Децентрализируй это! Трансформируем модель управления региональным ассортиментом

«В управлении региональным ассортиментом (РА) мы взяли курс на децентрализацию, которая позволяет лучше адаптироваться к меняющимся условиям рынка и локального спроса. Если раньше все решения принимались на центральном уровне категорийными менеджерами (КМ), то сейчас мы сформировали группу операционного управления региональным ассортиментом, в которую вошли операционные менеджеры (ОМ) с закреплением по регионам.
В чем заключаются преимущества новой структуры:
1) Она позволяет быстрее реагировать на потребности рынка. ОМ, сфокусированный на конкретной территории, имеет более точное представление, какие товары здесь наиболее востребованы и инициировать решения об изменении ассортимента (добавлять новые товары или исключать те, что не приносят прибыли);
2) Такая модель способствует более эффективному использованию ресурсов. Одной из важнейших задач ОМ является оптимизация товарных запасов (в том числе транзитного ассортимента) с учетом специфики региона. Он вправе исключить медленно продаваемые или непопулярные товары, что помогает снизить операционные издержки, связанные с их хранением, перевозкой и утилизацией;
3) Через плотное взаимодействие с региональными сбытовыми подразделениями ОМ анализирует обратную связь от заказчиков и внедряет изменения в ассортимент, чтобы повысить лояльность партнеров и удовлетворить их ожидания».

Потребность в изменениях

«Предпосылки для корректировки системы работы с РА появились к концу 2021 г. Высокая и неравномерная транзитная нагрузка накладывала серьезные ограничения на срок исполнения заказа. Ведь сначала он попадал на ручную обработку к оператору (для согласования разделения заказа на две доставки). В итоге нагрузка на людей росла, не все заказы обрабатывались и ставились на доставку день в день, а подключение автозаказа привело к негативному отклику у партнеров. Также большой объем транзитных отгрузок приводил к задержке обработки товара на складе, снижению сервиса по соблюдению срока исполнения заказа. Почти полное дублирование доступного к заказу московского ассортимента на петербургской витрине Интернет-магазина Компании (ИМК) имело как плюсы (широкий ассортимент разных категорий при ограниченных мощностях регионального склада), так и минусы (высокая транзитная нагрузка, в том числе по Товарным категориям с широкой представленностью на местном СК). При этом отсутствовал единый владелец РА: целевую матрицу раз в полгода-год формировал категорийный менеджер, в перерывах осуществлялся только ввод новинок или замен, а Отдел распределительной логистики (ОРЛ) занимался выявлением популярного транзитного товара и проработкой загрузки СК через возврат и списание малоподвижного ассортимента. Так возникла потребность децентрализации управления ассортиментом в регионе и ввода новой роли – операционного менеджера по РА».

Сложности, риски и барьеры

«На протяжении длительного времени мы проводили пересмотр и актуализацию региональной ассортиментной матрицы один раз в полгода. Это было недостаточно для гибкого и оперативного реагирования на изменения. При переходе от одной системы к другой стояли задачи по регулированию нагрузки на действующих категорийных менеджеров, формированию аналитической отчетности через единую методику и правила работы с транзитом, и синхронизации с кросс-функцией ОРЛ (к примеру, что считать высокочастотным транзитом). При этом существовали риски стагнации или снижения товарооборота за счет сокращения широты витрины для партнеров Региональных представительств (РП).
Настройка работы в каждом регионе – непростой процесс принятия изменений. Привычные маршруты напрямую к байеру или логисту / менеджеру по снабжению – та поведенческая модель, с которой сложнее всего было справиться. Помогло методичное совместное переключение трека запроса именно на ОМ. Отдавать ассортиментную политику на сторону ОМ (ставшего, по сути, «владельцем» регионального ассортимента) с опаской соглашались и категорийные менеджеры, и ОРЛ, что также негативно влияло на внедрение новых ролей в переходный период. Потребовалось около года, чтобы доказать компетентность команды ОМ, чтобы коллеги приняли те процедуры, которые она выполняет в ежедневной жизни территории.
Сегодня в контексте своевременного регулирования товарного предложения мы решаем задачу по снижению «шума» на витрине ИМК: оптимальное количество товаров одной группы проверяем через необходимое и достаточное условие представленности. Таким образом достигаем оперативной корректировки матрицы хранения и, как следствие, сохраняем сервисную составляющую (доставка в 24 часа). Взаимодействие сбыта замкнули именно на общение с нашим представителем бизнеса на территории. ОМ в этом случае всегда может дать ясный и исчерпывающи ответ по срокам поступления нужного товара, а также предложить альтернативную замену из доступного на складе «здесь и сейчас». Поставили перед собой цель: сократить убыточные транзитные отгрузки за счет повышения уровня сервиса для партнеров и максимального переключения спроса на товары в наличии».

