Зрители не настоящие. Просмотры накручены. Но это не проблема Как Кремль пытается сделать VK «убийцей ютьюба» — и главным агитатором на выборах в 2024 году

«Что у тебя там происходит? Твой актив. Разберись»

«К интернету я имею гораздо более глубокое отношение, чем ты. Я его не пользую, я его развиваю». Эту фразу, молниеносно ставшую мемом, в 2017 году произнес миллиардер, в тот момент — основной владелец VK, Алишер Усманов. Он обращался к оппозиционеру Алексею Навальному, который накануне выпустил фильм «Он вам не Димон», посвященный роскошному образу жизни тогдашнего премьер-министра РФ Дмитрия Медведева. Усманову в расследовании отведена целая глава: в ней утверждалось, что фонд бывшего однокурсника Медведева получил от олигарха дворец на Рублевке.

Ответное видео миллиардера, выложенное во «ВКонтакте», оказалось очень эмоциональным. Усманов называл Навального «вруном» и «лузером» — и говорил, что сам он, в отличие от политика, «живет в счастье». Заканчивался ролик словами: «Тьфу на тебя, Алексей Навальный».

Обычно герои расследований команды Навального не спешат комментировать обвинения в свой адрес. Что заставило непубличного Усманова записать целое видеообращение к оппозиционеру, тоже было неясно.

Все дело в том, что «Он вам не Димон», за неделю набравший семь миллионов просмотров на ютьюбе, завирусился и в российских соцсетях. Например, во «ВКонтакте» его посмотрели «десятки миллионов» пользователей, рассказывает авторам этого текста один из бывших сотрудников российской соцсети. Он утверждает, что в Кремле из-за этого были в ярости: объясняться с администрацией президента (АП) пришлось самой компании, а Усманов решил не только подать в суд, но и лично ответить Навальному.

Позднее видео с расследованием из ВК удалили, но выход «Димона» уже привел к протестным акциям по всей России, а власти решили всерьез взяться за соцсети «ВКонтакте» и «Одноклассники»; обе платформы входят в корпорацию VK, до 2021 года называвшуюся Mail.ru Group. У ответственных за них топ-менеджеров холдинга появились чаты, в которых представители АП ставили им задачи по продвижению провластного контента. Вскоре из Кремля начали «спускать» и сам контент — его делали близкие к сотрудникам Кремля продакшен-компании. «Сначала ролики, которые нам приносили, были довольно кринжовыми. Но со временем качество росло, а работа встала на поток», — рассказывает собеседник, работавший в VK в то время.

Например, в том же 2017-м в соцсетях стали появляться ролики под названием «Он вам не Леха»: в них Остап Бендер с лицом Навального собирает деньги «с доверчивых граждан». А год спустя соцсети буквально наводнили ролики про Павла Грудинина — кандидата в президенты от КПРФ на выборах 2018 года. «Крисс» рассказывала, что рейтинг Грудинина перед голосованием начал стремительно расти — и администрация президента, не ожидавшая такого поворота, запустила целую кампанию черного пиара против коммуниста. В роликах, которые активно «сеяли» в российских соцсетях, рассказывалось, что Грудинин якобы «постоянно врет» и мечтает жить за границей. Однажды менеджерам VK даже предложили продвигать эротическое видео с актером, которому пририсовали лицо Грудинина (от него сотрудники соцсетей все-таки сумели отказаться).

«Создавались сотни, если не тысячи единиц контента — посты, ролики, мемы. Они продвигались на целевую аудиторию политика — чтобы человек раз за разом видел посты про то, что „Грудинин — вор“, и у него складывалось ощущение, что это правда, потому что об этом говорят все», — поясняет собеседник среди бывших сотрудников VK.

Со временем Кремль захотел чего-то большего, чем продвижение провластных роликов и мемов. Двое бывших сотрудников VK утверждают, что замглавы АП, куратор внутренней политики Сергей Кириенко принялся оценивать влиятельность соцсетей по так называемому time spent — времени, которое россияне проводят на той или иной площадке. VK лидировала в России по общему количеству пользователей, но начинала уступать западным конкурентам по их вовлеченности, утверждают источники, работавшие в компании в то время.

«Политически для администрации президента это был больной вопрос. Из данных по аудитории разных площадок было видно, как растут в России зарубежные сервисы и как, по сути, деградирует „ВКонтакте“, — признавал в разговоре с The Bell один из чиновников правительства. — Государству не хотелось бы, чтобы „ВКонтакте“ терял контакт с российской аудиторией. И Усманова с точки зрения ответственности перед государством это положение дел не могло не угнетать».

Миллиардеру вообще часто «прилетало за „ВКонтакте“», подтверждает один из бывших топ-менеджеров соцсети: «Звонили из администрации президента и жаловались: „Что у тебя там происходит? Твой актив — так разберись“».

С 2018 года Усманов пытался избавиться от соцсети. Три года спустя покупатели наконец нашлись. Свой пакет акций миллиардер продал «Согазу» — компании совладельца «Национальной медиа группы» (НМГ) Юрия Ковальчука, друга Владимира Путина. Ковальчук затем поровну поделил контроль над VK с «Газпром-медиа». В ответ на вопрос авторов этого текста представитель USM (группа компаний миллиардера) сообщил, что информация о том, что администрация президента повлияла на его решение о продаже VK, не соответствует действительности.

