Почему слово phygital не должно появляться в описании вашей работы
Зрителю, который пытается разобраться в цифровом искусстве, действительно непросто ориентироваться: где перед ним собственно искусство новых медиа, а где – развлекательное шоу и демонстрация технологических возможностей. Я не ставлю задачу пересказывать историю и теорию медиа или разбирать весь инструментарий, поэтому предлагаю практическое правило, которое надёжно работает в поле терминов. Если в описании внезапно появляется слово phygital, почти всегда речь идёт о втором варианте
Первая причина: истоки
Термин phygital появился в конце нулевых в маркетинговой среде и долгое время жил исключительно там – в UX, ритейле и брендинге. К концу десятых исследователи уже пытались осмыслить, что именно описывало это слово и какую роль сыграло. Короткий ответ: почти никакой. Phygital оказался не методологией, а красивым нарративом – формулой physical + digital, которую сначала придумали как привлекательный слоган, а затем пытались насытить содержанием задним числом. Его реальная функция сводилась к эмоциональной стимуляции и повышению продаж через интеграцию цифровых триггеров в физическую среду. Самые понятные примеры – QR-коды, фитнес-браслеты со своим приложением или магазины Amazon без касс
Но именно в этом и проявилось ограничение концепта. Phygital фиксировал всего один простой принцип: цифровой слой взаимодействует с физическим. Это слишком широкое и одновременно слишком мелкое утверждение, чтобы стать полноценной теорией. Размытые формулировки, отсутствие внятных рамок, смешение объектов, контекстов и пользовательских сценариев – всё это не позволило концепту стать рабочим аналитическим инструментом. В итоге динамика развития технологий быстро его обогнала, показав, что phygital не способен описывать сложность гибридной среды. Концепт остался в прошлом как маркер "того самого периода маркетинга", когда красивые слова пытались обозначить прогресс, но, к сожалению, не смогли его объяснить
Вторая причина: ярлычок для NFT
Пусть маркетологи в десятых отказались от phygital, слову было найдено идеальное применение в той же коммерциализированной среде. Рынок продажи токенов привлекал не только цифровых художников, давая долгожданный способ продавать свои работы без носителей, но и физических, открывая возможность искать коллекционеров по всему миру.
Я сама хорошо помню, как художники физ.арта в этой атмосфере постоянной конкуренции искали способы выделить свой "товар" среди остальных, предлагая коллекционеру к самому токену физическую копию. Чаще это были оригиналы холста или оригиналы скульптуры, а в самом токене находились их фотографии.
В этом контексте ярлычок со словом phygital сильно помогал с ощущением дополнительной выгоды и уточнением сути конкретного NFT. Здесь я считаю важным выделить процесс: онлайн-покупатель приобретает крипто-токен с фотографией работы, чтобы потом получить её оригинал. И оригинал в этом случае является дополнением к основной покупке. Иногда приходилось такую систему ещё и в самом коде токена прописывать, чтобы появились гарантии
К слову, phygital NFT тоже очень быстро потеряли интерес продавцов и покупателей из-за чистого digital online web3 community vibes: (1) мало кто желал расцифровываться, (2) рынок заточен под большую волатильность и частую перепродажу токенов ради новой выгоды, а в таком случае придется и физ.арт пересылать – никому не нужно, (3) digital победил physical на своей же земле, и где хотят покупать джипеги будут покупать джипеги. Однако кураторские площадки используют все форматы произведений для продажи, и там, кстати, больше нет никакого phygital
Третья причина: отсутствие четких границ в искусстве
После всего описанного термин переходит в офлайн-практику художников. Тут начинается самая наглядная часть моей аргументации против. Давайте теперь разберемся, что такое phygital ART.
phygital ART – это гибридная художественная практика, которая объединяет цифровой и физический опыт, чтобы произведение существовало одновременно в двух измерениях.
