Это пи*#ец 

Разбор нашумевшего продукта Нелли Армани — воркшопа "Пи*#ец". Как Нелли продала свой продукт с триггерным названием, ничего о нем не рассказывая?

Важно следить за тем, как продают топы рынка, потому что они задают тренды и многие фишки можно адоптировать под себя.

Базовые принципы работы контента остаются неизменными, но все равно те прогревы, которые круто работали раньше, сейчас таких результатов не приносят.

Нелли одна из топов, у которых очень нестандартный подход, она прогревает через чувства и инсайты, продает на эмоциях. Ну нужно понимать, что она такая сама по себе. Она не выдавливает это из себя, это ей органично.

Чтобы адаптировать фишки под себя, задавайте себе вопросы: - А как бы я сделала? - А что я чувствовала? Почему?

Поэтому я решила сделать разбор запуска воркшопа Нелли. Интересен и сам продукт, и то, как блогер его продаёт

Для начала хочется отметить, что у Нелли сильно прокачана смелость и проявленность. Конечно, это влияет на ее стиль прогрева и продаж. Если вы не такие как Нелли, это тоже прекрасно, подумайте, какие ваши качества и сильные стороны личности помогут вам проДАВАТЬ.

P.S. Даже вашу слабость можно преобразовать в силу.

Общий принцип работы воронки продаж "Пи*#еца"

1. В каждом канале взаимодействия Нелли раскрывает продукт и полноценно прогревает к его покупке. Это инстаграм, тг, ютуб.
2. Из каждого канала переводит сразу на сайт с оплатой, т.е. воронка вроде бы максимально простая, но на самом деле работает хорошо, потому что люди "греются" сразу в нескольких каналах с разных сторон, соцсети работают комплексно
3. В каждом канале есть особенности прогрева, о которых поговорим ниже — это помогает эксперту цеплять аудиторию по-разному и продавать разным сегментам
4. После оплаты человек попадает в закрытое сообщество продукта, что стимулирует быстрее понимать решение.

Весь прогрев строится на контентных воронках.

Нелли не использует долгие прогревы по месяцу, не создает автоворонки, не выстраивает длинной цепочки взаимодействия. И это работает, потому что:

1. Нелли прекрасно управляет вниманием аудитории и она у нее есть)) — и с помощью триггерного названия продукта, и с помощью эмоциональной подачи, и с помощью ажиотажа (см. пункт 4) — за этим интересно наблюдать и мы хотим узнать, что еще она придумает
2. Нелли продает уже на лояльную аудиторию, в этом случае автоворонки не нужны (они используются в основном при продажах на холодную аудиторию и для работы с базой)
3. часть аудитории суперлояльная, полностью доверяет её экспертности, знает о её суперкейсах в работе с Митрошиной, видит её в окружении лидеров мнений инфобиза и готова покупать "кота в мешке"
4. с помощью продаж "кота в мешке" эксперт создает ажиотаж, которые хорошо работает (почему — разберем ниже)
5. реализует главный инфоповод прогрева - Нелли продает продукт, о котором ничего неизвестно, и этот факт подогревает аудиторию и увеличивает вовлеченность.

А теперь разберем прогрев в каждом из каналов:

КАК ИДЕТ ПРОГРЕВ В СТОРИС

1.Первый этап прогрева — никакого прогрева, только продажи, только хардкор

Нелли внезапно открывает продажи продукта без идеи, ценности и объяснения

Феномен продаж: продать то, не знаю что.

На этом этапе покупает в основном максимально теплая аудитория, которая следит за Нелли

Как Нелли открыла продажи: просто выставила ссылку с призывом купить. Обо всем обещает рассказать позже.

Что продает на этом этапе?

