Ничего личного: как Цукерберг пытается монетизировать WhatsApp
Приобретенный в 2014 году сервис WhatsApp пока так и не принес Facebook серьезных доходов. Но Цукерберг уже рассчитывает полностью изменить стратегию своей компании, выстроив ее вокруг нескольких мессенджеров
В последний день ноября Facebook анонсировал покупку стартапа, специализирующегося на программном обеспечении для улучшения клиентского сервиса. Благодаря сделке компания, о которой почти никто не слышал, подорожала до $1 млрд. Несмотря на то что это была третья по своим масштабам сделка, которую за всю свою историю совершил Facebook (даже за Instagram компания заплатила немного меньше), на нее почти не обратили внимания. В Вашингтоне, где регуляторы активно готовили антимонопольные иски к Facebook, покупка Kustomer не вызвала никаких вопросов.
Но если сейчас важность сделки не очевидна, то вскоре все может проясниться. Поглощение Kustomer стало одним из этапов серии покупок, которая началась с приобретения WhatsApp в 2014 году. Ранее в этом году Facebook инвестировал в Jio Platforms — индийского интернет-гиганта, с которым WhatsApp планирует сотрудничество в сфере e-commerce. Хоть речь и не идет о поглощении, вложение $5,7 млрд Jio стало второй крупнейшей сделкой в истории Facebook. В общей сложности инвестиции компании в мессенджеры составили $26 млрд.
Из-за влияния на политику и экономику США Facebook находится под пристальным надзором регуляторов. Чиновники обратили внимание на то, как компания покупала более мелкие предприятия, чтобы нейтрализовать конкурентные риски. Ряд расследований также затронул WhatsApp — крупнейший в мире мессенджер, количество ежемесячных пользователей которого составляет 2 млрд человек (9 ноября Федеральная торговая комиссия обвинила Facebook в нарушении антимонопольного законодательства и через суд потребовала обязать компанию продать Instagram и WhatsApp. — РБК Pro). Хоть WhatsApp пока фактически не приносит денег, Facebook видит в сфере переписки основу для нового большого бизнеса компании.
WhatsApp не особенно популярен на родине Facebook, зато его сложно недооценить на всех остальных рынках — особенно в Индии, где количество уникальных пользователей в месяц составляет 400 млн. Генеральный директор Марк Цукерберг намерен превратить эту пользовательскую базу в источник прибыли, позволив ретейлерам продавать товары и услуги в WhatsApp или же использовать сервис в качестве средства общения с клиентами вместо электронной почты и телефона.
Для Facebook, компании, которая получает 99% доходов от рекламы, WhatsApp — это шанс диверсифицировать бизнес и подстраховаться на случай падения интереса к ее ключевому направлению — социальным сетям. К тому же в Facebook надеются, что смогут контролировать все коммуникации между брендом и потребителем, которые начинаются с показа рекламы в Facebook или Instagram и продолжаются общением в WhatsApp или Messenger. «Instagram и Facebook — это витрина, — говорит операционный директор WhatsApp Мэтт Идема. — А WhatsApp — касса».
В начале 2019 года Цукерберг написал пост в 3,2 тыс. слов о стратегии компании, в соответствии с которой все сервисы Facebook должны больше походить на WhatsApp. «Думаю, что будущее коммуникаций за приватными сервисами, которые используют технологию шифрования, — писал он. — Надеюсь, мы сможем приблизить это будущее».
Две компании с самого начала составляли довольно странный союз. Ян Кум и Брайан Эктон запустили WhatsApp в 2009 году как бесплатную альтернативу СМС-сообщениям. Детство Кума прошло в советской Украине, и его особенно заботили вопросы тайны частной жизни. «И у стен есть уши», — услышал он как-то в детстве. К моменту, когда Facebook купила WhatsApp, сервис уже использовал сквозное шифрование — технологию, которая не позволяет компании прочитать сообщение пользователей, даже если этого потребует суд.
До того как Facebook приобрел WhatsApp, сервис не отступал от привычной мантры: «Никакой рекламы! Никаких игр! Никаких уловок!» Facebook же построил целую империю, убеждая людей сделать свою жизнь максимально публичной. Компания не только имела доступ к постам пользователей, но и создала на их основе алгоритмы, чтобы определять, что именно показывать людям, а также чтобы позволить рекламодателям демонстрировать рекламу определенной целевой аудитории — именно из-за этой бизнес-модели Facebook оказался в центре политических споров.
Кум был одержим надежностью и, по его собственным словам, старался замедлить развитие WhatsApp, чтобы избежать технических проблем. Этот подход был полной противоположностью планам нового босса Кума, который провозгласил неформальным девизом Facebook фразу «Двигаться быстро, сметая все на своем пути».
Когда Кум продал свою компанию Facebook, у WhatsApp было 450 млн пользователей и всего 55 сотрудников. Единственным источником дохода сервиса была плата за подписку, которая составляла $1 в год. По условиям сделки Кум вошел в совет директоров Facebook, он также взял с Цукерберга обязательство, что сервис продолжит работать независимо и не будет внедрять рекламу.