Что мы можем отнести к phygital ART, опираясь только на мой ресерч (статьи, мировые галереи, X и запрещенная сеть):
- весь AR (иногда и VR, ещё любят просто писать XR)
- распечатанные на 3D-принтере фигуры
- мультимедиа-зал с проекциями на пол и стены
- объединенные одной серией скульптура и диджитал-работа
- NFT + физическая копия
- инсталляции с дисплеями
Что мы можем отнести к phygital ART, опираясь на логику термина (или дыры в ней):
- любой экран с любым изображением
- любое распечатанное на листе бумаги цифровое изображение
- любое изделие, созданное с помощью 3D-визуализации или шаблона
- любой иммерсивный опыт с технологиями
Термин просто дублирует всю практику новых медиа для той же красивой, но пустой концепции, что и десять лет назад. Пытливый критик или коллекционер может задать всего несколько вопросов, чтобы эта концепция посыпалась на глазах – как и ценность художественного произведения в таком случае
Четвертая причина: отсутствие теории и поддержки в профессиональном сообществе
История с маркетинговым инструментом повторилась и в среде искусства – за создание базы не брался ни один теоретик или критик. Поэтому выше я пишу "+- общее понятие" – четкого определения банально не существует, но спасибо журналистам, которые пытались рассказывать о явлении с 2021 года
Критики, кураторы и искусствоведы понимают, что использование такого слова затрудняет аналитическую точность, классификацию и историческую связку. А где нет внимания перечисленных специалистов – там нет институционального успеха художника
Как я говорила раньше, размытость phygital не влияет на популяризацию продажи диджитала. Скорее влияет на качество среды, в которой эти продажи производятся, а это значит, что коммерческий успех и убедительность формата будут развиваться только локально. Необычные слова и отсутствие духоты действительно могут привлечь коллекционера или богатого инвестора-энтузиаста из крипто или ивент-индустрии. Но без масштабной доступности художникам тяжело выбраться на новый уровень признания и продаж, оставляя свои работы за скобками институциональной серьезности
Быть честнее – лучшая стратегия
В профессиональной среде слово phygital не помогает ни понять вашу работу, ни описать её точнее. Оно унаследовало маркетинговую пустоту, даже не закрепилось в пузыре NFT и так и не обрело опоры ни в теории, ни в институциональной практике. Художественные форматы, к которым его пытаются приклеить, и так прекрасно описываются существующим языком новых медиа – понятным, рабочим и проверенным временем
Поэтому дело не в снобизме и не в борьбе за "правильные" слова. Дело в том, что язык – это инфраструктура. Он либо поднимает выше, либо тянет вниз. И если вы создаёте цифровое искусство, которое предполагает серьёзность, исследовательскую оптику и долгую профессиональную траекторию, слово phygital делает вашу позицию ощутимо слабее
Немного хорошего
Если художник сознательно выбирает путь развлечения и игры с технологиями, эта статья ему вряд ли пригодится – в зрелой капиталистической системе найдётся и своя аудитория, и свои коллекционеры для любого формата. Термином phygital действительно удобно обозначать общую экспозицию или рекламировать мультимедийные шоу: он помогает показать зрителю, что перед ним сосуществуют два типа искусства, при этом не разводя их по разным полкам. Но именно здесь чувствуется нехватка внятного дискурса (парадоксально, да, фиджитал его почти не генерирует). Я бы с интересом прочитала авторитетный разбор того, как такая подача влияет на узнаваемость и рост внимания к диджиталу непосредственно
Далее в соответствии с уровнем позиции "за" и моим к ней интересом, я попросила ChatGPT выделить 5 плюсов этого термина для разнообразия статьи, поехали!
1. Быстро понятно, что это «и про цифру, и про физику» ⚡️
Слово сразу объясняет: здесь смешаны технологии и реальные объекты. Не надо читать длинные описания.
2. Звучит модно и футуристично 🤖
Phygital делает любой проект ощущением «про будущее». Люди чаще обращают внимание на то, что звучит ново.
3. Подходит к куче разных форматов 🎛️
AR, VR, 3D-печать, интерактивы, NFT — всё можно назвать phygital. Удобно, когда хочется объединить разные штуки под одним словом.
4. Классно работает для промо и медиа 💬
Маркетологи любят такие термины: они броские, легко запоминаются и помогают красиво упаковать проект или событие.
5. Упрощает объяснение NFT + физической работы 🎁
В эпоху токенов phygital чётко давал понять: покупаешь цифровой объект, а вместе с ним получаешь что-то «в реале». Простая и понятная формула.