦУМ, I AM STUDIO, Chandon, Incanto, Cointreau, Helena Rubinstein и тд
3. В блоге Даши считывается любовь к моде, авторский стиль в одежде, эстетичный подход к ведению контента - все это она превратила в элемент ЛБ, который ни с кем другим не спутаешь.
4. Благодаря ярко проявленному ЛБ Даши 90% заявок на вступление в Sisterhood приходят от таких же современных, красивых, занимающихся личностным ростом собственниц бизнесов, как и сама Даша. Подобное тянется к подобному:)

Так как во многих активностях клуба Sisterhood Даша являлась хедлайнером, на которого собирается публика, мы решили использовать происходящее в клубе в прогреве к курсу. 

Прогрев в основном строился на инфоповодах из жизни Даши и деятельности Sisterhood:

• поездка в анти-бизнес тур в Сочи - катание на яхтах, кабриолетах, спа, мастермайнды, эстетичные заведения Красной поляны в компании резидентов клуба - через все это мы показывали силу окружения, созданного благодаря ЛБ

• сторителлинг, как к Даше в блог на рекламу пришел бренд Christian Louboutin со своей линейкой губных помад. Благодаря чему? Правильно! Личному бренду

• трансляция процесса подготовки к курсу, создания программы и бесплатного интенсива
• показ видео отзывов и кейсов и отзывов учениц с консультаций по личному бренду
• триггер ограниченности - анонс приостановки проведения консультаций и как следствие единственный вариант взаимодействия с экспертом- ее будущий курс

Основная мысль, которую мы транслировали в прогреве:

Оффлайн-мероприятие в воронке продаж

Как я уже писала выше, в прогреве мы использовали инфоповоды из жизни клуба, поэтому, на оффлайн-мероприятии по случаю Дня рождения Sisterhood, где собрался концентрат нашей целевой аудитории, мы планировали открыть регистрацию на бесплатный марафон.

Мы объявили дресс-код в цветах сериала, сделали подробный гайд по выбору нарядов со ссылками на магазины, запартнерились с брендом игристых напитков, фото, видео операторами, бьюти-коворкингом, который предоставил свою площадку и мастеров для причесок и макияжа гостей.

Решением ввести дресс-код мы попали в цель! Когда зал заполнился гостями в нарядах нужных цветов, картинка получилась фееричной.

После своей торжественной речи Даша презентовала программу марафона, мы вывели слайд с QR-кодом регистрации и все 57 гостей вечеринки за 2 минуты стали участниками нашего бесплатника.

Весь день Даша вела сторис, показывала движуху, атмосферу, как мастера делают укладки и макияж гостям, как резиденты клуба благодарят и делятся успехами, достигнутыми благодаря ей. В сторис Даша сказала, что на вечеринке открыла регистрацию на марафон, но в блоге ссылку не опубликовала. 

В итоге за сутки благодаря контенту со Дня рождения Sisterhood нам удалось раскачать охваты в сторис до 1400 и создать ажиотаж на марафон.

Внедрять оффлайн-активности на запусках - тренд 2022 г. Хотите научиться делать воронки с WOW-событиями? Заполните заявку на мое наставничество по продюсированию и научитесь вовлекать целевую аудиторию в воронку из оффлайна

Делать запуск, совмещая несколько других проектов, довольно сильный вызов для продюсера и команды. Как бы хорошо ни была делегирована работа, в пиковые моменты, когда одно накладывается на другое: подготовка и к ивенту, и к бесплатнику - приходиться сжать булочки и фигачить.

Команда

За месяц до запуска я знала только, кто у меня будет техспециалистом и сценаристом прогревов. В начале запуска прогрев писала я, потом передала Полине SMM-щице из Sisterhood.

В один из дней подготовки ко Дню рождения клуба Полина прислала мне на согласование вот это видео о вечеринке.

Я посмотрела его, потом еще раз, меня чем-то зацепил этот вайб, я вообще падкая на стильный и вкусный дизайн. Так Полина благодаря круто сделанному видео стала дизайнером всей упаковки запуска:)

В тот период у меня кроме работы в Sisterhood, запуска с Дашей, молодоженов, которым я организовывала свадьбу, была на продюсировании еще одна онлайн-школа.

Когда темп и нагрузка стали практически невыносимыми для меня, я пошла на наставничество по делегированию к Ксении Арихиной.

