KPI в 2024: как расшифровать?
В постоянно меняющемся мире крайне важно, чтобы маркетинговые команды отслеживали свои ключевые показатели эффективности (KPI) и адаптировались к новым тенденциям. Мы поговорили с директором по маркетингу рекламного агентства «Чеширский кот» - Дианой, что она думает о KPI маркетинга в 2024 году и о том, как нужно «мерять» команду.
Какие ключевые показатели эффективности ты бы выделила в 2024 году?
Перед определением показателей стоит начать с «уровня» бизнеса и выделенного бюджета. Нет необходимости усложнять, когда проекты постепенно растут и еще не сильно «распробовали» продвижение.
Я бы начинала с основ. Вернее с нахождения рабочих связок, приносящих продажи, и определения их ключевых этапов, конверсий и стоимости в воронке продаж. Отсюда и появляются первые метрики:
• Готовность к покупке: количество лидов, выразивших намерение совершить покупку, например, запрос презентации или назначение встречи.
Именно эти KPI измеряют прогресс клиентов на пути покупателя и помогают компаниям выявлять области для их дальнейшего роста.
В последние годы усилилась тенденция к интеграции маркетинга и продаж. Кажется, что компании начинают понимать важность согласования усилий обоих отделов для обеспечения плавного пути клиента. Что думаешь по этому поводу?
Честно, я не заметила сильного изменения. Да, точно стали больше говорить и доносить ценность связки маркетинга и продаж. Но это правильно. Невозможно разделить: маркетинг - лиды, продажи - продажи. Да, уровень ответственности по лидам и продажам в отделах разный, но для качественной работы им необходимо тесно общаться, проводить общие координации, сверять процессы входа и пути клиента. У меня есть забавная история на этот счет.
В начале своей карьеры я работала в агентстве лидогенерации маркетологом. Нашей ключевой задачей было создание страницы, которая будет приводить лидов по определенной стоимости. Ниша - кухни. Это очень конкурентная ниша и даже в те далекие года конкуренция была высока. Плюс у тебя, как у специалиста, есть свои ограничения по бюджету от клиента. И, естественно, ты начинаешь погружаться в предложения рынка, опрашиваешь ключевых сотрудников (которые не всегда могут обозначить свои конкурентные преимущества. Вообще не понимаю, как можно так работать. Не знаете - ищите маркетолога в штат или идите в агентство и не теряйте время).
Так вот ты наконец-то готов: подготовил структуру, сформировал все УТП и подготовил лендинг. Ну и логично, что в этом случае маркетинг на нас, а часть по обработке клиентов за самим заказчиком. И потом оказалось, что менеджер лид, который был на аукционную форму, не считает лидом и тупо с ним не связывается.
Это сейчас я понимаю, что такой вариант разделения ответственности та еще херня😂 Особенно, когда видишь, что маркетинг сработал качественно, тебя нашли, а дальше не знают, что есть и как это вообще продавать.
Хотите ракетного роста, РОП и РОМ должны быть друзьями не разлей вода 😂
В процессе рассуждений мы с Дианой пришли к выводу, что основная динамика по изменениям сейчас такая:
• Упор на показателях воронки продаж: Раньше компании часто сосредотачивались на охватных показателях, но теперь они понимают важность отслеживания конверсий на каждом этапе воронки.
• Интеграция с продажами: KPI маркетинга все больше увязываются с целями продаж, чтобы обеспечить плавный переход клиентов.
• Автоматизация и аналитика: Прогресс в технологии позволяет компаниям автоматизировать отслеживание KPI и получать углубленную аналитику, что улучшает принятие решений.
Ну и то, что ждет нас в ближайшем будущем:
• Персонализированные KPI: компании будут использовать данные о клиентах для настройки KPI, соответствующих потребностям и целям конкретных сегментов рынка.
• Интеграция в режиме реального времени: Аналитические инструменты будут предоставлять информацию в режиме реального времени, позволяя компаниям вносить коррективы в кампании по ходу их проведения.
• Использование искусственного интеллекта: ИИ будет использоваться для автоматизации задач, прогнозирования поведения клиентов и оптимизации KPI.
Понимание и мониторинг этих ключевых KPI имеет решающее значение для успеха маркетинговых инициатив в 2024 году и в будущем. Они помогают компаниям отслеживать эффективность, выявлять области для улучшения и достигать своих маркетинговых целей.
Какие рекомендации дашь компаниям, которые хотят улучшить измерение эффективности своих маркетинговых инициатив?
• Отслеживайте воронку продаж: Автоматизируйте сбор данных о воронке и анализируйте ее, чтобы выявлять узкие места и возможности для улучшения
• Внимательно слушайте коммуникацию с клиентами: Наблюдайте, как общаются представители отдела продаж с клиентами, и вносите коррективы для оптимизации процесса продаж.
• Становитесь тайным покупателем: Проведите тайные проверки, чтобы оценить опыт клиентов и сравнить его с опытом конкурентов.
• Внедряйте изменения на основе исследований: Используйте результаты исследований и анализа воронки, чтобы внедрять изменения и повышать эффективность маркетинга.
• Проводите мозговые штурмы с маркетинговыми и коммерческими командами: Организуйте совместные сессии для выявления проблем и разработки решений, направленных на улучшение результатов продаж.
• Установите KPI для каждой инициативы: Согласуйте конкретные показатели для каждой маркетинговой инициативы и регулярно отслеживайте их достижение.
• Используйте общие ключевые показатели для основных путей продаж: Определите общие KPI для основных путей продаж и отслеживайте их для оценки общей эффективности продаж.
Если подводить итог, в сухом остатке самой важной остается работа с командой. Ищите РОМа, который разбирается и может самостоятельно сформулировать, что и как нужно подправить для плана. И, конечно, выстраивайте дружбу ОМ и ОП (не жалейте денег на тимбилдинг!). А дальше все просто: считаем, анализируем и внедряем (все звучит легко, возможно, но делается постепенно и по мере роста компании).