Как бы то ни было, на рынке впервые появилась крупная соцсеть, ориентированная на молодых россиян и полностью подконтрольная государству.

Пресс-служба USM после публикации этого материала направила его авторам комментарий, в котором утверждается, что Усманов «никогда не вмешивался в принятие решений во „ВКонтакте“». А продать VK USM якобы решил потому, что хотел сосредоточиться на «зеленой повестке» в своем горно-металлургическом бизнесе и других направлениях. «Сделка осуществлялась USM, а не акционерами холдинга, и любые инсинуации на тему продажи VK под чьим-либо „давлением и из-за претензий“ не соответствуют действительности и являются клеветой», — заявил представитель компании.

«Архангел Гавриил в светящихся доспехах»

Владимир Кириенко — 40-летний сын Сергея Кириенко — возглавил VK сразу после смены акционеров. Никого в отрасли это назначение не удивило: Кириенко-старший отлично знаком с семейством Ковальчуков, а сам Владимир к тому времени уже успел зарекомендовать себя на руководящей позиции в государственном «Ростелекоме».

«VK управляет Кириенко. И речь не про сына, — говорит собеседник авторов этого текста, хорошо знакомый с заместителем главы АП. — Все важные вопросы решает он. По сути, выполняет функцию совета директоров в компании, просто неформально». В компании открыто об этом не говорят, но почти все свои действия по компании Кириенко-младший согласовывает с отцом, подтверждает один из бывших сотрудников холдинга.

Другой бывший сотрудник отмечает, что изначально работники воспринимали Кириенко как «архангела Гавриила в светящихся доспехах и с огромными бюджетами, который сейчас все разрушит». Однако первое впечатление оказалось скорее приятным: «Он знал, как вести себя на встречах и что говорить людям, которые были настроены по отношению к нему не очень-то позитивно».

При этом Кириенко сразу стал довольно решительно действовать. Например, начал избавляться от самых убыточных активов корпорации: сервис такси «Ситимобил» едва не закрыли, а потом продали; совместное предприятие VK и «Сбера» ликвидировали; сервис доставки Delivery Club обменяли на медийные активы «Яндекса» («Новости» и «Дзен»), получив в придачу главную страницу российского интернета — yandex.ru (с этого адреса пользователи теперь перенаправляются на «Дзен»).

«„Новости“ купили, потому что „Яндекс“ от них из-за токсичности отказывался, а наши решили, что такая аудитория валяться на дороге не должна», — вспоминает один из топ-менеджеров VK («Крисс» подробно рассказывал, как новостной сервис стал «токсичным» для «Яндекса»). Собеседник оговаривается, что, заключая сделку, в компании не понимали, «как это будет работать дальше». Нет этой ясности и сейчас: «Яндекс. Новости», теперь интегрированные в «Дзен», существуют параллельно с новостными проектами холдинга VK (например, с «Новостями Mail.ru»), и о планах сделать из них «одну сущность» речь пока не идет.

Одновременно топ-менеджмент продолжает искать способы «подъема трафика» у самого «Дзена», говорят собеседники, близкие к компании. Например, обсуждается «некая синхронизация» между блогами «Дзена» и новостными агрегаторами. Смысл в том, чтобы к новостям «прикручивать» посты блогеров, комментирующих события.

«Пока начнем с каких-то простых тем, потому что непонятно совершенно, как к какому-то резонансному событию прикрутить диаметрально противоположные мнения блогеров», — аккуратно объясняет эти планы сотрудник VK. В выборе тем, рассказывает он, упор будет делаться не на политику и войну, а на «лайфстайл в широком смысле».

Вместе с тем сотрудники «Дзена» отмечают, что доходы блогеров в среднем выросли (их теперь рассчитывают исходя из того же любимого показателя Сергея Кириенко — time spent). Кроме того, у «Дзена» появились средства на проведение мероприятий и производство эксклюзивных продуктов — например, шоу рэпера Славы Марлоу.

Один из работников сервиса описывает изменения так: теперь «Дзен» старается делать контент для молодежи и «обеспеченных людей 30+ из городов-миллионников», в то время как при «Яндексе» фокус делался на «возрастную аудиторию» (которая «не привлекала» рекламодателей).

Все это вписывается в общую стратегию VK под управлением команды Владимира Кириенко. Знакомый с ее планами источник объяснял, что главной задачей было «консолидировать все живое» и «построить такой „ультра Первый канал“». По словам одного из бывших сотрудников VK, «первым каналом в цифре» называла компанию и ее вице-президент Инна Походня — она работала с Кириенко-младшим еще в «Ростелекоме».

Поначалу многие сотрудники VK были рады переменам, говорят источники авторов этого текста в компании. При Усманове VK возглавлял Борис Добродеев (сын главы ВГТРК Олега Добродеева), который мечтал построить на базе многочисленных активов холдинга экосистему, где каждый бизнес мог существовать максимально автономно. Из-за этого у «ВКонтакте» постоянно были проблемы с деньгами. «Нам нужно было много зарабатывать и мало тратить, — объясняет бывший сотрудник компании. — На все бизнесы холдинга денег все время не хватало, ведь из всех активов VK хорошо зарабатывали только соцсети и игры, а остальные проекты оставались глубоко убыточными и постоянно требовали инвестиций».

