Почему тусовка не любит слово креатив

Иногда совсем непримечательный потребитель реагирует на рекламу воскликнув — это креативно! Другая часть, кисло скажет — хуйня на постном масле. В итоге лоб в лоб и с пеною у рта, одни другим за жили-были поясняют:

Кто виноват, кому по попе дать

Реклама в России отстает эдак так на лет 10. У нас от силы именитых рекламных агенств наберется штук пять, другая часть рынка — это холдинги из-за бугра. По этой логике хронологических событий произошло непоправимое.

Вдохновляться, созидать и созерцать или проще говоря паразитировать у нас почти не на чем, такая у нас культура потребления. В конце ХХ века адаптированные маркетологи, вместе с псевдонаукой о маркетинге привили слово креатив, чтобы продавать свои работы дороже.

Если этот пример не из вашего мира, то у меня есть еще один. Например, если назвать обычное пиво — крафтовым, то оно становится дороже в два раза. Креативная манипуляция, правда?

От того в тусовке и не любят Каннские фестивали и прочие рекламные сходки. Потому что потребители рекламных услуг: бренды, маркетологи и руководство, возводит значения слово «креатив» в культ. Но на самом деле, все это лишь очередная поделка команды, которой удалось донести свой месседж.

Потом наиболее удачные поделки с фестиваля штампуют игроки второго плана. Прием теряет свою оценочную «креативность» и перестает работать. Месседж уже донесен и вызывают ассоциативный ряд с первоисточником, а творческие личинки в попытке создать «креатив», продолжают кичаться своим вкусом и продавать его потребителю.

Так что креативная реклама — это не про красоту, это про скилл.

Подведем черту

В русском языке есть прекрасное слово творчество, что в переводе на английский значит — creative. В своем смысле слово намекает что надо создавать смыслы, а не креативить. Если вы повстречаете толкового копирайтера или дизайнера, и на полном серьезе оброните перед ним слово — «креатив», то оно автоматически воспроизведется как «креатифф». В вас тыкнут пальцем, усмехнутся и дадут нагоняй.

Креатива, как его принято понимать — нет. Вокруг одни поделки и пародия на творчество. Именно поэтому мой канал называется — Творческий месседж, именно поэтому мне ближе называть себя пародия на копирайтера, а не креативный копирайтер.

Из-за такого отношения к слову «креатив», когда нужно быстрее, точнее и без какого либо пафоса в творчестве — возрождается честность , решается задача и происходит система. Эта система про вдохновение, созидание, созерцание или проще говоря, паразитирование почти на всем вокруг во благо донесения смысла.

Слово продолжит существовать в русском языке, но надеюсь однажды до всех дойдет значение — это слово про информационный продукт, а не про оценку. Как это недавно произошло со словом «контент» и связью с годнотой.