Цукерберг держал свое слово. По крайней мере, в первые годы. Через пару лет после закрытия сделки сотрудники WhatsApp переехали в кампус Facebook, и им разрешили оставить большие столы, которые были у них, когда сервис еще оставался независимым. Кроме того, чтобы обеспечить большую приватность членам команды WhatsApp, в туалетных кабинках в том отсеке, где они работали, установили более крупные перегородки. Это стало своего рода символом столкновения двух культур. «Даже в туалетах WhatsApp не обойтись без шифрования», — шутили работники Facebook.
Но к середине 2016 года Цукерберг захотел, чтобы сервис приносил деньги. Кум и Эктон предложили брать с компаний небольшую плату за возможность общаться с клиентами в приложении. Но топ-менеджеры Facebook заявили, что этот бизнес не слишком перспективен, и, как утверждают источники, настояли, чтобы WhatsApp все же начал продавать рекламу. Они также вынудили WhatsApp изменить правила предоставления услуг таким образом, чтобы Facebook мог использовать телефонные номера людей для связки аккаунтов пользователей двух сервисов. Как заявлялось, такие изменения были нужны для того, чтобы предлагать пользователям Facebook более точные рекомендации друзей. Но это также открывало и другие возможности — использовать данные человека на Facebook, чтобы показывать ему таргетированную рекламу в WhatsApp.
Кум и Эктон были против. Источники утверждают, что в тот момент, когда Цукерберг попросил копировать сториз из Snapchat и внедрить их в WhatsApp, они использовали эту задачу как оправдание, позволявшее объяснить то, почему откладываются другие доработки, призванные монетизировать сервис. Впрочем, вскоре оба основателя покинули компанию. Эктон, который ушел в 2017 году, инвестировал $50 млн в создание Signal Foundation — некоммерческой организации, управляющей мессенджером-конкурентом WhatsApp. Эктон также опубликовал в Twitter пост, не оставляющий сомнений в том, как он воспринимает все произошедшее. «Время пришло», — написал он и добавил хэштег #deleteFacebook (удалить Facebook).
Забавно, но в итоге Facebook пришла к решению, очень напоминающему план Кума и Эктона. Нынешний глава WhatsApp Уилл Кэткарт, многолетний сподвижник Цукерберга в области развития продуктов, утверждает, что намерен сконцентрироваться на торговле и сервисах для бизнеса, а не на рекламе. Другой мессенджер Facebook под названием Messenger продает рекламу с 2017 года, но это так и не стало серьезным бизнесом.
В Facebook отметили, что в WhatsApp в итоге также может появиться реклама. Но единственный источник заработка для сервиса на сегодняшний день — это оплата, которую он взимает с компаний, за сообщения, отправленные клиентам. «Вам нужно выбирать, и выбирать следует те вещи, которые работают и могут встроиться в существующий продукт», — говорит Кэткарт.
Плата за сообщения клиентам затрагивает таких пользователей, как Мехал Кеджривал — фермер-молочник из Индии и энтузиастка WhatsApp. Компания Кеджривал Happy Milk, которая находится неподалеку от Бангалора, использует похожие на фитнес-трекеры устройства, отслеживающие, сколько шагов в день проходят коровы и сколько они отдыхают.
Кеджривал использует бизнес-версию WhatsApp, количество пользователей которой сейчас составляет 50 млн человек в месяц. По подсчетам фермера, 90% ее общения с клиентами проходит в WhatsApp. Happy Milk использует WhatsApp для объявлений от лица компании, связи с клиентами и даже для проверки своей продукции на соответствие всем нормам. «Все говорят, что для того, чтобы выжить, вам нужно всего три вещи: еда, кров и одежда, — говорит Кеджривал. — Но в Индии вам нужно четыре: еда, кров, одежда и WhatsApp».
В Facebook полагают, что компания Кеджривал — это отличный пример того, как можно заработать на мессенджере. ИТ-гигант даже упомянул Happy Milk в своем бизнес-блоге. Особенно перспективной такая модель может оказаться в Бразилии, Индии и Индонезии — тех странах, где WhatsApp стал стандартом общения, а реклама не так прибыльна, как в США и Европе. В планах WhatsApp — позволить компаниям выставлять продукты на продажу, принимать заказы прямо в сообщениях и брать оплату за этот заказ. Клиент, вполне возможно, сначала увидит рекламу Happy Milk на Facebook или в Instagram и только потом совершит покупку в WhatsApp — для Facebook это шанс заработать дважды.
Сейчас Кеджривал принимает оплату через Google Pay или ее местного конкурента Paytm. Но для этого нужно загрузить отдельное приложение. По словам Кеджривал, оплата в WhatsApp, который и так у многих установлен, позволит устранить серьезное препятствие для ее бизнеса.
