Феномен K-pop или как корейцы завоевали мир
Слово "K-pop" стало известно многим, но почему? В этой статье рассказывается о том, как этот феномен стал набирать популярность и захватил весь мир.
"Опа, Гангам стайл!" - эта незамысловатая песенка стала флагманом корейской музыки на российском музыкальном пространстве пять лет назад. Хит Gangnam Style корейского рэпера PSY набрал тогда 2,7 млрд. просмотров на YouTube и звучал из каждого отечественного утюга.
Сейчас корейская музыка и сериалы безумно популярны среди молодежи всего мира и России. Крайне поверхностным было бы полагать, что это - результат случайного стечения обстоятельств.
Как корейцам удалось отхватить ощутимый кусок прибыли в мировой индустрии развлечений? А как готовят поп-звезд у них?
1. Культура может приносить деньги в страну наряду с автомобилями
Общеизвестно, что Южная Корея за последние 40 лет из отсталой аграрной страны вырвалась в ТОП-15 самых богатых стран мира. Она является крупнейшим экспортером электроники и информационно-коммуникационных технологий в мире.
Однако сейчас Южная Корея является и ведущим экспортером культурной продукции, в частности, сериалов, музыки и компьютерных игр, причем эти позиции она завоевала достаточно быстро, за каких-то пару десятков лет. Культурный экспорт в страну принес в 2013 году 5 млрд долларов, а к концу 2018 года эта сумма может удвоиться.
Тогда же и сложился термин Корейская волна или Халлю (кор. 한류, кит. 韓流, транслит. Hallyu) - распространение современной южнокорейской культуры по всему миру.
2. Значит, в развитие культуры необходимо вкладывать деньги.
Легенда гласит, что президент Ким Ён Сам был поражен, узнав, что мировые кассовые сборы фильма Стивена Спилберга "Парк юрского периода" равны доходам от зарубежных продаж полутора миллионов автомобилей «Хюндай».
Тогда он распорядился увеличить финансирование культуры в стране. Это было в 1994 году, а в 1995 году на экраны вышла дорама "Глаза рассвета" - основоположник современных южнокорейских сериалов, которая имела невероятно высокие рейтинги. Страна поняла, что она на верном пути.
Тогда же Корея начинает тратить примерно 1% бюджета страны на субсидии и низкопроцентные займы на компании и стартапы в сфере культуры. Тогда же открываются агентства по продвижению своего культпродукта за рубеж. Вместе с этим в высших учебных заведениях массово открываются кафедры культуры.
Сегодня Республика Корея ежегодно вкладывает в культуру порядка 1 млрд долларов.
3. Машины - не спасут.
В определенном смысле мир увидел "Корейскую волну" благодаря экономическому кризису 1997 года, когда стало ясно, что экспорт только техники и автомобилей не способен гарантировать стабильность экономики. Страна поставила на развитие инноваций и цифровых технологий, и не проиграла. Сотни миллионов долларов вкладывались в развитие высокотехнологичных стартапов и игровую индустрию.
4. Поп-культура - это мощный маркетинговый инструмент.
Очевидно, что популярность корейских поп-групп, сетевых игр и сериалов — не случайность, а итог продуманной государственной политики власти и бизнеса.
Вы знаете, как создаются поп-звезды эстрады? Подход к этому делу у них сравним с разработкой нового орудия массового поражения, как в иных странах.
Контракт с подающим надежды певцом или актером заключается в среднем на 7-15 лет, и первую половину талант пашет, шлифуя свои умения и оттачивая имидж. Только когда эксперты будут уверены, что звезда готова, ее выпускают "в мир", на финансовую радость промоутерской компании.
Корейские актеры-мужчины сейчас являются самыми высокооплачиваемыми актерами в мире, после голливудских звезд. Пэ Ёнджун, звезда дорамы "Зимняя соната", стоит 5 млн долларов за фильм.
Знаете ли вы масштабы влияния дорам на продажи тех или иных товаров? Известный факт, когда помаду известной люксовой марки выгребли с рынка после того, как героиня сериала пользовалась ею в кадре. Таким же образом продается масса других товаров.
Именно поэтому Корея сосредоточена на продвижение своих культурных продуктов в развивающиеся страны, такие, как Узбекистан, Казахстан и Монголия. Сеул прикинул, что по мере роста покупательской способности люди станут больше покупать, в том числе и технику, и мобильные телефоны, и гаджеты. И лучше, если это будут товары корейского производства, которые люди увидели в мегапопулярных южнокорейских дорамах.
5. Предложение формирует спрос - лови Халлю!
Для достижения коммерческих успехов своих сериалов и музыки власти делают нетипичные для этой индустрии шаги. Например, они сами переводят свои сериалы на другие языки, сами снабжают их субтитрами и сами ищут покупателя, предлагая их зарубежным каналам.
Сеул решил сам растить своего потребителя, не ориентируясь на спрос, а делая все возможное, чтобы их качественное предложение было востребовано все больше и больше. По некоторым оценкам, продажа прав на корейские дорамы приносит стране около 200 млн. долларов в год, это не считая других выгод, в том числе продвижения товаров и культуры.
Корейскую волну в итоге "поймала" молодежь Китая, Тайваня, Гонконга, Индии, Тайланда, обеих Америк, Европы, стран Ближнего Востока и Северной Африки.
6. Поп-культура как часть государственной политики.
Особое внимание Корейской волны было направлено на Японию, власти стремились пресечь "японизацию" молодежи после отмены ограничения на культурный экспорт из Страны Восходящего Солнца. Японские сериалы и музыка, которые были в тренде долгое время, могли захлестнуть страну, нужны были меры, предотвращающие культурную японскую экспансию.
В итоге, к середине нулевых, Южная Корея сама стала мощно задавать тренды среди молодежи - они смотрели корейские дорамы, пели песни корейских айдолов, ели корейскую еду и с удовольствием ездили в страну в рамках программ по обмену студентами.
Dong Bang Shin Ki - первая корейская группа, выступавшая в Токийском куполе на 100000 посадочных мест, билеты на которые были распроданы до концерта.
Теперь уже Япония в строю "догоняющих", стремясь вернуть утерянные позиции Самой Модной Азиатской Страны, запускает многомиллионную программу Cool Japan.
7. Как дорамы приводят в страну туристов
Знаете ли вы, что в Южной Корее существует Корейское агентство креативного контента при Министерстве культуры, спорта и туризма?
Направленные на повышение имиджа страны в целом, дорамы смогли прямо влиять на приток туристов. Когда в Японии показали "Зимнюю сонату", резко вырос поток японских туристов. Такая же история - после трансляции в Гонконге сериала "Драгоценный камень во дворце".
Халлю распространяет не только сериалы, но и национальную кухню, одежду, язык. Это явление по праву считается идеальным инструментом "мягкой силы" (soft power), с помощью которой продвигаются политические и экономические интересы страны.
Профессор Бангкокского университета Ворасуанг Дуангчинда говорит о молодежи: «Они начинают смотреть корейские драмы, потом петь песни корейских бойз-бендов. А затем они становятся фанатами всего корейского — еды, культуры. Многие мои студенты учат корейский потому, что им нравятся тамошние сериалы и музыка».
Сейчас эксперты говорят о стабильном росте экспорта корейского культурного продукта в долгосрочной перспективе. Нам, увы, пока нечего предложить взамен, а это значит, что наши дети продолжат фанатеть от корейских бойз-бендов и сопереживать корейским героиням сериалов, попутно впитывая их ценности и культуру. И надо сказать, по сравнению с западными культами насилия и секса, не самые плохие ценности.