«В первую очередь работу по операционной оптимизации РА мы начали с анализа транзитного потока и настройки процесса регулярной корректировки матриц хранения и витрины ИМК. Товар с регулярной и высокой частотой заказа переводили на хранение; мелкоштучные позиции редкого спроса с аналогами на региональных СК закрывали на витрине, чтобы ограничить поток заказов и максимально ориентировать партнеров на товар со склада.
Помимо ассортимента, не представленного на складе, транзитную нагрузку создавали позиции, которые входят в матрицу хранения, но из-за недостаточной глубины часть отгрузок уходила на обеспечение из Москвы. В этом потоке был в том числе и топовый ассортимент, востребованный большинством региональных партнеров. А так как спрос высокий, то даже непродолжительный дефицит приводил к существенному росту транзита. Выделение подобного ассортимента в транзитном потоке поставило нас перед необходимостью формирования локального высокодоступного товарного ядра, которое в последующем стало «золотым ядром» региона. За первое полугодие такой прицельной работы удалось сократить транзитную нагрузку в полтора раза».

Что может дать экспертиза ОМ

«Ценность операционных менеджеров по РА заключается в обеспечении наиболее быстрого и эффективного взаимодействия между сбытом, коммерческим и логистическими блоками в решении вопросов по ассортименту. При этом поступающая проблематика со стороны сбыта разнообразна. Это могут быть:
– запросы на потребность в переводе на региональное хранение того или иного товара;
– сигналы о недостаточном стоке на отдельные артикулы в связи с увеличением спроса или конкретной потребности партнера;
– потребность в корректировке сценария доступности витрины ИМК (например, когда партнеру удобнее самостоятельно заказывать товар через ИМК, минуя оператора, а витрина закрыта на данный артикул);
– запросы на ввод в матрицу локального товара;
– операционные сложности с выделением в счете по транзитной технологии;
– перемещение спецпоставки под потребность партнера в регион с Центрального склада;
– вопросы о дате ближайшей поставки и пр.
Экспертиза ОМ позволяет структурировать и маршрутизировать проблему по ассортименту и далее контролировать этапы ее решения, снижая непрофильную нагрузку на сбытовой персонал. В РП «Краснодар» внимание такого специалиста особо акцентируется на партнерах с видом деятельности «HoReCa», поскольку регион является одним из наиболее перспективных в развитии этого направления. В части ассортиментного блока ОМ плотно взаимодействуем с Группой продаж (ГП) «HoReCa». Практикуем его участие в еженедельных онлайн-встречах ГП, что позволяет глубже понимать отраслевую специфику и оперативно реагировать на запросы. Так, в июле 2023 г. проработали матрицу привлеченного партнера ресторанной сети (21 объект): оперативно согласовали перевод на хранение артикулов по спецификации и совместно с ОРЛ закрепили минимально допустимую глубину стока в регионе, тем самым обеспечили лояльность партнера за счет быстрой доставки профильного ассортимента.
Также внедрили общедоступный цифровой инструмент, который позволяет менеджеру по продажам, будучи на выезде и без доступа к внутренним дискам и почте, внести в систему ассортиментную потребность, а со стороны ОМ позволяет оперативно реагировать на запросы, отслеживать их статус, и в дальнейшем – динамику продаж и рациональность присутствия артикула в матрице хранения».