1. её личный бренд - люди готовы покупать все, что продает Нелли, ей доверяют, восхищаются
2. креативность и смелость подхода - без понятного анонса продает что-то и это покупают
3. периодичность продаж - Нелли продает что-то редко, часто пропадает из блога, так она создает эффект ожидания и эксклюзивности своих продуктов
4. ажиотаж - аудитория большая, и даже если продаж мало, все равно этого достаточно, чтобы создать триггер "это покупают, мне тоже надо"

Наглядный пример, как работают триггер ажиотажа и соц.доказательства:

"Не спрашивайте, я не знаю, что это"

"Я зашла в профиль человека и мне понадобилось 2 секунды, чтобы купить её продукт"

"Когда ты чувствуешь, что самый ох**нный продюсер общается с тобой напрямую"

— это то, что пишут подписчики и Нелли сразу это транслирует. Запомните. это правило и используйте его

Этот этап продаж направлен на максимальный хайп, чтобы "раскачать" аудиторию:

- вовлечь эмоционально

- повысить охваты

- создать сильный интерес к продукту через эффект интриги

Сейчас Нелли начала открыто прогревать к воркшопу. Поэтому разберём, как она делает это.

Второй этап прогрева: распаковка мотивов и прошлого. Разберем подробно на примере:

1.Заходит в открытый прогрев через классический сторителлинг с историей из прошлого

Нелли сделала крутой результат и хочет рассказать, как пришла к этому.

Зачем? Раскрывает свою экспертность через кейс, параллельно прогревая к своей личности. Бинго!

Смотря этот прогрев, вы проникаетесь к Нелли и как к человеку, и как к сильному эксперту-продюсеру. А главное, придете к мысли "так может каждый" — это важный этап прогрева, продажа "веры в себя".

Нелли показывает себя и свое состояние в тот период:

• живет в общежитии за 200 евро
• выглядит, как обычная девушка из России, которая растеряна, проживает непростое время
• грустный взгляд.

В этой девочке и отрывке её жизни многие узнают себя — это триггер сопричастности, присоединения.

При этом в этой истории закладывается смысл о ее экспертности: Нелли училась маркетингу в университете в Германии, куда поступила сама. Мы считываем это как "Нелли достаточно умная", "Нелли получила хорошую маркетинговую базу", то есть мозг достраиевает логическую цепочку: Мне есть чему у нее поучиться.

Нелли погружает в контекст прошлого: как она начинает свой путь в маркетинге, едет на обучение в Германию и понимает, что хочет зайти в нишу блогинга.

Чем, по сути, является эта история? Традиционная история про путь роста: как из студентки, живущей у знакомой на кухне, Нелли становится продюсером Саши Митрошиной с многомилионными запусками.

Очень нативно используется визуальный триггер "я такая же, как и вы": Нелли максимально честно транслирует свою точку А, чтобы на контрасте её результаты сейчас продавали сильнее.

Вот её фото, где она выглядит обычной девушкой, даже показывает билетик из автобуса, на котором ездила, как и многие из нас в студенчестве:

Заметили, как грамотно Нелли рассказывает свою историю? Не просто про то, как жила в общаге и жила обычной жизнью:

• она раскрывает свои чувства и за счет этого сближается с аудиторией, присоединяется к ней и затрагивает эти же боли
• показывает свою уязвимость, настоящесть, человечность - чтобы люди могли легче ей сопереживать и больше восхищаться результатами и её "взлетом".

Дальше Нелли рассказывает, как попала в нишу инфобиза:

Ещё один классный прием: Нелли показывает, как сравнивает себя с уже успешными блогерами, до боли известная история для каждой из нас.

Она смотрит на Настю Миронову и думает "из кубиков у меня только кубик рубик":

А потом видит совершенно другого блогера, Сашу Митрошину, и узнает в ней себя, обычную девочку, которая честно делится мыслями:

И ведёт к ключевой мысли: БОЖЕ, Я ТОЖЕ ТАК МОГУ!

(которую нативно и продает весь прогрев).