Учитывая нашу не самую стандартную ситуацию, вырисовалась такая структура команды:

• Продюсер - я
• Эксперт - Даша
• Проджект-менеджер
• Дизайнер и сценарист прогревов - SMM-менеджер Sisterhood
• Техспециалист
• Куратор
• Отдел продаж - который я уволила через неделю работы
• Еще у нас было короткое взаимодействие с 2-умя таргетологами, но это был провальный опыт, т.к. мы потратили 63 475 тыс бюджета (трафик и гонорары таргетологов) и никак не окупили его.

Бесплатник

Концепция бесплатника мне пришла в голову совершенно случайно. Сроки уже сильно поджимали, и у меня появилась идея сделать 4-ех уровневую игру про построение личного бренда. Эту игру наши клиенты должны были пройти за 2 дня бесплатных вебинарах и увидеть свою траекторию развития личного бренда.

Факап 1-ого дня бесплатника

Но на первом же вебинаре у нас случилась дичь - трансляция не запустилась. 40 минут мы пытались запустить веб и все напрасно. В итоге мы приняли решение о переносе. Потом узнали, что оказывается, в этот день был Ретроградный меркурий.

Это был шок для меня, эксперта и всей команды, на момент 1-ого вебинара у нас было 346 регистраций в боте. В вебинарную комнату зашли 180 человек, которых мы благополучно слили. 

В тот же вечер Даша вышла в сторис и расплакалась, показала, как мы готовились и как все провалилось. Кроме слитых на смс-рассылки денег, наших нервов и людей, которые зашли на трансляцию и ушли, я больше всего переживала, что открытие продаж из-за переноса выпадает на пятницу прекрасного летнего дня, когда все нормальные люди либо гуляют на улице либо проводят вечер с друзьями.

Через несколько часов как Даша вышла в сторис со слезами на глазах, подписчики обрушили в директ тонны поддержки, начали делать репосты и рассказывать про вебинар, который они ждут теперь еще с большим интересом. Мы на радостях от реакции подписчиков даже сделали шуточный пост про ретроградный меркурий и подогрели интерес к бесплатнику еще и на аудиторию Sisterhood.

Бесплатник день второй

После косяка с трансляцией мы минимизировали риски настолько, что придумали еще 3 технические связки, если вдруг трансляция через bizon 365 снова не запустится. Гостей-кейсов мы не рискнули подключать удаленно, а пригласили в гости к Даше.

В итоге два дня вебинара прошли прекрасно, Даша отлично справилась с контентной частью, продажей программы и результатов курса. А личное присутствие гостей-кейсов выглядело гораздо круче, чем во все мои прошлые разы, когда мы подключали гостей по зуму с задержкой трансляции, помехами и ужасным качеством картинки со смартфонов гостей.

Роковой первый день бесплатника все же подпортил наше настроение и показатели, но не сильно.

Конечно, такой результат нас не очень устраивал, и поэтому, мы разработали стратегию по увеличению выручки и продаж мест на курс.

И вот что нам помогло увеличить продажи за 2 недели до старта курса в 2 раза.

1. Дополнительный третий вебинар с разборами стратегии ЛБ гостей эфира от Даши
2. Проведение СФС, где по условиям подписчикам нужно было в сторис развернуто рассказать, почему они хотят попасть на курс. В качестве приза- бесплатное места на курсе
3. Реклама курса среди Дашиных знакомых блогеров по бартеру
4. Прямые эфиры с резидентами клуба Sisterhood на тему архетипов и роли ЛБ в построении бизнеса
5. Открытие доступа к вводному уроку курса на 2 суток для всех подписчиков, в том числе тех, кто не купил и не оставил заявку
6. Розыгрыш любимого аксессуара Даши и элемента ЛБ -эксклюзивного шелкового платка среди тех, кто купил или внес предоплату на курс
7. Организация бесплатного открытого мастермайнда с резидентами Sisterhood, куда мог попасть любой желающий, чтобы продемонстрировать, как будут выглядеть оффлайн-встречи с Дашей для VIP-тарифа курса.

Что не сработало:

Отдел продаж. Мы нанимали РОПа с ОП на аутсорсе и это был провальный опыт. Менеджеры были очень слабые с точки зрения продаж и закрытия возражений, и еще с абсолютно безграмотной речью и плохой дикцией. Ох, как вспомню, так вздрогну.