Предоставить компаниям и клиентам единую площадку для решения всех вопросов для Facebook важно сразу по двум причинам: чтобы получить новый источник дохода и чтобы сервис оставался востребованным. «Если бы я был Цукербергом, то что не давало бы мне уснуть по ночам? Думаю, мысль о том, что в один прекрасный день люди проснутся и не захотят больше использовать Facebook», — говорит аналитик Sanford C. Bernstein & Co. Марк Шмулик. По его словам, такие функции, как покупка товаров и клиентское обслуживание, дадут людям стимул открывать приложение каждый день. «И они уже какое-то время над этим трудятся», — добавляет Шмулик.
Впрочем, все это не значит, что план сработает. WhatsApp полагается на уже существующую модель потребительского поведения — по словам представителя компании, около 175 млн пользователей задействуют WhatsApp для бизнеса (в основном за пределами США). Однако это также означает, что еще 2 млрд пользователей WhatsApp пока не применяют бизнес-версию. Facebook ставит на то, что со временем большинство людей будут использовать сервис для проведения платежей.
Ранее в этом году власти Бразилии (второго после Индии крупнейшего рынка для WhatsApp) потребовали свернуть возможность оплаты товаров в приложении всего через неделю, после того как сервис добавил эту функцию. Как утверждалось, Visa и Mastercard прекратили поддерживать эту опцию до тех пор, пока ее тщательно не проверят на предмет надежности и соответствия антикоррупционным практикам. В Индии компания уже два года тестирует ту же функцию, но она по-прежнему доступна лишь ограниченному количеству пользователей.
И все же топ-менеджеры утверждают, что прогресс их впечатляет. Китайский сервис WeChat, который позволяет пользователям покупать и продукты питания, и авиабилеты, — яркое доказательство того, что мессенджеры могут служить своего рода цифровой витриной магазина. «Нет никаких сомнений, что Индия таит в себе огромные возможности», — отмечал в июле Цукерберг. Он также добавил, что компания рассматривает и другие страны.
WhatsApp — не единственный мессенджер Facebook. Многие пользователи Instagram отправляют сообщения внутри этого приложения, а количество пользователей Facebook Messenger составляет 1,3 млрд. Facebook также экспериментировал с внедрением в эти сервисы функции продажи товаров и поддержки клиентов. В прошлом году Цукерберг анонсировал возможность обмена сообщениями между тремя мессенджерами компании. В Facebook обсуждали это нововведение с точки зрения улучшения клиентского опыта, но есть и еще один важный момент: компанию станет сложнее разделить, если ее сервисы будут так плотно связаны между собой.
Цукерберг также планирует внедрить уровень шифрования WhatsApp в Instagram и Messenger. Это входит в его стратегию ответа на предыдущие нарушения приватности со стороны Facebook. Переход от социальных сетей к мессенджерам позволит компании решить самые сложные из своих проблем. Впрочем, вместо них появятся новые. Если Facebook в итоге удастся получить ощутимый доход от взносов за использование WhatsApp для бизнеса, она не будет так сильно зависеть от сбора персональных данных. Если пользователи начнут общаться с помощью технологии сквозного шифрования, это также снизит давление на Facebook в плане модерации контента — ведь компания не сможет узнать о содержании переписки. Впрочем, у сервисов с технологией шифрования есть свои недостатки — например, полиции не удастся получить доступ к данным о преступлениях или другой нежелательной активности.
WhatsApp уже столкнулся с темной стороной вопроса. В Индии и других странах в закрытых чатах на сотни человек активно распространялись ложные обвинения в преступлениях и подстрекательства к массовому насилию. В 2017 году в индийском Джиханаде после появления в WhatsApp сообщений о похитителях людей были убиты четыре человека. По данным NPR, за несколько месяцев 2018 года в стране линчевали еще две дюжины человек из-за похожих слухов, распространявшихся в соцсетях. После этого в WhatsApp доработали приложение, чтобы усложнить пересылку сообщений другим пользователям и таким образом препятствовать распространению панических настроений.
Цукерберг отмечал, что с недостатками шифрования можно работать. Впрочем, его подход к мессенджерам уже вызывал вопросы и внутри Facebook. В 2019 году, после десяти лет работы, компанию покинул один из лучших менеджеров по продукту и друг Цукерберга Крис Кокс. По словам источника, знакомого с ситуацией в компании, тот ушел из-за беспокойства о влиянии шифрования. Впрочем, после года консультирования политических групп с левым уклоном Кокс все же вернулся в Facebook.
Кэткарт утверждает, что шифрование критически важно для развития WhatsApp. Если мессенджер станет местом, где пользователи делают буквально все, от обсуждения имени будущего ребенка до покупки молока, им нужно чувствовать, что они в безопасности. «Люди достигли такого уровня, когда в мессенджере они общаются так, словно это личный диалог в реальной жизни, — говорит Кэткарт. — Будет ужасно, если кто-то найдет способ читать отправленные сообщения. Ведь все это очень чувствительная информация».
Материал Bloomberg Businessweek.
Автор: Курт Вагнер
Перевод: Маргарита Кудрявцева
Дата обновления: 15 декабря 2020
Подробнее на РБК:
https://pro.rbc.ru/news/5fd896ed9a794720b31e470f?from=related_materials