Общество потребления как карго-культ
Это эссе выходит для нашего книжного клуба, читаем 1-ю часть "Общества потребления" Бодрийяра и делимся своими мыслями о прочитанном.
Не буду пересказывать всю первую часть, но меня лично больше всего цепанула его идея про общество потребления как выражения нашего мистического мышления, сродни карго-культу папуасов на островах Тихого океана.
Эти ребята верят, что западные товары созданы духами предков и предназначены для здешнего народа, а белые люди нечестным путем получили контроль над этими предметами. Островитяне проводят ритуалы, похожие на действия белых людей, чтобы этих предметов стало больше, "кастуют предметы себе", путем постройки муляжей самолетов, рисования на теле знаков "USA", вырезания телефонов Нокиа из дерева и прочего.
Жители тихоокеанских островов, которые впервые столкнулись с белыми в середине XX века, были поражены невероятным изобилием, которое их сопровождает. Они видели как американские военные ели вкусную тушенку, спали в красивых домах и носили комфортную одежду. Поначалу решив, что это и есть их предки, вскоре папуасы переменили свое мнение. Они видели, что прибывшие получают все вещи по воздуху, а значит, напрямую из Страны Предков. Это наталкивало на мысль, что все товары предназначены им, островитянам, а белые лишь перехватывают их в пути.
Тут важно отметить несколько фактов:
1. Предки живут на небесах и производят товары магическим образом, отправляя потом его своим детям.
2. Папуасы думают, что белые просто проводят ритуал более правильно, чем они, и поэтому получают посылки. Смысл их действий для папуасов недоступен принципиально.
3. Построив муляжи аэропортов и самолетов, они перестают охотиться и сажать растения, а просто сидят в ритуальном молчании вокруг построек и ждут даров с небес. Правительство островов видит это, и, чтобы они не откинули копыта от голода, таки скидывает им еды, что вызывает позитивное подкрепление, и они начинают строить муляжи с удвоенным усердием.
Бодрийяр проводит параллели с современными потребителями следующим образом.
можно рискнуть сделать сравнение: именно магическая мысль управляет потреблением, именно **ментальность чуда** управляет повседневной жизнью; это ментальность примитивных народов в том смысле, что ее основой является вера во всемогущество мыслей: здесь это вера во всемогущество знаков. Богатство, «изобилие» является в действительности только накоплением знаков счастья. Удовольствия, которые даруют сами предметы, являются эквивалентом подобия самолетов, уменьшенными моделями меланезийцев, то есть предвосхищенным отблеском виртуального Великого Удовольствия, Тотального Изобилия, последнего Ликования окончательно спасшихся чудом, безумная надежда которых питает повседневную банальность. Эти мельчайшие удовольствия являются еще только практикой заклинания духов, средствами заполучить, заклясть тотальное Благосостояние, Блаженство.
- Груз папуасов = некое ожидаемое тотальное "Блаженство" для потребителя (как выяснится дальше, принципиально недостижимое)
- Муляжи аэродромов = знаки товаров и услуг, которые потребители покупают, и актом покупки товара как-бы "заколдовывают" приход карго-Блаженства.
- Духи предков = сумма технологий человечества, некий абстрактный Прогресс с немыслимыми производственными силами, который в сознании потребителя выступает как раздающая инстанция.
В этой системе каждый знак - это не просто вещь, решающая какую-то проблему или создающая статус, а символы "обещанного", но никогда не достигаемого счастья.
Сложность наблюдения процесса производства, очевидно, была проблемой еще в 1960-е годы, а теперь, благодаря автоматизации и глобализации, когда большинство людей-потребителей занято в сфере услуг, и подавно:
Благодеяния потребления не переживаются в повседневной практике как результат труда или процесс производства, они переживаются как чудо.
Бодрийяр говорит, что раз мы максимально отчуждены от производства товаров, то это является усилителем магического мышления. Что нас точно объединяет с папуасами, так это ощущение неотъемлемого права на изобилие, обеспеченное Прогрессом модернизации. С каждым следующим поколением это ощущение усиливается, потому что изобилие они получают с малых лет, и производственные силы отдаляются все дальше в "небеса" и становятся все более эфемерными. Так потребление постепенно превращается в нерушимую веру.
Как я понял, знаком потребления может быть не только сама по себе покупка товара, но также
- прогулки по торговому моллу (храму потребления) и созерцание витрин
- скроллинг страницы онлайн-магазина
- просмотр развлекательного видоса
- мечты о покупке новой модели айфончика
и т.д., любая включенность в отношения с вещами или их образами, а не с людьми.
Результатом этого может стать постепенная потеря человеком своей собственной идентичности, и заменой ее на идентичность потребляемых предметов.
Если продолжить параллель с папуасами, то можно предсказать, что мистическая вера в потребление в итоге не приведет ни к какому получению Блаженства, как и постройка самолетов из навоза не приведет к подвозу тушенки. Это рано или поздно вызовет разочарование, отчаяние и деструктивное поведение.