«Табуретку без моего ведома поменять нельзя»: ресторатор Борис Зарьков — о контроле
Борис Зарьков — ресторатор и основатель альянса White Rabbit Family. В 2021 году сразу три заведения Бориса получили звезды «Мишлен» — одного из самых влиятельных ресторанных гидов в мире. А в 2022 году оборот главного ресторана Бориса, White Rabbit, достиг 831 млн рублей.
Узнали у ресторатора, как он придумывает концепции для своих заведений и почему контролирует мельчайшие изменения в бизнесе.
Борис Зарьков согласовывает любые изменения в ресторанах: без его ведома в заведениях не меняют даже табуретки. Необходимость жесткого контроля Зарьков объясняет недостаточным уровнем насмотренности и слабым пониманием эстетического кода у персонала. По его словам, со временем установленная норма в ресторане деградирует, даже несмотря на платформу бренда, брендбук и другие подобные инструменты.
Зарьков не готов передать контроль кому-то из подчиненных: нужный уровень насмотренности есть только у рестораторов уровня Аркадия Новикова и Ильи Тютенкова. Но это не проблема, потому ресторатор получает мало предложений что-то изменить.
Такой жесткий подход приносит свои плоды: сейчас у Зарькова более 30 ресторанов в России, Дубае и Турции. Оборот по открытым данным — почти 8 млрд рублей.
Зарьков всегда придумывает концепцию под конкретное помещение. Сначала он вместе с маркетологами анализирует конкурентов в радиусе 3 км от потенциального места и сегментирует их по средним чекам. Это помогает понять, какого уровня заведение там можно открыть.
Когда определили средний чек, надо ответить на два вопроса:
Вот как этот подход Борис Зарьков применял, когда открывал ресторан She.
Он начал с помещения на Большой Никитской. Раньше там было два этажа, но перекрытия убрали, чтобы создать нужную атмосферу. Дальше команда Зарькова оценила окружение. Рядом были заведения со средним чеком в 3000 рублей, целевая аудитория — молодые девушки . Вокруг не было пиццы, и Зарьков решил делать место с азиатской пиццей. Средний чек снизили до 2000 рублей.
Затем с помощью методики Jobs To Be Done выделили три ценности целевой аудитории:
Подробно о методике в интервью Бизнес-секретам рассказывал предприниматель Иван Замесин.
Под эти ценности подобрали название She — «Она», — дизайн, материалы, эстетический код.
Именно поэтому в She использовали переработанные материалы и минималистическую эстетику.
Борис Зарьков считает, что ресторан живет 7—10 лет, потом он надоедает посетителям. Поэтому лучше перестраивать заведение и немного менять концепцию до того, как оно устареет: удерживать клиентов дешевле, чем возвращать.
Чтобы удерживать клиентов, важно предоставлять им разные типы впечатлений: эстетические, развлекательные, эскапические и обучающие.
Зарьков уверен, что если дела в ресторане идут плохо — есть проблемы с бизнес-процессами. Чтобы постоянно их улучшать, ресторатор использует систему DMAIC:
По ней нужно сперва описать бизнес-процесс → потом определить главные показатели процессов → замерить их → придумать улучшения → модифицировать бизнес-процессы → установить новые показатели для новых процессов. И дальше по кругу.
Полный текст интервью с Борисом Зарьковым читайте на Бизнес-секретах.