Три главные компетенции продюсера

Меня часто спрашивают молодые владельцы онлайн-школ: «Костя, а нужна ли онлайн-касса для ИП на патенте?» или «А как правильно заключить договор с экспертом?» или «Какой системой рассылок ты пользуешься?».

И я обычно отвечаю: «Понятия не имею спросите моего бухгалтера, адвоката, ИТ'шника». Я, действительно не знаю всех технических деталей своего бизнеса, я просто имею общее представление о большинстве из них.

Именно это делает меня эффективным. Просто я сосредотачиваюсь только на том, что действительно важно для заработка.

Итак, давайте по-порядку. В наше время существуют очень много курсов по созданию онлайн-школ. Тема модная, востребованная. Только есть в этой истории один минус. Создателям онлайн-школ почему-то предлагается овладеть сразу десятками специальностей, например:

1. Бухгалтер;
2. Юрист;
3. Видеомонтажер;
4. Менеджер соцмедия (SMM);
5. Специалист по поисковому продвижению (SEO);
6. Специалист по созданию воронок;
7. Копирайтер;
8. Веб-дизайнер/верстальщик;
9. ИТ конфигуратор различных систем;
10. Руководитель отдела продаж (создание скриптов, найм сотрудников и т.д.);
11. Менеджер e-mail рассылок;
12. Специалист по запускам (лонч менеджер);
13. Продающий спикер;
14. И так далее…

Этот список можно продолжать довольно долго. Понятно, что студенты «зарываются» в тоннах информации, пытаются в одиночку поднять неподъемное и получают колоссальную пробуксовку — массу вложенных сил и денег при весьма незначительном финансовом выхлопе.

Друзья мои, большинство этих профессий никак не коррелируют друг с другом, некоторые вообще не совместимы в одном человеке, но самое главное — большинство из указанных навыков не имеет никакого отношения к профессии продюсер.

В условиях, когда рынок достаточно дикий (а рынок онлайн образования у нас образовался сравнительно недавно), вокруг просто не успевает образоваться достаточного количества узкоспециализированных профессиональных контор, которые предоставляли бы только лонч менеджеров, или только профессиональных продающих спикеров, конкурируя между собой за высокое качество своих узких услуг.

Еще в 2008 создателям онлайн-школ реально необходимо было овладеть всеми профессиями сразу, ибо вообще не было специалистов для найма на рынке. Я сам проходил этот путь. Он нелегкий, но главное — сейчас уже и ненужный.

В наше время существует достаточное количество узкопрофильных если не агенств, то, как минимум, специалистов, которых можно нанять для выполнения рутинных задач. Вам нужно лишь иметь общее представление об их работе — ровно настолько, чтобы поставить внятное ТЗ или оценить качество их работы. Но не более того. Это важно!

Все же остальное внимание продюсер должен развиваться в своих строго продюсерских компетенциях. Именно о них я и хочу рассказать.

Пожалуй, самой важной компетенцией продюсера является умение «поженить» правильный оффер с правильной ЦА. Чтобы объяснить эту компетенцию, пойду от обратного, а именно, покажу примеры ее отсутствия. Очень часто продюсеры:

1. Предлагают неконкретный оффер правильной ЦА (то есть не до конца понимают реальные потребности аудитории)
2. Предлагают неверный оффер правильной ЦА (то есть не угадывают реальные потребности ЦА, и вместо этого навязывают свое видение того, что нужно клиентам), или
3. Предлагают правильный оффер, но не той ЦА.

Приведу примеры.

Широкий, неконкретный оффер

Я часто вижу продающие страницы в нишах личностного роста, предлагающее вполне себе обширное и неконкретное обещание «стать счастливыми, здоровыми и т.д.» Вы удивитесь, но такой ни разу не специфичный оффер конвертирует куда хуже, чем простое и понятное обещание «избавиться от тревожных мыслей перед сном» или «избавится от гипертонии и головной боли, которые приходят в самый неподходящий момент».

