Собрали группу на элитный авторский тур за $9000 с человека (подробный разбор)
На связи команда L.A. Palm, мы занимаемся маркетингом в сфере путешествий - авторские туры всех направлений (винные туры, йога-туры, джип-туры и т.д) по России и зарубежным странам.
Начнем разбор с вводных данных:
- Клиент: компания-организатор путешествий по России
- Задача: продать иностранцам самый дорогой и длительный тур через всю Россию.
- Путешествие длится 1 месяц
- Цель: 20 мест по 9000 евро;
- Бюджет на продвижение: 155 000 рублей в месяц;
- География продаж: весь мир, кроме СНГ и Азии.
Тур в первую очередь для иностранцев, так как в России мало людей, готовых поехать. А для иностранцев это — настоящее приключение.
Мы конкурируем не с российскими компаниями, а с ребятами, которые давно в деле и организуют подобные туры по всему миру. Явные лидеры начали работать на 10, а то и на 20 лет раньше.
У туристов всегда есть выбор, куда отправиться: в Мексику, Аргентину, Португалию, Италию и другие. Наша задача — заинтересовать их турами по России.
Воронка продаж на пресейле
На этапе продажи наших услуг мы составляем примерную воронку продаж для клиента. В ней — стоимость просмотра страницы, лида, клиента. Чем более точные данные предоставляет клиент, тем точнее воронка и выше вероятность, что мы к ней приблизимся в результате работы.
Когда данных по конверсии у клиента нет, мы исходим из личного опыта и целей.
Подготовка к запуску
Это обязательный этап, который длится около 2 недель при комплексной работе над проектом. За это время мы изучаем проект, интервьюируем клиента, чтобы лучше понимать продукт, составляем карту аудиторий, позиционирование, оффер, настраиваем рекламный кабинет и аналитику, создаем и согласуем объявления для рекламы.
Здесь мы в первую очередь смотрим на проект глазами среднестатистического пользователя, внимательно знакомимся с информацией, которую видит потенциальный клиент и составляем список вопросов клиенту.
Так мы узнаем о продукте практически все.
Формируем аудитории
Клиент ездит со своей ЦА в туры и хорошо знает её. Он сразу же прислал список сообществ в Фейсбуке, в которых состоят потенциальные клиенты. Увы, здесь нельзя таргетироваться на подписчиков конкретных сообществ, как во ВКонтакте, но зато можно изучить самых активных участников и их интересы.
А это очень важно, ведь мы можем не только собрать аудитории по интересам, но и сузить с их помощью похожих аудитории. До нас клиент самостоятельно занимался продвижением. Поэтому пиксель Фейсбука на сайте уже стоял и мы могли использовать аудиторию посетителей сайта для созданиях похожих аудиторий.
Экспертиза клиента помогла собрать аудитории по интересам (в кабинете уже были аудитории и результаты по ним, нужно было лишь проанализировать все и пересобрать) и определить ключевые страны для продвижения.
В итоге мы создали 8 аудиторий:
По интересам (возраст, пол и интересы одинаковые, отличается только география): США Канада Австралия Бельгия, Швейцария, Германия, Испания, Франция, Соединенное Королевство, Италия, Новая Зеландия Андорра, Аргентина, Бельгия, Бразилия, Чили, Хорватия, Перу Объединенные Арабские Эмираты, Мексика, Саудовская Аравия, Турция, ЮАР
Look-a-like: Посетители сайта (все наиболее перспективные страны)
Вовлеченные пользователи (все наиболее перспективные страны)
Стратегия продвижения
Среднее время продажи тура 6–8 месяцев. В 95% случаях бронируют на сайте через форму оплаты. Далее, как правило, идут 2–3 письма с вопросами и оплата в течение недели.
Но бывает и 7–10 писем: нужно подумать, посовещаться с женой, согласовать отпуск на работе и тому подобное. До тура как раз оставалось 8 месяцев. Наша задача на первое время — рассказать о нем как можно большему количеству людей, собрать аудитории для ретаргетинга, базу подписчиков и заявки от тех, кто всерьез задумался о путешествии.
А потом продолжить работу с этими людьми в письмах, ретаргетинге и личном общении. Так как менеджера по продажам у клиента нет, рекламу лидов мы сразу отложили на неопределенный срок.
Решили сосредоточить весь бюджет на привлечении трафика: заявки с сайта — самые тёплые. Людей вели на страницу тура. Чтобы нас не теряли, узнавали больше информации о компании и турах по России и привыкали к бренду, мы показывали промо посты.
Клиент регулярно публикует интересные отчёты в Фейсбуке и часто люди вступают в дискуссии и задают вопросы прямо в комментариях. Так было и без продвижения, чисто органический охват.
Мы решили выделять по 1000 рублей на пост для аудиторий ретаргетинга и похожей на посетителей сайта аудитории. Когда мы показали клиенту медиаплан, он сказал, что не стоит откручивать рекламу в Инстаграме, так как, по его мнению, там нет нашей целевой аудитории.
Но мы не могли так просто отказаться от этой соцсети. Поэтому в первый месяц решили направить туда 20% бюджета от запланированных 50%.
Объявления
Подготовили универсальные тексты и картинки для всех аудиторий, чтобы использовать их в динамическом оформлении: мы загружаем в кабинет все варианты текстов, фото, заголовков, а Фейсбук создает из них все возможные комбинации и в результате направляет бюджет на наиболее эффективные.