Изменением стратегии Владимир Кириенко не ограничился. Вскоре он уволил нескольких топ-менеджеров (несмотря на обещания сохранить команду). Сам принцип подбора сотрудников тоже изменился: «Мы-то все ходили в шортах и с разноцветными волосами, а Кириенко привел своих людей, и они потихоньку стали забирать себе власть. По эффективности [они] исходили из того, что „Кириенко должен быть всем доволен“ и что „этому человеку нельзя сказать нет“», — рассказывает собеседник, раньше работавший в холдинге.

Пришедших в VK соратников Владимира Кириенко бывший сотрудник компании описывает как «людей в строгих пиджаках». Среди них были выходцы из «Ростелекома» и других государственных и близких к власти структур. Например, бизнес-группу компании, куда вошли почта Mail.ru, магазин приложений Rustore, сервисы VK ID, VK Pay и образовательные продукты, возглавил Александр Айвазов, с которым Кириенко-младший работал еще в середине 2000-х.

За соцсети и сервисы, связанные с контентом, в итоге стал отвечать Степан Ковальчук (он пришел в компанию еще при Усманове, в 2017 году) — внук Михаила Ковальчука, главы Курчатовского института и президента Политехнического музея в Москве. Как и его брат, основной владелец банка «Россия» Юрий Ковальчук, он входит в ближний круг Путина. Ковальчук открыто рассказывал, что придерживается целого ряда конспирологических теорий — например, о «золотом миллиарде», пытающемся поработить мир. Позднее схожие тезисы стали появляться и в выступлениях Путина.

«У нас их называют „ребята с 26-го этажа“»

Правая рука Ковальчука Дмитрий Уваров — директор по стратегическому партнерству компании, «человек из команды» Степана Ковальчука и его бывший одноклассник. Он (а также другие подчиненные Ковальчука) выстраивает взаимодействие с администрацией президента и Институтом развития интернета (ИРИ), который щедро финансирует производство ультрапатриотического контента, в том числе для VK, говорят двое бывших сотрудников холдинга.

Личная страница Уварова во «ВКонтакте» похожа на типичный аккаунт регионального чиновника: здесь Дмитрий сажает деревья с подростками в красных галстуках, а тут хвалится достижениями одного из проектов перед Сергеем Кириенко.

По словам бывших сотрудников VK, Уваров начал заниматься «кремлевскими проектами» сразу после прихода в компанию в 2017 году. Например, именно он (вместе со Степаном Ковальчуком и другими его подчиненными) был ответственным за то, чтобы во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» появились «губернаторы в сети» — страницы глав российских регионов. Этот проект VK сделал вместе с еще одной пропагандистской организацией, о которой уже рассказывал «Крисс», — АНО «Диалог» (на тот момент ее возглавлял будущий глава ИРИ Алексей Гореславский). По задумке организаторов проекта, «губернаторы в сети» должны были продвигать в регионах прокремлевскую повестку, а трафиком и подписчиками их должны были обеспечить сами соцсети, рассказывает один из бывших сотрудников холдинга.

Провластным видео тоже «обеспечивали» аудиторию, говорит один из бывших сотрудников VK. По его словам, чаще всего сотрудники АП указывали нужное количество просмотров сразу же — когда пересылали сотрудникам соцсети очередной ролик.

Сейчас подобным контентом так или иначе занимаются около сотни сотрудников VK, говорит один из источников, близких к компании: «У нас их называли „ребята с 26-го этажа“ — по номеру этажа в офисе на Ленинградском проспекте, где сидела эта команда». Среди прочего эта группа поддерживает (то есть привлекает трафик через систему рекомендаций) государственные СМИ и сетки пабликов, близких к АП, точечно продвигает конкретные посты и видео, а также работает над проектами, связанными с «активностями президента».

Бывший сотрудник VK рассказывает: все, что касается Путина, соцсеть «продвигает на полную». И не всегда традиционными способами. В качестве примера другой собеседник, раньше работавший в компании, приводит проект «Выпускной-2017».

«Изначально это был проект „ВКонтакте“, никак с политикой не связанный. Идея — сделать цифровые альбомы для выпускников с виньетками и персональными стикерами. Вообще-то это был очень классный проект», — говорит он. В группе собрались больше 450 тысяч подписчиков, им раздавали стикеры и устраивали розыгрыш билетов на VK Fest (музыкальный фестиваль соцсети).

Когда выпускные закончились, сообщество затихло — но ненадолго. Спустя две недели в группе неожиданно появился новый пост: «Уникальная возможность: прямо сейчас любой выпускник может задать свой вопрос Владимиру Путину!» Затем там опубликовали трансляцию традиционной прямой линии президента и еще несколько постов, посвященных Путину. Команда, с самого начала работавшая над проектом, узнала о происходящем случайно, когда шефство над сообществом уже взял на себя Дмитрий Уваров, говорит один из бывших сотрудников соцсети (впрочем, этот проект быстро заглох).

Еще один способ продвижения политической повестки — платная реклама, рассказывает один из бывших сотрудников компании. Вообще, политическая реклама в VK официально запрещена, но запрет распространяется не на всех: продвигать посты с агитацией от зарегистрированных Центризбиркомом РФ кандидатов все-таки можно — правда, только в предвыборный период.