Здоровье, счастье, успех — это слишком обширные категории, которые не сильно понятны людям. Для одного успех — это обрести семью, для другого — купить новый автомобиль. Здесь важно быть очень конкретными в своих обещаниях.

Неверный оффер (не угадали истинные потребности ЦА)

Еще пример из жизни. Один из продюсеров онлайн-школы по футболу для детей в качестве оффера описывал великолепные техники владения мячом, которыми овладеет ребенок, попав в эту школу. Конверсии на продающем вебинаре сильно страдали. А причина была очень простой.

Дело в том, что истинная потребность родителей, отдающих ребенка в футбольную школу — это испытать гордость за ребенка, если он принесет медаль.

Поэтому оффер, да и вся сюжетная линия продаж должна крутиться вокруг истинной потребности ЦА — проживание невообразимой гордости за своего ребенка. Именно это и надо обещать и продавать, как конечную цель.

Техники владения мячом, правильная программа тренировок ребенка и т.д. — это лишь инструменты достижения главной цели клиентов (родителей). Иногда даже простого изменение акцента в существующем оффере бывает достаточно, чтобы резко запустить продажи.

Верный оффер, но не той ЦА

Еще один пример. Некая онлайн школа предлагает овладеть приемами построения онлайн-бизнеса для астрологов. И этот оффер не зашел. И ларчик тоже открывался просто.

Оказалось, что уже устоявшиеся астрологи в возрасте 40+, это очень идейные люди, которые считают грехом разменивать высшее знание на деньги, поэтому понятный оффер сделать деньги на астрологии просто вызвал отторжение или непонимание у этой аудитории.

Но стоило мне посоветовать владельцу тот же самый оффер предложить молодым девушкам, которые только становились астрологами, как обещание получить прибыльную профессию астролога стало конвертировать много лучше.

Иногда достаточно просто изменить таргетинг в рекламной кампании, чтобы запустить продажи без изменения самого оффера.

Почти все провалы в конверсиях (если нет явного технического бага, типа неработающей формы регистрации или оплаты, или если нет ляпов с оффером), объясняются одним из следующих промахов продюсера:

Ошибка 1. Нет вообще никакого сюжета продаж

Часто в ходе утепления клиента перед первой покупкой в воронке продаж нет никакой логически непрерывной сюжетной линии.

Пример из жизни. Девушка, продюсирующая онлайн-школу по прокачке личного бренда, в качестве лид-магнита предлагала скачать чеклист о том, как правильно вести себя на собеседовании. Затем следовал вебинар о важности прокачки личного бренда, затем внезапно возникало предложение пойти и самому же научиться прокачивать свой бренд.

Как видите между чек-листом для собеседования, темой вебинара о важности бренда и внезапным предложением учиться самому прокачивать свой же бренд (вместо, скажем передачи этой задачи профессионалу), нет никакой логической связи, нет никакого сюжета для клиента.

Как можно было бы изменить сюжетную линию?

1. Выбрать нужную ЦА, скажем, молодых экспертов, которые жаждут славы, но не находят ее, не смотря на свой, по их мнению, офигительный продукт (это очень распространенный запрос рынка)
2. В качестве лидмагнита можно было бы предложить тест, который выявил бы 1-2 причины из-за чего не приходит слава.
3. Лидмагнит должен абсолютно непротиворечиво показать, что провалы случились не из-за плохого продукта и не из-за отсутствия клиентов, а именно из-за редкого или неправильного «мелькания» эксперта перед аудиторией, включая неверную техническую подачу, неверную одежду, неверные смысловые посылы — это должен показать бесплатный тест. При этом он для наглядности должен содержать и другие ответы — типа плохой продукт, нет рынка для этой темы, завышенная цена, но эти варианты никогда не должны выпадать в данном сценарии.
4. Затем цепочкой статей/писем/постов можно рассказать о важности указанных в результате теста факторов, что все это объединяется общим понятием «личный бренд», и что скоро будет мега вебинар именно на эту тему. Вебинар должен быть не чем-то внезапным, а долгожданным лакомым кусочком, который выглядит как подробная расшифровка уникального результата теста клиента.
5. На вебинаре надо донести, что отдавать прокачку бренда стороннему эксперту — это очень дорогое удовольствие и пожизненная зависимость. И именно поэтому дешевле, проще и быстрее научиться прокачивать бренд самому, чем нанимать внешнего специалиста с командой стилистов и имиджмейкеров. Идея обучения должна быть абсолютно логичной, подкрепленной конкретными цифрами, доводами и кейсами, и должна выглядеть как единственно возможное решение задачи.