Мы создали объявления еще в ноябре, уже три месяца открутили их и ни разу ничего не меняли. Нет смысла менять то, что хорошо работает.
Первый месяц.
100% попадание в аудиторию, слабая страница тура и первая продажа
Стартовали 23 ноября. В первую очередь нужно было понять, попадаем ли в ЦА и как она себя ведет на сайте, поэтому рекламу запустили с оптимизацией под просмотр страниц.
Уже в первую неделю средняя стоимость просмотра целевой страницы в Фейсбуке по всем аудиториям была 26,36 рубля, В Инстаграме — 55,54 рубля.
Первые выводы: мы определённо попадаем в нашу ЦА и в Инстаграме есть клиенты. Более того, визиты из Инстаграма оказались продолжительнее: среднее время просмотра страницы 1 минута 30 секунд, тогда как люди, пришедшие из Фейсбука, смотрели страницу в среднем 29 секунд.
Но это не показатель. Из Инстаграма всего 1 переход к бронированию за это время, а из Фейсбука — 10. Заявки на бронь никто не оставил. Ещё одно свидетельство того, что мы попадаем в нашу ЦА — активность под рекламными публикациями.
Фотографии с наложенным текстом и лого показали лучший результат по всем аудиториям. Стоимость просмотра целевой страницы на Фейсбуке в креативах с видео в среднем 35,71 рублей, в Инстаграме — 128,3 рублей.
Креативы с картинками показывают результаты 19,37 рублей и 26,43 рублей в Фейсбуке и Инстаграме. Креативы с видео сразу отключили. Таргетинг на Германию, Англию, ЮАР, Новую Зеландию, Чили, Перу, Аргентину, Бразилию, Швейцарию, Бельгию, Австрию и Голландию решили протестировать сначала на лукэлайк аудиториях.
Это дало понимание, какие аудитории лучше объединять вместе и как распределить бюджет между ними, чтобы реклама откручивалась плюс-минус в равном объеме для всех стран.
Через три недели после запуска мы собрали свежую и достаточную аудиторию для ретаргетинга: посетители сайта и люди, которые взаимодействовали с нами в соцсетях.
Решили протестировать ее с оптимизацией для конверсии «Переход к бронированию». На тест направили 10 тысяч рублей. Охват получился 9476 человек и люди в среднем два раза видели нашу рекламу.
Результат — 11 переходов к бронированию по 909,09 рублей. При этом мы давали общие объявления обо всех турах, а не о конкретном туре. Основная проблема на текущий момент — слабая страница тура.
На основном сайте тур представлен в простыне из текста и фото. Изучать информацию при такой подаче сложно. Она совсем не продает, выглядит в целом «не вкусно» и не на 9000 евро.
Мы предложили клиенту сделать отдельную посадочную страницу для конкретно этого тура, на что он ответил, что ранее такая страница была, но ее нужно доработать.
Пообещал выкатить обновленную в январе, а мы пока продолжили работать с основным сайтом, но сменили целевую страницу на страницу обратного тура: там фотографии интереснее и их больше.
В результате, за первый месяц мы получили 265 переходов к бронированию и 7 заявок: 4 из Фейсбука и 3 из Инстаграма. И это только заявки через форму бронирования на сайте. По факту их было больше: на почту, в Фейсбук-мессенджер, в чат на сайте: А 27 декабря клиент написал нам о первой продаже. Реклама в это время уже была на паузе до 4 января.
Второй месяц.
Новая посадочная, оптимизация для конверсий, реклама лидов и еще 4 продажи
Теперь у нас есть новая посадочная страница, яркая, понятная и продающая — мы не могли отказать себе в удовольствии настроить оптимизацию для конверсии «Переход к бронированию тура».
Аудитории, креативы и бюджеты оставили прежние. В течение первой недели мы получили 136 переходов к бронированию и 2 заявки (люди заполнили все три шага формы и отправили заявку на бронь).
Это рекордный показатель за все время работы, стоимость перехода к бронированию — 189 рублей. На старом сайте стоимость перехода к бронированию была 585 рублей.
Решено оставить кампанию в текущем виде до конца месяца. 84 человека подписались на рассылку и перешли на страницу, где можно скачать презентацию. И все благодаря простой popup-форме.
Люди охотно подписываются на рассылку в обмен на презентацию и новости компании, и это нам руку. В рассылке клиент рассказывает о турах и ближайших мероприятиях.
Вероятно, это связано с тем, что имейл — привычный способ коммуникации для нашей ЦА в возрасте 50+. На протяжении месяца в переходах к бронированию лидировали Канада, США, Бразилия, Южная Африка, Австралия, Англия, Испания, Италия, Франция.
Да, еще важный нюанс. У клиента нет менеджера по продажам, все заявки он обрабатывает сам. И он ожидает получать максимально теплые заявки.
Контакты ради контактов нам не нужны. Мы все же запустили рекламу лидов на посетителей, но с предложением подписаться на рассылку и получить презентацию.
Так мы продолжаем подогревать тех, кто заинтересовался предложением на самом верхнем этапе воронки и готов провалиться дальше.
В итоге в январе мы получили 461 переход к бронированию тура, 435 новых подписчиков имейл-рассылки и 4 продажи