Кроме того, VK оставила лазейку, которой особенно активно пользуются региональные чиновники, а также пресс-служба мэра Москвы Сергея Собянина. Устроено это так: представители властей заключают с соцсетью стандартный договор о рекламе и публикуют сообщения об успехах чиновников, которые VK по формальным признакам не считает политической рекламой. Один из бывших сотрудников VK объясняет: «Политическая реклама была постоянным предметом споров.Что такое политический контент и где он заканчивается? Можно ли разрешать рекламировать сообщения вроде „Собянин открыл пять новых станций метро“? Решили, что можно — если вместо „Собянина“ будет „мэр“». Представитель Собянина не ответил на вопросы о рекламе мэра в соцсети.

По словам источников в компании, для продвижения таких сообщений в VK завели отдельную команду модераторов. Собеседники авторов этого текста утверждают, что с помощью такой же рекламы в соцсетях раскручивались посты про ЧВК Вагнера: до мятежа Евгения Пригожина — хвалебные, а после — негативные.

«Можно сказать „пидор“ — и тебе ничего не будет»

Сейчас Степан Ковальчук и его сотрудники отвечают за гораздо более серьезную задачу, чем запуск проектов вроде «Выпускной-2017» или «губернаторы в сети». Именно они должны превратить платформу «VK Видео» в «убийцу ютьюба» — то есть заменить видеохостинг, если его все-таки заблокируют в России.

Загружать и смотреть видео во «ВКонтакте» можно было давно, однако отдельная видеоплатформа появилась только в 2021 году. Впрочем, до сих пор «большая часть потребления видеоконтента в VK — это порно и пираты», признает один из бывших сотрудников компании. А после того как из-за войны в России практически не стало официального проката западных блокбастеров, «количество пиратки только растет», добавляет собеседник, близкий к VK. На платформе действительно можно найти практически все новинки от «Барби» до «Оппенгеймера», а также удаленные с других российских площадок фильмы — вроде «Гарри Поттера».

Однако для замещения ютьюба — даже теоретически — этого явно мало. Поэтому Степан Ковальчук сделал ставку на переманивание звездных блогеров и производство эксклюзивного контента. Главным успехом на этом направлении стала покупка контрольного пакета Medium Quality Production — одного из главных российских развлекательных продакшенов. Накануне сделки комедийные шоу компании — такие как «Что было дальше?» (ЧБД) и «Внутри Лапенко» — суммарно набирали на ютьюбе десятки миллионов просмотров в месяц.

В начале лета 2023-го проекты переехали на «VK Видео». Вячеслав Дусмухаметов — владелец Medium Quality Production и бывший креативный директор ТНТ — сам предложил VK купить его компанию, утверждают двое его знакомых. Газета «Коммерсант» со ссылкой на источники писала, что переговоры начались «еще до СВО», однако бывший сотрудник Medium Quality Production в разговоре с авторами этого текста утверждает, что до войны продавать актив Дусмухаметов не планировал:

Компания [еще до вторжения России в Украину] готовилась к тому, что ютьюб будет закрыт. Заранее сделали свое приложение, куда переводили зрителей, — и готовились тихонечко к тому, что если закроют, то мы не будем поглощены крупной компанией. Разрабатывали систему покупки контента зрителями.

Несмотря на периодические слухи о продаже, конкретных планов не было — компания успешная, вышло бойцовское шоу для «Окко», шли разговоры с западными стримингами о производстве совместного контента. А потом случилась война.

Вскоре после начала войны ютьюб отключил монетизацию видео в России и рынок рекламы упал. «И тогда Слава стал искать, кто может нас забрать», — объясняет мотивы продюсера еще один источник, близкий к Medium Quality Production. Знакомый Дусмухаметова подтверждает: «Слава же не про идеологию, он бизнесмен хороший — с большой буквы продюсер. Монетизации на ютьюбе нет, сама площадка под вопросом, с точки зрения архитектуры задачи все понятно — надо переходить. Славе надо было перебросить своих на другую площадку» (сам продюсер на вопросы авторов текста не ответил).

Впрочем, одного из главных своих активов компания все равно лишилась. Вскоре после объявления о продаже Medium Quality Production покинула команда «Что было дальше?». Незадолго до сделки Forbes называл это шоу якорным продуктом компании, оценивая рекламную интеграцию в ЧБД в 18 миллионов рублей. Участвующие в шоу комики начали работать с VK напрямую, без Дусмухаметова — и уже выпустили для соцсети одно видео (оно набрало 66 миллионов просмотров).

По словам источника, близкого к «Что было дальше?», разрыв отношений между командой и продакшеном произошел из-за того, что Дусмухаметов договорился о продаже, не поставив участников и продюсеров шоу в известность. Новость о сделке команду не обрадовала, поскольку их «продали без их согласия». Последовавшую ссору с Дусмухаметовым собеседник, близкий к команде «Что было дальше?», описывает словами «пиздец» и «жестко». Поругавшись с продюсером, комики покинули компанию и сразу получили от VK отдельное предложение.

По сути, VK заплатил за ЧБД дважды, говорят сразу несколько собеседников авторов этого текста. Официальная цена за Medium Quality Production не озвучивалась: «Коммерсант» писал, что изначально продюсер хотел получить за компанию «несколько миллиардов», но сумма показалась покупателям завышенной, и Дусмухаметов получит от VK «значительную сумму на производство», а заключительная оплата доли в компании определится в течение нескольких лет. Уже после сделки, утверждает источник, близкий к ЧБД, покупатели выяснили, что якорный продукт «как бы в сделку не вошел». О том, что VK пришлось «докупать ЧБД», говорит и бывший сотрудник Medium Quality Production.