Другой пример. Одна крупная астрологическая школа захватывала подписчика через астрожурнал, в котором просто рассказывалось об астрологии в развлекательном формате. Затем следовала цепочка писем с прогнозами по лунным дням. Затем внезапно следовал вебинар, в котором рассказывалось о важности и кармической привлекательности самостоятельного занятия астрологией.

Как видите, здесь тоже нет никакого сюжета — все элементы не связаны между собой, хотя и находятся в рамках единой ниши (астрологии).

Давайте приведу пример астрологического сюжета.

1. ЦА — девушки, у которых есть напряжение в отношениях, недосказанность, много претензий и обид на мужчину, который тоже все держит в себе и не идет на диалог.
2. Девушка проходит бесплатный курс, в котором она узнает о самых скрытых чувствах мужчины с помощью астрологии. Курс позволяет полностью разложить чувства мужчины на текущий момент — чего ему не хватает, любит он или уже готов соскочить, где у него слабые точки и как им управлять, чтобы в итоге разрядить атмосферу.
3. Но тут ж в конце этого бесплатного курса идет объяснение, что данные техники позволяют разложить чувства мужчины и управлять этими чувствами только в текущем моменте. Но ведь чувства могут измениться уже через неделю. Сейчас он хоть и надулся, но все езе любит, а завтра может остыть, или наоборот. И в любой момент напряжение может возникнуть снова. В общем, как бы между делом выясняется, что одной лишь этой техники недостаточно для обретения полной уверенности в отношениях.

Подписчица, с одной стороны, получила ответы на все свои вопросы о чувствах мужчины здесь-и-сейчас, но тут же у нее открылся новый гештальт — и вот она бежит покупать продолжение сюжета — трипваер — мини-курс о прогнозировании будущих чувств мужчины.

В хорошем сюжете продаж каждый новый шаг:

1. Непротиворечиво (то есть крайне логично) вытекает из предыдущего;
2. Имеет форму естественного дополнения предыдущего шага;
3. Предыдущий шаг, при всей классности результата, оказывается пустышкой без следующего шага;
4. Новый гештальт открывается еще до закрытия предыдущего гештальта.

В любой воронке, будь то запуск или классическая автоворонка, разогрев происходит через сюжет со всеми классическими атрибутами сериальности.

Как создается такой сюжет? Через так называемый слинтеринг или обратное тунелирование. Об этом почему-то мало говорят, но это важнейший навык продюсера, ведь именно продюсер планомерно вовлекает клиента в историю эксперта.

Ошибка 2. Рваные логические переходы в точках конверсии

Возможно у вас есть сюжет, но сюжетная линия содержит рваные/резкие/несвязанные логические переходы.

Пример и практики.

1. Один не опытный продюсер, который занялся запусками после обучения на всем известных курсах по продюсированию устраивал лонч, и выбрал ЦА с проблемой утомляемости и стресса.

2. За три дня предлагалось поиграть в бесплатную игру и собрать браслет из природных минералов, который был призван улучшить самочувствие и зарядить энергией. Минералы подбирались астрологически — так через тему здоровья знакомили подписчиков с возможностями астрологии.