По сути, это история взлета и падения. И снова взлета :)

2.Раскрывает экспертность через историю взлета и падения, которые сформировали концепцию продукта

"Взлет" — очень резкий переход к точке Б, то есть нет долгого погружения в то, как она переехала в сите. Почему? Потому что это не зацепит ЦА

1.Нелли резко растет в доходе, переезжает в Сити, делает воркбук по продажам и идет с рекламой в блоге Саши Митрошиной. Так набирает аудиторию в блог и делает свой собственный запуск

2.за несколько месяцев стала популярной в инфобизе, к Нелли приходят на консультации

3.Саша и Нелли делают совместный запуск, сделали рекордный запуск 3 млн и 7,5 млн.

4.на новом запуске с Сашей делают 114 млн и анонсируют это на мероприятии "Апостолы инфобизнеса".

Важнее всего для Нелли было зацепить аудиторию точкой А и показать, что у нее есть навык достигнуть результата - изменить свою жизнь, прийти к точке Б, где она лидер мнений, успешный предприниматель, имеет большое количество подписчиков, денег, идей, проектов и возможностей.

Здесь же есть нативный смысл про стратегию: Нелли знает, как сделать больше 100 млн на запуске, который делает впервые с Сашей. ТАКОГО ЕЩЕ НЕ ДЕЛАЛ НИКТО. Это продает идеи: Нелли первая. Если учиться продажам, то у нее.

В прогреве использует сильные эмоции и историю с оправданием ожиданий своего папы — тоже боль для многих из нас.

А дальше - "Падение":

Фразы "я на дне" и "я в тюрьме" в прогреве Нелли повторяет несколько раз: тоже сильный смысл, который точно описывает состояние целевой аудитории её продукта.

Нелли описывает свое состояние: весь 21-й год наблюдала за коллегами, зарабатывают миллионы и сравнивает себя с ними.

Эксперт не поучает нас фразами "не смотрите на результаты других" и не обесценивает наши слабости "я смотрю на результаты других, и мне кажется, что я бездарность". Нелли наоборот показывает, что она — такая же, как мы.

В этом моменте прогрева четко обозначает боль, которая закрывается продуктом: "я зае**лась

• не помнить себя
• зависеть от других людей
• молчать
• думать, что я что-то про**ала
• думать, что пик карьеры уже прошел.

Нелли задает вопрос, четко бьющий в боль:

Это тоже важная часть прогрева: Нелли показывает, что она тоже падала, ошибалась, чувствовала себя плохо, сдавалась.

Но потом поднималась "со дна" и делала новые результаты (история про возрождение феникса из пепла). И это дает надежду каждому, что у него тоже получится

Нелли обозначает проблему —> дает аудитории возможность осознать эту проблему —> дает решение — ВОРКШОП.

И здесь Нелли не просто убеждает нас в том, что падение — это часть роста, и это возможность. Нативно здесь продается мысль о том, что Нелли решила проблему (встала со дна, с ее же слов) благодаря знаниям, которые накопила за годы учебы и работы в SMM.

А мы сами додумываем мысль, которую потом Нелли подтверждает: знания — это инвестиция, которая окупится. Это сила, которая окрыляет тебя и помогает подняться из любой точки.

В этом моменте Нелли между строк говорит о том, что пи*%ец все равно случится: но либо вы останетесь там и не будете знать, что делать.. Либо используете это как шанс вырасти.

Чем хороша история взлетов и падений в прогреве?

Это эмоциональные качели — из-за истории вас "качает" из позитивных эмоций в негативные, и наоборот. От этого градус интереса к контенту увеличивается, вам становится интереснее наблюдать за контентом и интереснее в итоге узнать о том, что Нелли предлагает, как решение.

Эмоциональные качели используются в любой интересной истории: вспомните свой любимый фильм, проанализируйте его сюжет. Вы наверняка найдете там похожую историю :)

3.Донесение ценности идеи и продукта

Нелли показывает, что самые большие результаты сделала после сложного периода жизни — тем самым задевает огромную аудиторию с болью кризиса/сложного периода в жизни.