«Неважно, как была структурирована сделка, если в итоге результат есть: ЧБД выходит на „ВК Видео“, — говорит собеседник в VK. — Для платформы это был успешный кейс: хотя само по себе шоу дорогое и уже, возможно, не на таком хайпе, как было два года назад, свою задачу оно выполнило очень хорошо. Огромное количество людей пришли на „ВК Видео“ только для того, чтобы посмотреть свежий выпуск ЧБД. Но потом они остались (достоверных доказательств этим словам нет, — прим. „Медузы“). Так что это хорошая сделка».

Источник, близкий к команде шоу, вспоминает, как после перехода ЧБД в VK компания предложила комикам выпустить об этом пресс-релиз: «Они говорят — надо бы так написать, что вы перешли к нам в рамках той же сделки, что и Medium Quality Production. Потому что иначе странно выглядит».

Сейчас комики из ЧБД публично обвиняют Дусмухаметова в том, что тот «недоплачивал команде», тогда как в VK участникам шоу пообещали «квадриллион». После этого в индустрии появились слухи о «заоблачных гонорарах», которые комики получили при переходе в VK. «Говорили, что всей команде — комикам, ведущему, продюсерам шоу — [за один выпуск в VK] заплатили почти миллиард рублей», — рассказывает собеседник авторов текста в индустрии.

О том, что комики получили «миллиард рублей за переезд [на VK]», слышал и бывший сотрудник Medium Quality Production. Сам он считает эту сумму максимально далекой от реальности. «Конечно, нет миллиарда за эпизод [выпуск шоу]», — соглашается источник, близкий к ЧБД. По его словам, эта сумма — просто сплетни, которые якобы распускают на рынке, в том числе комики; на деле же участники шоу получили совокупно порядка 500 миллионов рублей за три отснятых выпуска ЧБД.

Этот же собеседник отмечает, что переходу комиков на VK способствовали не только денежные причины. Например, после начала войны офис ютьюба в России закрылся и оперативно обсуждать и решать проблемы с хостингом стало невозможно. «Например, у них [ютьюба] есть список слов, которые нельзя произносить, — скажем, на шоу приходил автор „Дневника хача“ [Амиран Сардаров]. Он произнес название своего дневника, а ютьюб такое не пропускает и сразу ставит ограничение [на рекомендации этого видео]. Это срезает просто до хуя просмотров, до 50%», — рассказывает источник, близкий к ЧБД.

Еще одной причиной, по его словам, был страх комиков стать «иноагентами». Собеседник поясняет, что на стендаперов произвела впечатление ситуация с рэпером Моргенштерном — его внесли в список из-за того, что он сотрудничал с зарубежной компанией, которая помогала блогерам вывести средства, заработанные на просмотрах в ютьюбе. «[У блогеров] была волна паники, потому что попасть в список „иноагентов“ за то, что рекламировал колбасу, никто не хотел», — объясняет источник.

При работе с VK, рассказывает он, таких рисков нет: «Ты выставил видео, оно лежит, а тебе еще и деньги заплатили». Сама соцсеть, утверждает собеседник, близкий к шоу, придерживается всего одного строгого правила: «Не трогать политику» (что не мешает VK выполнять пропагандистские функции и поддерживать власть). «Можно сказать „пидор“ — неважно, в каком контексте, — и тебе ничего за это не будет. У нас же это слово часто используется [в шоу] не в оскорбительном значении, а в качестве шутки», — рассуждает источник.

Впрочем, оговаривается он, есть и трудности: теперь комики не понимают реальный размер своей аудитории. Основная проблема в том, что во «ВКонтакте» просмотр засчитывается с первой секунды (то есть с момента запуска видео — даже случайного или во время пролистывания ленты). На ютьюбе просмотры считаются с 30-й секунды.

Тем не менее сейчас у российских блогеров «альтернативы нет», считает источник авторов этого текста, близкий к ЧБД. С ним соглашается бывший сотрудник Medium Quality Production. Более того, по его оценке, период, когда VK действительно нужно было «хорошо платить за контент», чтобы переманить блогеров с ютьюба или из инстаграма, завершился. В условиях уже случившихся (или только предполагаемых) блокировок им просто «больше некуда идти».

«Идти на сделку с совестью ради говна»

Перейти в VK согласились не все ютьюберы, сотрудничавшие с Medium Quality Production, — несмотря на заверения некоторых собеседников авторов этого текста о том, что блогерам «больше некуда идти». Например, работать с российской соцсетью не стала журналистка и бывший спецкор «Медузы» Саша Сулим, которая была одной из ведущих криминального шоу «Дела». «31 мая стало понятно, что „Дела“ уходят с ютьюба, а 2 июня я приняла решение, что не смогу продолжать работу с новой площадкой — впервые четко увидела линию, перейдя которую я бы потеряла гораздо больше, чем приобрела», — написала она в своем инстаграме.

С ней согласна еще одна автор с ютьюба: «У меня негативное отношение к VK из-за политических дел (соцсеть много лет сотрудничает с российскими правоохранительными органами, — прим. „Медузы“). Но мне не нравится и сам плеер, и как это все устроено. Я сама не сижу в VK. Возможно, это прозвучит цинично, но идти на сделки с совестью ради какого-то говна для меня лично вообще очень странно».

