Товарозамещение цветной бумаги IQ Color через развитие СТМ
Товарная категория «Цветная бумага для печати» в структуре Товарного рынка «Бумажная продукция» занимает долю в 7% и является категорией с максимальным потенциалом для наращивания оборота. О том, как изменилась ситуация на рынке за последний год и какие решения по товарозамещению продукции найдены, рассказывают коллеги.
Машкова Екатерина Александровна, категорийный менеджер ТР «Папки. Деловая бумажная продукция» Направления «Канцтовары» СТМ УМ ДКРП:
«На протяжении всего периода существования Товарной категории (ТК) «Цветная бумага для печати» лидером как в «Комусе», так и на отечественном рынке в целом являлась торговая марка (ТМ) IQ Color, которая производится из сырья Mondi (Австрия). Доля продаж этой ТМ в ТК составляла в 2021 г. 77%. Весной прошлого года производитель объявил о прекращение поставок бумаги, и, с одной стороны, возник риск потери оборота, а с другой – возможность занять освободившуюся рыночную нишу. В первую очередь, мы увеличили запасы сырья для собственных торговых марок (СТМ) «Комус Color» и ProMEGA на базе производителей РФ и занялись поиском альтернативных поставщиков готовой продукции и сырья».
Устимов Константин Андреевич, продакт-менеджер «Специализированные сорта форматной бумаги» ТР «Папки. Деловая бумажная продукция» Направления «Канцтовары» СТМ УМ ДКРП:
«Бумага под СТМ ProMEGA производится из российского сырья – здесь основной задачей было в коллаборации с производителем спрогнозировать и обеспечить увеличенную потребность в сырье с учетом ухода с рынка IQ Color. СТМ «Комус Color» изготавливалась из индонезийского сырья, которое попало под санкции, и нам пришлось экстренно менять его на китайское.
Параллельно с этим начали проработку предложений альтернативных поставщиков готовой продукции, сделав акцент на китайских. Нам нужна была бумага, которая могла соответствовать IQ Color как по качеству (импортное сырье менее «рыхлое», в отличие от российских аналогов, не пылит при долгой печати, тем самым продлевает срок службы техники), так и по цветовой гамме (минимум 21 цвет, в то время как у российских производителей сырья в матрице всего 11 цветов). В отборе участвовали шесть поставщиков из Юго-Восточной Азии. Выбор остановили на компании Meili, предоставившей максимально широкую цветовую палитру при качестве бумаги, обеспечивающем высокие показатели при печати.
Завели в СТМ Attache 32 артикула в расширенной цветовой гамме (16 цветов). Уровень качества соответствует стандартам среднего ценового сегмента (в высоком сегменте добавочным фактором является повышенная устойчивость к влаге). Также в процессе отбора образцов протестировали бумагу нестандартной плотности 70 г/кв. м (минимальная плотность представленной на российском рынке бумаги – 75 г/кв. м). Пониженная плотность хорошо показала себя при печати, и мы решили завести вторую линейку из 15 артикулов под СТМ Attache Economy. На российском рынке аналогов пока нет. Первая поставка поступила на Центральный склад в январе 2023 г.
Поначалу поставки осуществляли через посредников. В мае 2023 г. сделали первый заказ напрямую производителю. По итогам успешных продаж расширили линейку новинками с меньшей вложенностью в упаковку (100 листов) для полного перекрытия ассортимента IQ Color и сбалансированной матрицы по СТМ.
Цветная бумага СТМ Attache Economy
Для обеспечения потребностей партнеров и закрытия высокого ценового сегмента продолжаем поставлять IQ Color через дистрибьютора «Европапир», который до конца III квартала поддерживает остатки на своем складе, с последующим отказом от торговой марки. Для замещения бывшего лидера рынка запускаем на собственном производстве полный аналог под СТМ «Комус» с использованием сырья Mondi, из которого производилась бумага IQ Color (обеспечиваем альтернативные поставки сырья). Качество бумаги будет полностью идентичным».
Ланцов Михаил Владимирович, менеджер по развитию производства Группы по развитию производств Блока развития СУП ЛЦ:
«Идея производства цветной бумаги А4 в пачках на площадке «БанКО» родилась довольно давно, еще на первом этапе реализации проекта В118 «Запуск собственного производства блок-кубиков» в 2017 г. Но из-за ряда обстоятельств она была «заморожена» и отложена на неопределенный срок. При введении санкций в 2022 г. и после ухода ТМ IQ Color с российского рынка возникла потребность в поставках цветной бумаги премиального качества форматом А4 в пачках, и прежняя идея снова стала актуальной.
Проработав предложения российских и зарубежных производителей сырья, остановили выбор на австрийской компании Mondi. Бумага этого поставщика отвечает всем требованиям по качеству и насыщенности цветов для производства продукции премиального качества. Параллельно провели оценку возможностей выпуска и ресурсов производства «БанКО». Проработали размотку рулонов бумаги, рубку в необходимый формат и упаковку на действующем оборудовании. Эксперименты прошли успешно. Сейчас ведем переговоры с поставщиком, уже размещен первый заказ на поставку».
«На текущий момент матрица цветной бумаги в «Комусе» сопоставима с лидером рынка IQ Color по наполнению (цветовая гамма, количество листов в упаковке) и превосходит основного конкурента:
1. Мы добились преимущества СТМ в среднем ценовом сегменте (СТМ Attache и «Комус Color» – 68 арт., Brauberg – 33 арт.). Низкий ценовой сегмент у конкурента практически отсутствует (СТМ Attache Economy и ProMega Jet – 41 арт., Staff – 3 арт.).
2. После запуска собственного производства цветной бумаги высокого ценового сегмента обеспечим себе лидерство в этом сегменте, поскольку у конкурента сопоставимого товарного предложения нет.
3. Полная матрица цветной бумаги у «Комуса» шире на 31 арт. («Комус» – 110 арт., основной конкурент – 79 арт.).
Для увеличения темпов прироста повышаем конверсию выигрышей в крупных конкурсах через индивидуальную проработку себестоимости и коммерческих условий: получаем спеццены и выпрямляем поставки. В частности, удалось выиграть тендеры таких крупных заказчиков, как «Магнит» и «М.Видео» за счет предоставления первой цены и поддержания высокого уровня доступности (сырье российского производства). Для выделенной проработки крупных тендеров по цветной бумаге можно обращаться к менеджеру по развитию Премиум-канала Алексею Стукову.
В первом полугодии нарастили темпы прироста оборота, а также долю собственных торговых марок за счет перетекания продаж с ТМ IQ Color. По итогам года ставим цель увеличить темпы прироста».