Анализ сегмента рынка: 7 основных направлений сегментации товара
Сегмент рынка — используемый в маркетинге термин, обозначающий часть рынка, отличающуюся определенными характеристиками. Мировой рынок, это огромная плоскость и охватить его полностью не представляется возможным. Особенно в рамках узкого бюджета. Потому маркетологи начинают дробить его на небольшие составные части, за каждую из которых, производитель может бороться. Данный процесс называется сегментация.
Определить свой сегмент и провести его доскональный анализ, значит получить полное представление о собственной нише, о своих потенциальных клиентах и покупателях. Предварительный анализ позволяет заранее узнать, что нужно потребителю в этом сегменте, кто конкурент в нише, какие преимущества вы можете предложить, от каких недостатков стоит избавиться до старта.
Чтобы было понятнее, приведем пример. Возьмем, к примеру, рынок молочной продукции. Предположим, что здесь есть явный лидер, который осуществляет продажи по всем направлениями — молоко, творог, творожные сырки, сметана и так далее. Назовем этого лидера, условно, компания «Кот Матроскин». У вас тоже есть небольшая молочная компания, «Дядя Федор». Вот только ваши бюджеты значительно скромнее, у вас нет денег на рекламу и массовое производство для всех молочных ниш. Весь рынок занят Матроскиным. Ваша задача — найти точку, в которой позиции Матроскина не так сильны и занять ее своим продуктом. Либо, оценить спрос рынка и создать продукт, которого еще нет у конкурента.
В нашем «молочном» случае, вы проведете исследования и обнаружите следующее:
Естественно, что в современной торговле не все так просто. У каждой крупной компании есть собственные маркетинговые отделы, которые уже «залатали» подобные провалы. Потому, чтобы находить недостатки, заполнять основные сегменты рынка и находить новые, приходится копать несколько глубже, чем в описанных выше примерах.
Сегментация позволяет взглянуть на рынок под скрытым углом, для того, чтобы оценивать стратегические перспективы и потенциальные направления работы. Сразу стоит заметить, что если результаты плотные и конкуренты сильны, то в определенный сегмент лучше не выходить, если нет больших бюджетов. Но можно провести дополнительное сегментирование, разделить нишу на подниши и бороться за совсем крохотные отрезки рынка. А по ходу развития, расширять влияние изнутри ниши.
Чтобы было понятнее, вернемся к примеру. Ваш «Дядя Федор» борется с «Матроскиным» за рынок глазированных сырков. Вы предлагаете новые вкусы, но они не находят отклик у покупателя. Тогда вы возвращаетесь делать тот же продукт, что и конкурент. Сырки заняты им. В такой ситуации, вы можете сегментировать рынок сырков и найти для себя более узкую опору: например, делать сырки с шоколадом, но вкуснее. Или снижать цены, чтобы выйти из-под прессинга. Или предлагать иную упаковку в граммах. Грубо говоря, вы берете и без того маленькую нишу и делите ее еще меньше. После чего, начинаете борьбу за отдельные ее крупицы, стараясь выиграть по одной.
Параллельно с поиском мелких сегментов, у вас есть и другие инструменты. Особенно они актуальны тогда, когда товар вами еще не создан, а вы лишь планируете его выпуск:
В процессе сегментации, маркетологи выделяют семь главных направлений, по которым делятся рыночные отрасли:
Такие виды могут применяться как для товара, так и для услуг. Ключевым фактором здесь становится соответствие выбранным и указанными характеристикам, на базе чего формируется мнение итогового покупателя. И, как следствие, его ожидания и соответствие продукта этим ожиданиям. Выбирая продукт, клиент сравнивает его с конкурентами именно на основе подобного списка. Делает он это, конечно же, не всегда осознанно. Потому вводятся и такие параметры, как упаковка и производитель. Грубо говоря, современный покупатель готов сделать выбор в пользу товара от известного бренда или в удобной упаковке, даже если ценовая политика не является низкой по рынку.
Теперь перейдем к рассмотрению каждой характеристики в отдельности.
Так называют совокупность всех рыночных предложений, товаров и услуг, которые вместе образуют отрасль. Группа — это определенный продукт, пока еще без привязки к названию производителя и другим критериям. Допустим, рынок молочной продукции. Здесь товарные группы — молоко, кефир, сметана, творог, йогурт и так далее.
Это базовый принцип, на котором формируется маркетинг. Так как он отвечает на вопрос «Что продаем?». Соответственно, если товар не является абсолютно новым, здесь у него всегда будет сильная конкуренция.
Если вы расширяете свое представительство и выходите в новую группу, то уровень продаж в старой никак не меняется. Порой даже наоборот: приобретая ваш новый продукт в одной группе, покупатель оценивает производителя и если вы пришлись ему по душе, то и в другой группе он уже может предпочесть вашу продукцию. В общем, выход в новую ТГ вполне обоснован, но довольно затратен, со стратегической точки зрения.
Это уже второй критерий, используемый для более уточненной сегментации. На данном этапе вы уже способны вычленить себя от конкурентов и разрабатывать предложение с отдельным назначением, либо характеристиками.
Если говорить для сферы услуг, то можно взять в качестве примера консалтинг. Группа — консультирование. А назначение уже отдельное, скажем, вопросы безопасности, бизнес — консультации, инвестиционная помощь, психологические консультации и так далее.
Для продукции такой пример: стиральный порошок. Назначение — для ручной стирки или для автоматической. Дополнительно могут быть и другие характеристики. К примеру, порошок для белых вещей, с лучшим отбеливанием, либо эффектом кондиционирования. В общем, различные характеристики вашего товара внутри своего назначения. Ведь базовое назначение здесь — стирка.
Часто этот параметр рассматривается в качестве дополнительного к характеристикам. Возвращаясь к примеру с порошком, это упаковка, в которой находится вес товара: 250 грамм, 450 грамм порошка, 1 килограмм и так далее.
Хоть это не кажется явной характеристикой, но она обладает несколькими важными моментами:
Сюда же мы отнесем и саму упаковку. Есть простые решения, а есть те, которые начиняют продукт дополнительным функционалом. Пример: бутылки с жидкостями, крышка которых является по совместительству мерным стаканчиком. Или жестяные упаковки конфет, которые затем служат контейнером. Вспомните, наверняка у вас есть знакомый, который хранит гвоздики и мелочь в банке из-под кофе?
Тоже самое касается и дизайна. Помимо вашего бренда, он может иметь и особенности. Коробка из под чая, которая сделана не из белого картона, а из плотного темного, с логотипами изнутри. По сути, чай может быть одинаковым, но такая коробочка — дороже.
Особенно это актуально для детских товаров. Так как эти потребители падки на яркое оформление. Они даже поверят, что товар вкусный при средних характеристиках, если на его коробке нарисован яркий персонаж.
Производитель, будучи брендом, также влияет на сегментацию. За примером далеко идти на надо: Apple делает смартфоны, которые находятся в высококонкурентной группе. На за счет имени компании и отдельного позиционирования, они продаются хорошо. При этом, компания может задирать цены так, как захочет. Чистый маркетинг — «Мы делаем не телефоны, а Айфоны. А так как Айфоны делаем только мы, то тут у нас нет конкурентов. Людям нравятся Айфоны, а значит мы можем продавать из за столько, за сколько захотим».
При позиционировании создаваемого продукта, необходимо рассматривать и ценовую политику вашей ниши. Это необходимо для формирования собственной стоимости вашего продукта. Если в каждому из сегментов, о которых мы рассказали выше, вы занимаете лидирующие позиции, либо вовсе не имеете конкурентов, то тогда установка цены становится лишь вопросом жадности до денег.