«Там все очень странно работает», — добавляет еще один блогер, который тем не менее согласился на предложение соцсети выпускать свои видео на «ВК Видео» несколькими днями раньше, чем на ютьюбе. Вместе с соавторами он сам пришел к российской платформе — договариваться о партнерстве, чтобы получить дополнительную аудиторию. VK встретил их с радостью — и предложил гарантированный трафик в несколько сотен тысяч просмотров на каждом вышедшем видео. Обещание компания выполнила: все видео набирают достаточно много просмотров, хотя количество реакций — лайков и комментариев — совершенно не соответствует этому трафику. «Есть ощущение, что зрители не настоящие, просмотры просто накручены. Но для нас это не проблема: наших партнеров все устраивает, цифры для отчетов у них есть. А комьюнити можно развивать и на ютьюбе», — поясняет он.

Серьезная проблема «VK Видео» в том, что на платформе слишком много «ручного вмешательства», соглашается собеседник, работавший в компании. Алгоритмы не могут функционировать, если им постоянно вручную «подсовывают» контент, который якобы набирает много просмотров (в соответствии с контрактными обязательствами), но, попадая в рекомендации, не находит отклика у аудитории. «А когда у вас нет ни нормальной системы рекомендаций, ни прозрачной монетизации, о какой конкуренции с ютьюбом может идти речь?» — указывает он.

Действующий сотрудник VK соглашается: «У нас говорят, что, когда сервис начнет нормально работать, будут блокировать ютьюб. Когда он нормально заработает, я не знаю: понятно, что деньги на производство есть, а результатов нет. Но сама команда говорит на совещаниях, что возлагает большие надежды на 2024–2025 годы».

Публично VK постоянно отчитывается о своих успехах с видео. Например, в середине декабря холдинг подвел итоги 2023 года: месячная аудитория «VK Видео» достигла 67,9 миллиона пользователей (у ютьюба — почти на 30 миллионов больше). Также компания отметила, что у нее уже заключены контракты с 200 блогерами — правда, в это число входят и те, кто публикуют ролики только на «ВК Видео», и те, кто дают платформе всего пару дней эксклюзива до публикации того же контента на ютьюбе.

Это не единственное допущение в презентации: с легкой руки PR-команды пиковый показатель 1,1 миллиарда просмотров в сутки в пресс-релизе превратился в два миллиарда на сопровождающей его картинке.

«Цифровой магнат достоверной информации»

Помимо «импортозамещения ютьюба», которое должно привлечь в соцсеть больше молодой аудитории, перед VK стоит еще одна государственная задача. А именно — распространение «правильного контента» среди школьников, рассказывает сотрудник компании. Вероятно, для этого в 2022 году во «ВКонтакте» появилось несколько страниц вымышленных персонажей, которые рассказывают юной аудитории о войне с Украиной и российской политике.

Один из героев — Гарри Пукич, «цифровой магнат достоверной информации», явно списанный с Гарри Поттера. Каждую пятницу он рассказывает о главных новостях прошедшей недели. Например, о поездке Путина в ОАЭ или о том, что на 17 марта 2024 года назначены президентские выборы.

Другой персонаж — «боевой холоп помещика Тихомира Ивановича» Иван Крестьянин — сообщает, как во времена смуты «по воле Бога» он прогнал из Москвы поляков. Серия роликов с его участием называется «Вставай, страна!» — она учит «не жалеть ни денег, ни хозяйства, отдавать все, что есть, чтобы войско собрать хорошее».

«Политолог Марк Аркадьевич» — кукла с синим лицом и выпученными глазами — берет интервью у провластных общественников, которые уверяют, что «на Западе завидуют Путину». Также Марк Аркадьевич выпускает шортсы с заверениями, что Россия «обрела экономическую независимость от Запада, быстро перестроилась на новые рынки и переформатировала свою экономику».

На первый взгляд, все эти персонажи довольно популярны — некоторые их ролики набирают больше двух миллионов просмотров. Однако, как и в случае с «эксклюзивными» шоу VK, цифры выглядят накрученными: под видео непропорционально мало комментариев, а на страницах создателей — подписчиков. Например, у «магната достоверной информации» немногим больше 50 тысяч читателей, у «боевого холопа» — всего две тысячи.

Эти ролики для VK делает «Да-Тим Продакшн», она же DATEAM или Digital agency team, — компания, которая осваивает сотни миллионов рублей на производстве пропагандистского контента. Первым о ее существовании написало издание «Проект».

«Да-Тим» в 2017 году основала Александра Модестова, в тот момент — официальный представитель французской компании Reed Midem в России, Украине и странах СНГ. Reed Midem — организатор выставок MIPTV и MIPCOM, на которых заключались многомиллионные контракты по покупке и продаже телевизионного контента. Принадлежащая самой Модестовой компания «Экспоконтент» — партнер выставок MIP на территории СНГ — до войны успешно выводила российские фильмы и телесериалы на европейские рынки.

В марте 2022-го «Экспоконтент» выпустил заявление «Настало время сделать паузу» — о прекращении сотрудничества с Reed Midem. В нем говорилось, что компания до последнего старалась оставаться вне политики, но «ситуация накалилась до предела» и, похоже, сейчас «не лучшее время принимать участие в международных мероприятиях».