Опыт регионов

«Должность ОМ в РП «Новосибирск» ввели в январе 2023 г., в рамках подготовки к предстоящему летом переезду склада. Соответственно, одной из главных задач, которые ставились перед ОМ, стала подготовка к этому событию. В частности, речь шла об осуществлении возврата и распродажи малоподвижного ассортимента при сохранении максимальной доступности и уровня сервиса по региону.
На начальном этапе настроили ежемесячную проработку МПА. Детальный разбор наиболее объемных запасов выявил, что в конце января на остатках СК находилось 419 штук стрейч-пленки для ручной упаковки. Товар попал в фокус как топ-МПА с периодом оборачиваемости (ПОб) более года. По сигналу ОМ были проанализированы партнеры, которые ранее закупали эту и подобную продукцию, в результате усилиями сбыта товар удалось распродать за 3 месяца. Кроме того, в процессе мониторинга МПА выявили товарную позицию (бумажная гигиена), которую завезли под крупный заказ партнера, от которого впоследствии он отказался. Благодаря такой фокусной проработке также удалось оперативно вернуть на Центральный склад привезенный товар объемом 23 куб. м. На основе таких кейсов стала очевидна необходимость более тщательной проработки оверстоков, а также дополнительного согласования с начальниками РП объемных поставок.
На стороне ОМ внедрен еженедельный контроль объемного запаса (топ артикулов), настроена распродажа через сбыт и акции на витрине ИМК. В результате удалось сократить фронт неэффективного ассортимента перед переездом СК и распродать товары, занимающие большой объем склада с завышенным ПОб, предотвратить несколько поставок под крупных партнеров с возможностью отказов и последующим возникновением МПЗ.
Еще одна задача, которая была решена с выходом ОМ, – улучшение коммуникаций. Эту работу мы настроили через личные встречи и общий цифровой инструмент, с помощью которого менеджеры сбыта на ежедневной основе могут задавать свои вопросы и вносить предложения по ассортименту, а ОМ, в свою очередь, прорабатывает эти запросы и предоставляет обратную связь. Теперь все вопросы решаются гораздо быстрее, что позволяет увеличивать продажи и повышать лояльность партнеров.
В целом благодаря слаженной работе сотрудников сбыта, ОМ, КМ и логистики на конец мая (до начала переезда склада) удалось снизить запас на 37% (в куб. м). При этом мы не ухудшили доступность ассортимента и не снизили долю доставки в 24 часа».

«Сформированная модель управления РА позволяет повысить эффективность и гибкость бизнеса. Мы внедрили в регулярный процесс возврат мелкими партиями, дали возможность ОМ самостоятельно предлагать товар к продвижению/распродаже, принимать решения, что, в первую очередь, требуется переместить на региональные склады. ОМ на своей территории всегда мониторит загрузку СК, оперативно прорабатывает МПЗ, отслеживает потребности партнера через регулярный мониторинг транзитного потока. Забрали непрофильные задачи у Отдела распределительной логистики, снизили нагрузку на КМ, при этом повысили скорость ротации ассортимента в регионах. И самое главное: ОМ стал представителем бизнеса на территории региона и выпрямил взаимодействие со сбытом. Так мы нашли самый короткий путь решения ассортиментных задач, вопросов и проблем. Такая децентрализация позволяет более точно адаптировать ассортимент под потребности партнеров и оптимально использовать ресурсы Компании. Однако эта модель требует балансирования между свободой и контролем: мы формируем и внедряем регулирующие правила и процесс по оптимизации витрины региона и складской матрицы хранения.
Реализованные мероприятия пока не позволили в полной мере решить проблематику высокой загрузки складских мощностей, что накладывает ограничения по сервисам доставки, оперативности ротации и ввода новинок в региональные матрицы, поэтому продолжаем работать над повышением эффективности ассортимента и оптимизации складов под самые оборотообразующие, востребованные партнерами и экономически эффективные товары.
Так, в конце 2023 г. сформировали новый отдел по управлению эффективностью ассортимента, в рамках которого объединили группу ОМ, владельца «Локализации и Выпрямления поставок» и менеджера по оптимизации товарных матриц. Синхронизация и объединение в единую систему позволит эффективнее управлять ассортиментом и схемами поставок через настройку сквозных метрик и целей в Москве и регионах; стандартизировать процессы и ресурсы за счет исключения дублирования запросов в кросс-структуры; настроить сквозную методологию и правила работы с ассортиментом.

Важным блоком работ с РА в 2024 г. выделяем следующие задачи:
– формализовать правила работы с сезонным ассортиментом;
– актуализировать правила работы с транзитным потоком и витриной ИМК через выделение групп товара, где целесообразно транслировать в регион весь ассортимент, и групп, где необходимо точечное управление сценариями доступности;
– определить для региона фокусные сегменты партнеров и видов деятельности, каналы сбыта (к примеру, порталы малых закупок) для отстройки ассортимента.
Также настроим системную отчетность, выдающую сигналы для проработки и контроля эффективности ассортимента (витрина, склад, схема поставки), разработаем сквозных правила и план регулярных мероприятий по ротации, как следствие внедрим бизнес-процесс управления эффективностью ассортимента как в целом по Компании, так и для каждого региона отдельно.