И в итоге резко выводит к продукту — дает видение решения этой проблемы:

ЛИЧНАЯ СТРАТЕГИЯ И ЯСНОЕ ВИДЕНИЕ.

Заметьте, также тут добавлены смыслы, которые сейчас в тренде: ясновидение, ясночувствование, доверие к себе, интуиция.

Это и есть ее продукт.

К этому она добавляет триггерные смыслы, которые заставляют задуматься о глобальном вопросе — я управляю своей жизнью, или она управляет мной?

"Когда у тебя нет личной стратегии и идеологии, НИКТО и НИЧТО тебе не поможет стать богаче, увереннее, счастливее, известнее, здоровее и тд.

Побуждает к действию, дает мотивацию.

Но когда она есть, то вся Вселенная ведет тебя туда, куда ты ДОЛЖЕН попасть по факту рождения".

Эти смыслы отражают концепцию продукта и ими Нелли открывает продажу:

4.Усиливает желание купить триггерами

а)сопричастность к масштабу и результатам + используются визуальные триггеры

б) повышение цены после проведения. Значительное повышение стимулирует принимать решение здесь и сейчас

в) уникальность, эксклюзивность — "впервые дам свой МЕТОД"

г) внутрянка продукта — триггер "хочу знать больше"

д) сравнение

е) инсайт и сопричастность с аудиторией — все это время наше место было на сцене

д) ажиотаж

ё) авторитет

ж) закрывает возражение — она как бы говорит "судьба дает тебе шанс, только возьми это, это мой продукт"

Ещё один важный момент: заметьте, как Нелли цепляет разные сегменты своей аудитории:

1.диджитал-специалистов - возможностью повысить чек с ее методом, если они не хотят запускать себя

2.экспертов и предпринимателей - пониманием своей уникальной стратегии, которой многим не хватает

3.тем, кто вообще потерян и не знает, на чем зарабатывать - возможность "выйти со дна", найти себя, начать жить новой жизнью.

Какие этапы в прогреве могут быть дальше?

• показываем соцдоказательства
• закрываем возражения
• ограничиваем окно продаж и триггерим ограничением времени
• даем триггер упущенной возможности - закрываем продажи и показываем растущий спрос на продукт, который уже невозможно купить

ПРОГРЕВ В ТЕЛЕГРАМЕ

Телеграм Нелли ведет в формате личного дневника, поэтому его можно назвать стихийным, нешаблонным. Скорее всего бОльшая часть аудитории здесь — это подписчики Нельзяграма, теплая аудитория.

Если же вы продаете в Телеграме на холодную аудиторию, нужна иная структура.

Какие основные посылы транслирует Нелли:

• аудитория покупает мой продукт — показывается ажиотаж, много комментариев, скринов, ответов

• показывает эмоции людей от названия продукта — тот же эффект, что и в Нельзяграме
• это будет нечто гениальное, масштабное, новаторское

• пи*#ец изменит вашу жизнь — причем в очень выгодном формате, ведь этот продукт можно купить с чеком всего 10 тыс., когда у Нелли покупают продукт без программы за 500-700 тыс.

• те, кто уже купил продукт, получают сверхценность (использует триггер упущенной возможности - те, кто еще не купил, хотят купить и ждут, что будет дальше)

• эксперт показывает, что ценность превышает цену — Нелли дает больше, чем обещает
• Нелли — креативная, непохожая на других, делится своей энергией и продукт "пи*№ец" = возможность прикоснуться к этому

Каждый пост несет в себе 1 основной смысл, который раскрывает ценность продукта и Нелли как эксперта.

Особенность прогрева в Телеграм-канале - близкий контакт с Нелли, этот канал она позиционирует как "личный дневник". В канале эксперт позволяет "соприкоснуться" с собой ближе, погрузиться в её мысли и эмоции.