Помимо участия в «международных мероприятиях», Модестова всегда активно работала с госсектором. Например, «Да-Тим» делала брендовое видео для РЖД и снимала ролик для «Россетей» об «энергетиках будущего». В числе ее клиентов была и «Национальная медиа группа» Юрия Ковальчука. А еще компания получала подряды на съемку роликов в рамках пропагандистского флешмоба #Жить — именно им Степан Ковальчук занимался, когда только пришел в VK в 2017 году. По задумке организаторов, пользователи «ВКонтакте» и «Одноклассников» должны были рассказать, как преодолели жизненные трудности. В результате создатели получали «позитивный контент, который показывает, что в России живут целеустремленные и счастливые люди», рассказывал собеседник The Bell, который сотрудничал с организаторами #Жить.

Первый ролик #Жить собрал почти восемь миллионов просмотров, второй — 10 миллионов. Команда Степана Ковальчука осталась довольна, и весной 2018-го у «Да-Тим» появился более крупный заказ. Компания стала генподрядчиком в совместном проекте VK и АНО «Россия — страна возможностей» (учреждена Управлением делами президента РФ, проводит кремлевский кадровый конкурс «Лидеры России»). С помощью ютьюберов и тиктокеров они продвигали «патриотические взгляды», рассказывает представитель блогера, сотрудничавшего с «Да-Тим» в 2018–2020 годах. «Все делалось не в лоб, политических заявлений не требовали, АП не упоминали. Идея была в развитии патриотизма и лояльности молодежи к власти», — вспоминает он.

Стремительно расти «Да-Тим» начала в 2022 году — после того как Степана Ковальчука повысили до старшего вице-президента VK, а Александра Модестова якобы стала неофициальным «советником по медиаактивам» холдинга. Источник авторов текста в киноиндустрии и бывший сотрудник VK называют Модестову человеком, «близким к ИРИ». В частности, она хорошо знакома с экс-директором «Кинотавра» (а также бывшим топ-менеджером НМГ) Еленой Лапиной, которая сейчас занимает пост исполнительного директора ИРИ. «Они две такие мощные женщины — Лена и Саша, обе специалистки по контенту», — объясняет знакомый Модестовой. На вопросы авторов текста Модестова не ответила.

На новом месте, рассказывает собеседник «Медузы» в киноиндустрии, Модестова отвечает за то, чтобы во «ВКонтакте» появлялся так называемый длинный контент — развлекательные шоу и сериалы. Многие из них производит именно «Да-Тим» — и непосредственно на деньги ИРИ. В их числе, например, стендап-шоу «Икс», в котором комики пародируют известных исторических деятелей. По задумке создателей, шоу должно стать примером «умного стендапа» и альтернативой Comedy Club. Пока до этого далеко: половина выпусков шоу, загруженных в VK, набрала меньше 100 тысяч просмотров, а многие и вовсе меньше 10 тысяч.

Кроме того, компания по заказу ИРИ выпускает ролики про «СВО» — например, о том как «молодежь ЛНР/ДНР возвращается к нормальной жизни и интегрируется в общество». Охват своих уже реализованных проектов «Да-Тим» оценивает в 100 миллионов человек. По итогам 2022 года выручка «Да-Тим» и связанных с ней компаний превысила 400 миллионов рублей — значительно больше, чем до начала войны.

Более того, «Да-Тим» активно расширяется. С февраля 2022-го по ноябрь 2023-го компания разместила 150 вакансий для редакторов телеграм-каналов, администраторов сообществ в VK и других специалистов. Зарплаты — в тех вакансиях, где они указаны, — составляют около 100 тысяч рублей. Новые сотрудники должны будут «поддерживать беседы на актуальные новостные и политические темы» и «общаться с участниками интернет-сообществ»; среди необходимых требований — «хорошее понимание политической ситуации в России и в мире» и опыт работы с политической повесткой.

Такое число вакансий может быть связано с новым направлением деятельности «Да-Тим», допускает собеседник, знакомый с работой компании. По его информации, компания могла сделать свою «фабрику троллей», которая будет создавать «патриотические паблики» во «ВКонтакте» и продвигать провластную повестку перед президентскими выборами.

«Прокачка повестки» на миллиард

Перед мартовскими выборами президента России и «ВКонтакте», и «Одноклассники» превратятся в главных прокремлевских агитаторов, рассказывает пообщавшийся с авторами текста политтехнолог: «Они дают возможность работать с [электоральными] группами — выяснить проблемные моменты и вдолбить, условно, продавщице из „Пятерочки“, что ей пизда, если она не пойдет и не проголосует».

«Вдалбливать» такую точку зрения должны в первую очередь «лидеры общественного мнения» — в этом качестве активно используются не только звезды и блогеры, но и, например, учителя. А координировать их и в целом отвечать за кампанию во «ВКонтакте» и «Одноклассниках» будет пропагандистская АНО «Диалог». Эта организация связана с войной: она занимается продвижением Минобороны РФ и создает фейки об Украине.

Кроме того, «Диалог» собирает жалобы населения в регионах через специально созданные ЦУР (центры управления регионами). А в 2020 году организация уже обеспечивала явку на голосовании по поправкам к Конституции. Этой работой в Кремле остались довольны и теперь «пойдут по проторенной дорожке», рассказывает политтехнолог.

В январе 2024-го, утверждает источник в «Диалоге», организация получит от АП «направления работы» в соцсетях. Будут обозначены и конкретные группы избирателей, с которыми предстоит работать «Диалогу». Их начнут изучать сотрудники «Центра развития компетенций» — одного из департаментов «Диалога», которым руководит президент ассоциации интернет-технологов Андрей Цепелев. Сама ассоциация объединяет «ведущих интернет-технологов, консультантов и руководителей интернет-агентств», среди которых глава «Диалога» Владимир Табак и пропагандистка Кристина Потупчик.

