Зачем нужна контент-стратегия и особенности ее создания?

Чтобы получить ощутимые результаты от контент-маркетинга, необходимо правильно работать с ним. Без контент-стратегии сделать это будет невозможно. В этой статье вместе со специалистами маркетингового агентства «Косатка Маркетинг» мы узнаем, что такое контент-стратегия и как ее создать.

Что такое контент-стратегия

Под контент-стратегией подразумевается руководство по созданию, публикации и распространению контента. Данные правила собирают в единый документ, чтобы им пользовались все, у кого работа связана с контентом.

Где публиковать. Площадки, на которых компания планирует размещать свой контент. Можно прописать заранее, с какими площадками компания договаривается о размещении за деньги, а какие каналы развивает самостоятельно.

• Зачем публиковать. Глобальная цель, которой должен отвечать контент. Все публикации должны работать на достижение результата, а не просто забивать ленту. Например, повысить узнаваемость или привлечь продажи из диджитала.
• Для кого публиковать. Это аудитория, для которой и делаются публикации. Как правило, это несколько групп людей, имеющих разные потребности.

В контент-стратегии можно описать, откуда будет привлекаться трафик, какие потребности контент должен закрывать и многое другое. Единый шаблон отсутствует. Каждая компания вольна включать в стратегию что-нибудь свое.

Стратегию можно поместить в текстовый файл, лендинг или презентацию. За ее создание отвечают контент-маркетологи или маркетологи. Иногда данную задачу отдают на аутсорс или поручают редакторам. Все зависит от возможностей и структуры компании.

Ни в коем случае не путайте контент-стратегию с контент-планом.

Контент-план представляет собой документ с графиком выхода в свет публикаций. В нем прописано, какие посты или статьи будут опубликованы, на каких площадках и когда. Контент-стратегия же описывает подход, который компания использует при работе с контентом. Она составляется на большой промежуток времени.

Создаем контент-стратегию

Составление контент-стратегии происходит последовательно: сначала предварительное исследование и целеполагание, в конце подбор красивых картинок для оформления. При таком подходе инструкция получится продуманной и легкой для внедрения в бизнес.

Поставьте цель. У вас должно быть понимание, какой результат вы хотите получить от контента. Естественно, он должен быть измеримым и реалистичным. Если желаемые показатели можно зафиксировать в числах, это просто идеально.

Не стоит ставить перед контентом глобальные задачи. Лучше разбить их на более мелкие. Тогда этапы работы будут ощутимее и вы сможете отслеживать прогресс.

Определите целевую аудиторию. Выявите потребности, интересы и ожидания читателя блога. Подумайте, какие его проблемы может помочь решить ваш контент. Если вы только открываете компанию, проведите анализ, кто покупает у конкурентов аналогичный товар. Все это поможет составить портрет среднестатистического покупателя.

При составлении контент-стратегии на заказ, используйте следующие способы сбора данных об аудитории:

· Пообщайтесь с ключевыми менеджерами и собственником бизнеса. Как правило, они прекрасно знают свою аудиторию.

· Соберите отзывы. С их помощью можно узнать, что покупатели ценят в товарах и какие сложности возникают при покупке продукта.

· Поговорите с технической поддержкой и менеджерами по продажам. Они регулярно сталкиваются с проблемами покупателей и прекрасно знают, о чем они переживают.

· Проведите исследование. Запустите опросы в социальных сетях и на сайте, соберите фокус-группу, пригласите клиентов на глубинные интервью.

· Посмотрите записи в CRM. Узнайте, почему люди покупают именно в вашей компании. Послушайте записи телефонных разговоров менеджеров.

Сформулируйте ключевое сообщение. Создайте набор из нескольких тезисов, с помощь которых можно объяснить, что посредством контента транслирует компания. Подобные утверждения способствуют формированию полезного действия контента. Они объясняют, как позиционируют контент и зачем его производят.

В тезисе совместите ЦА, на которую работаете, и цель, поставленную перед контентом. Не должно быть никаких двусмысленных формулировок.

Распишите сценарии для контента. Необходимо подумать, что сделать, чтобы контент помог достичь целей бизнеса. Для разных этапов продаж и аудиторий нужно подобрать целевые действия. Используйте лестницу узнавания Бена Ханта, чтобы описать шаги, которые надо сделать для достижения целей. Данная модель описывает путь клиента от получения первой информации о продукте до его приобретения.

Используя лестницу Ханта, готовьте контент, предназначенный для читателей с разным уровнем погружения. Целевым действием на данном этапе является обращение в компанию.

Продумайте, в каком месте размещать контент. Подберите несколько площадок, на которых можно размещаться бесплатно. Также хорошо бы найти профильные СМИ, в которых можно сделать коммерческое размещение. Не пытайтесь охватить сразу все площадки. Необходимо сконцентрироваться на тех, на которых больше потенциальных читателей.

В процессе подбора площадок учитывайте внутренние правила сайтов. Проанализируйте, какой контент становится популярным на площадке. Сделайте предположение, какая аудитория предпочитает данный ресурс. Чтобы контент выглядел органично, адаптируйте его для каждой платформы.

Заведите темник. Темником называют хранилище, содержащее идеи для публикаций. У вас должен быть файл, в который вы сможете записывать идеи. Лучше, чтобы он был максимально простым. Это позволит в любой момент фиксировать идеи. Выберите любую платформу.

Фиксируйте в темнике все идеи публикаций, приходящие вам в голову. К «сырым» мыслям можно вернуться позже и доработать их.

Предусмотрите оформление. Необходимо не только прописать правила для иллюстраций, но и вставить в стратегию примеры. Это существенно упростит работу контентщикам и дизайнерам.

Картинки должны быть привлекательными и узнаваемыми. Чтоб выделить их в ленте, добавьте какую-нибудь фишку или нарисуйте в фирменном стиле.

Распишите количественные показатели. Используйте таблицу для фиксации текущих показателей и планов на контент. Учитывайте затраты на производство публикаций, траты на рекламу и стоимость размещения.

Отслеживайте важные для вас показатели: прирост подписчиков, охват, продажи, число регистраций. Фиксируйте получаемые от контента конверсии: отмечайте количество переходов на сайт и приобретений после ваших статей.

Соберите контент-стратегию в единый файл. Формат файла не имеет особого значения. Это может быть презентация, PDF с картинками или отдельный лендинг. Главное, чтобы было удобно пользоваться итоговым результатом.

Необходимо расписать стратегию понятным языком и привести побольше примеров. Это будет способствовать более быстрому погружению сотрудников в работу с контентом.

После создания контент-стратегии можно вводить ее в работу. Создайте таблицу с задачами по контенту, дедлайнами и ответственными лицами. Это позволит стратегии не затеряться среди других файлов, а стать привычным маркетинговым инструментом.

Теперь вы знаете, зачем нужна контент-стратегия и как ее создать. Если вы хотите доверить эту задачу настоящим профессионалам, обращайтесь в маркетинговое агентство «Косатка Маркетинг». Наши специалисты создадут продуманную инструкцию, которая с легкостью внедрится в бизнес.