Проведение курса

К старту курса мы изрядно выдохлись. Мы боролись за каждого ученика, каждый день генерировали новые фишки для увеличения продаж. В какой-то момент у меня появлялась мысль: “Да, мы можем придумать еще 100500 способов увеличения продаж, но какой ценой для себя?”

А впереди еще создание, запись и проведение курса из 31 урока.

Когда на запуске зарабатываешь миллион - первые эмоции крышесносные! Потом наступает осознание, что миллион выручки для 2,5 месячного курса и содержания команды, вовлеченной в проект на протяжении 4 месяцев, это не так уж и много.

Поэтому, новый фокус после продаж мы поставили на оптимизацию затрат при сохранении высокого качества услуг и сервиса.

Как строилась работа по постпродакшнену курса?

По идее процесс постпродакшена можно дробить на много зон ответственности и ролей: сценарист, копирайтер уроков, дизайнер презентаций, видеооператор, монтажер и тд. Я не сторонник плодить кучу должностей в команде, которые будут выполнять какую-то одну точечную задачу.

Моя стратегия - сократить количество людей, которые напрямую контактируют и согласовывают со мной свою работу.

Ниже наша схема постпродакшена, и я ее считаю гениальной с точки зрения организации процессов и сокращения финансовых затрат.

• подготовка тезисов и конспекта уроков - эксперт
• запись уроков - эксперт на камеру айфона
• презентация и монтаж - а вот здесь интересная связка. Дизайнер, которая делала упаковку курса, занималась и монтажом. Она отсматривала видео, снятое экспертом, и на основе конспекта урока из notion, составляла презентацию, дизайнила ее и потом монтировала в итоговый вариант урока
• выкладка на платформу - проджект-менеджер отсматривала смонтированный урок, вычитывала презентацию, согласовывала с экспертом, готовила сопроводительный текст на платформу и отдавала техспецу на выкладку
• куратор отсматривала урок, проверяла домашки на платформе и общалась с учениками в чате. В конце курса куратор связывалась с каждым учеником, собирала обратную связь по курсу, отзывы и оформляла кейсы. Ну и конечно же сертификаты об окончании курса, которые разлетелись вместе с благодарности курсу по сторис наших учеников:)

Цифры запуска

А сейчас самый волнительный момент... Тот самый скрин заказов на GetCourse

Мои выводы и ощущения после запуска

1. Я счастлива, что мне довелось поработать с таким крутым экспертом как Даша. Мы очень совпали по ценностям, уровню знаний, подходу к работе и задротству по части качества:)
2. В один момент мне пришлось вырасти из продюсера ламповых запусков в предпринимателя со своей командой, столкнуться с проблемой резкого роста, делегирования и совмещения параллельно нескольких ролей: продюсер 2 онлайн-школ, организатор свадьбы, продакт-менеджер в Sisterhood
3. Стратегия запуска массовых курсов на 2-3 месяца подойдет не всем экспертам. Когда запуск идет с небольшого блога, то давайте будем смотреть правде в глаза, кейсы про выручку в 10 млн на охватах 800 - это скорее исключение, чем правило
4. На небольшом блоге лучше запустить наставничество, где не обязательно записывать уроки и делать крутую упаковку. Плюс средний чек наставничества по рынку выше, чем на массовые курсы
5. Запуск массового курса без грамотного делегирования - практически нереален. Все, что я знала про делегирования до этого запуска было шуткой:) Поэтому, учиться строить команду, грамотно ставить KPI и платить за результат, а не за процесс - мастхэв продюсера, который хочет работать с массовыми запусками
6. Отдел продаж - еще один мастхэв и о нем лучше позаботиться заранее (за 1-1,5 месяца до старта продаж). ОП на аутсорсе - это самая большая рулетка в моей жизни. Знаете, как они работают? Пару недель до запуска они готовятся, изучают материалы, брифы и потом за несколько дней до продаж на тестовом прогоне выясняется, что менеджеры и двух слов связать не могут. А продюсер уже горит в огнях, у него кроме ОП еще миллион задач и процессов
7. Таргетолог - очень хочу сделать запуск на холодном или смешанном трафике, спокойно продумать воронку, контент, прописать триггерные копирайты в воронку и запустить на неизбитые интересные креативы. Я даже создала папку на телефону с подборкой креативов, которые мне нравится. В общем, да, таргетологи - это тоже очень важный и супер дефицитный специалист.

Связаться со мной:

• Instagram https://www.instagram.com/kolesnikowa_yulia/
• Taplink kolesnikowa.taplink.ws