Подчиненные Цепелева в «Центре развития компетенций» исследуют профили пользователей соцсетей, а «перед выборами начинают тестирование, смотрят шуточки, анекдотики, мемасики, похабные истории — что заходит, что нет», добавляет работавший на выборах политтехнолог.

Такая тактика тоже использовалась перед голосованием за поправки к Конституции. Например, для аудитории, «сомневающейся в легитимности голосования», сотрудники «Диалога» делали посты о том, как внимательно за работой участков следят наблюдатели. Владельцев домашних животных и зоозащитников завлекали сообщениями о том, что на участки можно приходить с собаками. А для верующих сделали пост под заголовком «С Божией помощью в Конституцию возвращается Бог!»: в нем говорилось, что за поправки уже проголосовали монахини Алексеево-Акатова монастыря.

Зазывать избирателей на участки будут и при помощи официальных пабликов министерств и госучреждений во «ВКонтакте». «Все губеры сдают им пароли от своих официальных аккаунтов, когда „Диалогу“ нужно что-то массово „посеять“. Например, перед выборами», — утверждает собеседник, сотрудничавший с «Диалогом». Эту информацию подтверждает и источник в самой организации.

Авторы этого текста ознакомились с презентацией, которую сотрудники «Диалога» отправили в АП в рамках подготовки к предвыборной кампании. Из нее следует, что по состоянию на июнь 2023 года «Диалог» мог «проводить информкампании» через 146 тысяч таких страниц во «ВКонтакте». «Прокачка государственной повестки» по ним идет ежемесячно, подчеркивается в презентации. По словам двух источников в пиар-компаниях, которые будут работать на выборах в 2024 году, за «прокачку повестки» во время предвыборной кампании АНО «Диалог» получит больше миллиарда рублей.

Помимо этого, в АП впервые планируют включить предвыборную контекстную рекламу в персональную ленту пользователя VK, следует из доклада, подготовленного для АП главой ИРИ Алексеем Гореславским и директором Управления общественных проектов АП Сергеем Новиковым. Это позволит «пихать рекламу выборов между пароварками», — объясняет политтехнолог.

«Нам все заменят»

Российское государство, разумеется, старается всячески поддерживать компанию, которая разрабатывает «убийцу ютьюба» и продвигает кремлевские нарративы. Например, именно VK получил подряд в несколько миллиардов рублей на создание «автоматизированного рабочего места государственного служащего» — государственного аналога Slack и Mircrosoft Teams (теперь на него пытаются перевести российских чиновников, но те по привычке пользуются телеграмом, говорит собеседник, работающий в компании).

Госбанки не отстают и охотно выдают VK кредиты. А министерство финансов весной 2023 года и вовсе купило облигации компании на 60 миллиардов рублей.

Собеседники авторов этого текста, близкие к компании, полагают, что государство связывает с компанией еще одну надежду — сейчас в VK разрабатывают Единую контент-платформу (ЕКП), которая должна объединить «убийцу ютьюба», VK, «Одноклассники» и множество других сервисов. В идеале ЕКП сможет заменить — хотя бы частично — если не все, то большинство зарубежных платформ и сервисов. По словам одного из источников, в качестве аналога руководство VK давно хотело использовать в том числе опыт Китая, который служит для Москвы ориентиром в вопросе технологий.

Сама идея создания некой единой платформы появилась еще при Борисе Добродееве, рассказывает бывший сотрудник компании: «Он поездил по Азии, вдохновился [местными сервисами] и приехал рассказывать всем, что надо делать суперапп».

Другой собеседник, работающий в VK, утверждает, что, когда началась война и власти стали блокировать западные сервисы, концепцию единой платформы холдинг «продал» администрации президента — именно как конструкцию, которая гипотетически может заменить ютьюб и зарубежные соцсети (в частности, заблокированные в РФ инстаграм и фейсбук).

Официально за разработку платформы на базе VK будет отвечать Антон Фролов — по совместительству глава «Дзена». При этом как именно будет устроена работа этой платформы, не знают ни сотрудники VK, ни их руководство, утверждают трое собеседников авторов текста в компании.

«Было мнение, что это делается под блокировку ютьюба, которая будет в сентябре, октябре, феврале, блядь — но ее так и не случилось (после начала войны в российских соцсетях регулярно обсуждаются слухи о скорой блокировке сервиса, — прим. „Медузы“). Ясно, что в холдинге есть три продукта [„ВКонтакте“, „Одноклассники“ и „Дзен“] и надо дать [пользователям] единую точку входа. Но понимания, как это все будет жить, ни у кого толком нет», — объясняет один из источников в компании.

Более того, несмотря на возможные договоренности с Кремлем, многим в компании сама идея такого объединения — а соответственно, и реализации — кажется невозможной даже чисто технически: «Продукты настолько технологически разные, что как их [унифицировать], непонятно». Действующий сотрудник VK говорит: «Даже внутри одного юнита есть службы, которые не могут договориться о чем-то, а тут мы говорим о том, чтобы соединить несоединимое».

По его словам, пока вся концепция ЕКП — это лишь «флаг», который очень нравится «большим дядькам» из АП.