Нелли часто репостит комментарии в сам канал и отвечает на них:

Хотя в Телеграм-канале охваты намного меньше, эксперт продолжает коммуницировать с аудиторией, потому что:

а) чем больше точек касания с клиентом, тем быстрее он купит — человек смотрит и Нельзяграм, и Телеграм, переваривает в 2 раза больше смыслов о продукте —> прогревается сильнее и быстрее

б) когда мы видим человека на разных площадках, у нас создается впечатление — этот человек везде, он продает что-то классное, все что-то покупают, а я ещё не с ними (эффект толпы)

в) так получается взаимодействовать с клиентами с разным типом восприятия — и аудиалами, и визуалами (это тоже важно учитывать, ведь мы конкурируем за внимание!).

КАК ИДЕТ ПРОГРЕВ НА ЮТУБЕ

Нелли уже 2 месяца выпускает на Ютубе разборы экспертов — сейчас разборы и подкасты стали трендом, все больше известных экспертов создают свои шоу.

Это еще одна точка касания с аудиторией. Огромным преимуществом подкастов и ютуб-шоу я считаю возможность очень быстро и качественно прогреть:

аудитория на Ютубе привыкла смотреть долгие видео.

Часовой разбор от Нелли — это длинный и качественный прогрев к её экспертности и личности.

И хотя там Нелли не продает сам продукт "Пи*№ец", она все равно переводит клиента с одного этапа воронки на другой.

Помним про то, что воронка Нелли — это комплексная работа всех соцсетей, они взаимодополняют друг друга.

О ВОРОНКЕ НЕЛЛИ В ЦЕЛОМ

Это и есть фишка, которую Нелли делает инфоповодом: у меня покупают, даже не зная, что там.

Благодаря чему удается так быстро перевести аудиторию через несколько этапов?

Это то, о чем я писала выше:

• и сам сторителлинг с сильными смыслами и точным попаданием в боли аудитории
• и сильные триггеры, которых не замечаешь, а они работают комплексно
• и высокая лояльность части аудитории, которая как бы подтверждает — все, что продает Нелли, нужно покупать
• и эффект эксклюзивности — Нелли продает редко, но метко.

Сейчас Нелли возвращает аудиторию на этап "осведомленности" и "заинтересованности" (см. прогрев в сторис).

Какие выводы мы можем сделать?

1. Важно уметь работать с контентом не просто как с несвязанными друг с другом постами и сторис, а как с цельной воронкой.

Стабильные продажи возможны, когда есть стабильный прогрев во всех точках касаниях с аудиторией, даже когда у тебя ее много:

• во всех блогах
• во всех форматах контента (посты, сторис, короткие ролики, хайлайты, закрепленный контент, шапка профиля и т.д.)
• с базовым продающим оформлением, которое презентует вас, вашу экспертность и продукты.

2. Если вы не понимаете, к чему ведёт каждая единица контента в каждой соцсети, то ваши клиенты тем более не понимают 😅

Каждая единица контента должна вести вашего идеального клиента к продукту (а лучше к продуктовой линейке), чтобы в итоге ваши продажи были стабильными.

3. Сейчас продают через инфоповоды не просто так - а потому, что у людей "баннерная слепота" - мы сильно привыкли к контенту, прогревам, продажам и в принципе не и из-за этого воздействовать на человека сложнее.

Поэтому продажа через инфоповоды = продажа через эмоции работает сейчас лучше всего

4. При грамотно выстроенной контентной воронке, когда ваша аудитория вам доверяет, вы можете позволить себе проДАВАТЬ что угодно, даже не раскрывая ценности продукта и его программу.

АВТОР РАЗБОРА:

КАЛУГИНА КСЕНИЯ— продюсер, наставник по системным продажам из месяца в месяц, автор метода быстрого прогрева аудитории за счет выстраивания воронок.

Записаться на разбор: https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSdleMVbBTKe2cOLdNaTu36yqBtg9B2jItePiZKZALOMLLrfgw/viewform