3. Затем по сценарию людям , которые почувствовали облегчение уже во время игры, предлагалось попробовать применить силу астрологии не только в области улучшения самочувствия, но и в любой другой области жизни.

И в этой точке произошел грандиозный слив аудитории. Почему? Потому что приглашалась ЦА с проблемой с утомляемости и бессоницей, а затем очень резко, без всякого логического мостика переключил их на предсказательную астрологию.

Это классический обрыв сюжетной линии. Как это лечится? Через составление векторных целей при обратном туннелировании. Это тоже очень важный продюсерский навык.

Ошибка 3. Непреднамеренное закрытие гештальта еще до наступления следующего шага в воронке

Это тоже классика жанра. Эксперты стремятся передать максимум своих знаний даже на бесплатных уроках, вебинарах или методичках. Просто потому, что эксперта «разрывает» от накопившихся знаний. И это убивает конверсию в продажи.

Так вот, важно, чтобы в каждой точке конверсионного пути у клиента открывался следующий гештальт, который мог бы быть закрыт только на следующем платном шаге. Я уже говорил об этом свойстве сюжетной линии.

Пример. В одной из воронок проектировалась непрерывная сюжетная линия.

1. Была подобрана ЦА — люди, ищущие способа улучшить здоровье альтернативными приемами врачевания.

2. Подписчик проходил бесплатный курс, где учился астрологически подбирать лечебные травы, которые реально помогали снимать симптомы.

3. Еще до конца бесплатного курса рассказывалось, что снятие симптомов — это хоть и очень классный результат, но это лишь временное явление. Симптомы вернутся, ибо причина болезней всегда психосоматическая, то есть «сидит» в голове. Поэтому, если вы хотите закрепить свой результат и уже надолго избавиться от болезни, то надо пойти на следующий шаг и получить методику работы с негативными установками в голове, вызывающих болезни тела.

Гештальт был открыт на 3-м шаге, еще до того, как закончится бесплатный курс.

4. Это прекрасно работало, люди покупали недорогой продукт на тему психосоматики.

5. Далее шел следующий шаг, где предлагалось помочь не только себе, но и другим и даже сделать деньги на этих знаниях. Но для хорошего заработка надо хорошо обучиться астрологии на полном курсе и получить целую новую профессию на руки.

И вот тут был провал. Конверсии резко падали в этой точке. И вот почему. Как выяснилось при опросе, бесплатный курс и трипваер настолько полно раскрывали тему лечения через астрологию, что почти все, кто дошли до шага 4, получили знания, достаточные, чтобы оказывать консультации другим и зарабатывать на этом.

Им не нужно было изучать астрологию дальше — люди удовлетворили потребность в заработке еще до подступа к основном курсу.

По-сути, аудиторию просто перекормили контентом на этапе разогрева. Если бы бесплатный курс и трипваер оставляли существенные «белые дыры», которые закрывались бы только на полном курсе, то полученных знаний было бы недостаточно для самостоятельных консультаций (хотя их было бы достаточно для помощи себе в ряде определенных симптомов)

Отсюда мораль — оставляйте максимально возможную недосказанность (то есть не давайте в руки инструмент, который решает задачу полностью) и используйте т.н. «крючки» в сюжетной линии (НЛПшный прием в копирайтинге, о котором я напишу отдельно).

Ошибка 4. Много действий клиента в конверсионной точке

Чем более эзотерична ваша ниша, тем более тревожных клиентов вы притягиваете. Если уж говорить совсем честно, то в мягкие ниши идут, прежде всего, за отвлечением от стресса, а не за знаниями, и уж тем более не за результатами.

У тревожных людей есть одно свойство — у них подавлена работа префронтальной коры головного мозга, иными словами, они не умеют планировать, видеть далеко, и воспринимают только то, что мелькает прямо перед их носом, потому как все их внимание сосредоточено на мыслях о возможном негативном будущем.

В таком состоянии люди не могут сделать выбор (нажать на кнопку А или Б), им очень трудно совершить более одного целевого действия (например, нажать на ссылку, в открывшемся окне нажать на кнопку начала чата, затем ввести что-то еще и лишь затем получить ссылку, по которое еще надо ткнуть, чтобы скачать материал).

В общем, действие для клиента в конверсионных точках должно быть очень простым («однокликовым», как я это называю) и сопровождающимся простым императивом (приказным указанием), типа: «кликни по ссылке ниже, чтобы получить XYZ» и еще, желательно визуальным указанием, куда вести взглядом, например стрелочки.

На самом деле такая же ситуация наблюдается и в более твердых нишах (создание бизнеса, графический дизайн и т.д.).

Поэтому чем проще клиенту сделать действие в точка конверсии, тем выше конверсия.

Приведу пример из своей практики. Я написал конверсионную статью, которая должна была разогреть клиентов перед тем, как они пойдут на мою консультацию.

Я решил по рекомендации знакомых маркетологов перенаправить людом со статьи в чат-бот, чтобы потом через бота в мессенджере напоминать о консультации и вообще вести дальнейшие касания.

Выглядело это так, что человек предлагалось нажать на ссылку, в открывшемся окне, нажать на кнопку и тем самым инициировать чат бота. Чат бот в ответ высылал ссылку на анкету.

В, общем, схема с треском провалилась. Я грешил на статью, хотя я чувствовал, что дело было вовсе не в тексте статьи, а в тяжелом для клиента действии в точке конверсии (подписки на консультацию через чат-ботов).

Тогда я сделал максимально просто — я вставил прямую ссылку на анкету комнату прямо в стате. А призыв сделал максимально простым — жми на ссылку и переходи прямо на анкету. То есть я свел действие посетителя до одного клика и очень простого императива — просто кликни и ты сразу попадешь на анкету или ко мне в телеграм.

В итоге, конверсия повысилась не на 20-30%, и даже не в 2-3 раза, а в 35 раз! В 35 раз, Карл! И это эффект от простого однокликового действия и командного императива.

Ошибка 5. Плохой копирайтинг даже в верном оффере

Я наблюдал еще одну интересную ошибку. Даже при том, что оффер был верным, внятным, простым и соответствовал спросу ЦА, он был преподнесен на продающей странице настолько невнятно, что суть оффера не была донесена до клиентов.

Опять же, пример из жизни. Я видел такую структуру посадочной страницы (регистрация на вебинар):

Смотрите, из заголовка и подзаголовка вообще неясно, что тут дают. Прежде чем включить видео, посетитель должен как минимум, заинтересоваться темой. Он даже не пролистает страничку вниз и не просмотрит видео, просто потому, что оффер неясен — школа ораторского мастерства, чеклист на интервью, некий автор. Что это? Вебинар? Книга? Платный продукт? Видео урок? О чем? Зачем? Для кого? Неясно, ухожу.

Это была как раз страничка владельца школы прокачки личного бренда.

Как можно сразу показать оффер всего лишь изменив несколько элементов копирайтинга?

В общем, копирайтинг рулит не только на лендингах, но и в каждой точке конверсионного пути. Важно не только «поженить» оффер и ЦА, важно не только создать классный сценарий продаж, но и грамотно преподнести это.

Итак, давайте подытожим. Я рассказал о таких навыках как

• Составление правильного офера для нужной ЦА
• Составление сюжетной линии продаж

В будущих статьях я раскрою другие навыки продюсера:

• Копирайтинг (навык продаж через письмо)
• Навыки продаж на вебинаре или со сцены, плюс актерское мастерство. Либо хорошее знание продаж со сцены/на вебинаре и умение поставить эти навыки будущему спикеру.
• Финансовое планирование и бюджетирование
• Хорошее знание HR воронок
• Умение поставить задачу подрядчикам и общая координация их работы