Маркетплейсы все? Или что ждет селлеров в 2024 году 🥲

Привет, меня зовут Лариса Пидченко. Предприниматель, наставник, маркетолог (таролог и немножко гинеколог)

Я продаюсь на маркетплейсах с 2018 года (еще до того как это стало мейнстримом), ниша женского нижнего белья и одежды. Мы начинали еще когда комиссия была 38%, наши бюстгальтеры отлично покупали по цене в 2400 рублей, а акции и скидки ВБ давал за свой счет

Я совладелец агентства по развитию брендов на маркетплейсах, где 3 года мы работаем с абсолютно разными нишами, от быстрорастворимых каш и фаллоимитаторов до шуб и мебели

Я маркетолог, до старта своего бизнеса работала с такими корпорациями как Газпром, Сбербанк, Русагро, Икея

Как наставник я регулярно вижу изнутри стратегии и, самое важное, результаты этих стратегий у десятков брендов в разных нишах.

Эта статья - моя точка зрения на то, что происходит на маркетплейсах сейчас, анализ рынка, покупательского поведения, ценнобразования, и что самое главное - на поведение селлеров и их стратегии работы.

Сегодня мы будем говорить фактами

Если в 2018 году ты просто поставлял товар и там продавалось все, что не приколочено, то в 2023 в большинстве ниш от 30 до 80% товаров не имеют ни одной продажи.

В то же время объем самих продаж растет с каждым годом и продолжит расти

Что это значит для селлеров?

Для того чтобы глубже понять, почему я делаю такие выводы, давайте немного окунемся в историю

С 2017 до 2022 стратегия работы была суперпростая - ты покупаешь или производишь более-менее качественный товар, грузишь на маркетплейс, даешь объем продаж (в том числе многие для раскачки использовали самовыкупы), маркетплейс тебя начинал показывать на первых страницах, ты миллионер 😎

Именно отсюда у селлеров появилась не совсем здоровая стратегия работы - вложить все деньги в один SKU, обеспечить максимальный склад, дать самую низкую цену и "пылесосить" весь клиентский трафик. Обороты с такой стратегии растут нереально быстро, собственник доволен, ведь бизнес растет, начинающие селлеры, глядя на такие позиции думали "О! Так можно было! И стали делать то же самое"

К чему это привело:

• селлеры, которые не понимали, чем отличиться от конкурентов начали снижать цены (и в этом есть логика, ведь из двух одинаковых товаров мы купим тот, что дешевле)
• склады маркетплейсов переполнились, и они начали активно отжимать селлеров на скидки, дополнительно снижая цену для клиента
• битва за клиента, его внимание и нахождение в топах стала расти с космической скоростью

В этом разговоре нельзя упускать еще одну важную вещь - стратегию захвата рынка самими маркетплейсами, и ее очень удобно сравнить со стратегией захвата рынка такси Яндексом. Когда Яндекс зашел на рынок, сделал такси максимально дешевым и доступным, быструю подачу, оценку сервиса, выжал с рынка всех мелких игроков, а потом вернул цены в рамки окупаемости. А у клиента уже нет особо выбора, чем пользоваться - альтернатив нет 😒

В нише маркетплейсов прямо сейчас происходит то же самое

На момент активного роста маркетплейсов в России предприниматели, молодые бренды одежды и производители продавали через разные каналы:

• запрещенная ныне социальная сеть
• свои сайты
• рейлы в торговых центрах в мультибрендовых магазинах
• оптовые контракты в регионы
• свои магазины

Стоимость товара в этих каналах была достаточно высокой, потому что с каждой продажи предприниматель должен был окупать рекламу, аренду, зарплаты сотрудников и прочие расходы.

Неудобства были в этой связке у обеих сторон:

• предприниматели часто косячили с доставкой и ее сроками
• многие продавцы не делали возврат и клиенты боялись покупать онлайн
• предпринимателю нужно было держать большой штат сотрудников, постоянно сталкиваться с некомпетентностью и решать вагон операционных вопросов

Что делают маркетплейсы?

Этап 1. Бесплатную доставку до клиента и очень простой возврат. Не понравилось - тебе вернут деньги

Этап 2. Заказ без предоплаты. Ты только закажи, а если понравится - купишь. На этом этапе маркетплейсы снижают комиссию на товары почти в 2 раза (до 3-15%), стимулируя продавцов "Дай низкую цену, мы снизили твои расходы!" и продвигая вперед тех, у кого скидки больше. Правда добавили плату за логистику, но она была настолько маленькой, что селлеры были не против

Этап 3. Самые выгодные цены. На этом этапе начала формироваться связка, что самая низкая цена всегда на МП, и в свете событий, разворачивающихся в стране с 2020 года потребитель стал все активнее использовать эти площадки. Люди стали в разы меньше покупать в запрещенной социальной сети, реже ходить в магазины. Да и это действительно удобно - тебе все привезут в соседний дом, ты только нажми на кнопку.

На этом же этапе селлеры, вошедшие во вкус больших оборотов и легких продаж стали закрывать другие каналы сбыта, потому что они перестали окупаться на тех ценах, которые они давали для маркетплейса

Этап 4. Начинают ужесточаться правила игры на маркетплейсов. 2023 год стал рекордсменом по ужесточению. Постепенно вводится плата за рекламу (теперь ты можешь просто заплатить за то, чтобы твоя карточка была на первой странице), логистику, хранение

• Вот так изменилась общая комиссия для селлеров за 4 года. Рост почти в 2 раза. Была 18%, стала 32%

Добавим сверху от 3 до 10% расходов на рекламу, логистику и прочие расходы = сейчас комиссия с продаж от всего оборота на маркетплейсе для селлера составляет порядка 40%. То есть по факту совокупные комиссии сейчас выше, чем в 2018м, а вот цена продажи упала на те же 40%, а у кого-то и больше

Параллельно с этим сильно меняются механизмы выдачи товара

Именно поэтому 2023 стал совсем не радужным для селлеров, которые торгуют на низкой марже. Если в 2020м чистая прибыль в 10% со всего оборота их устраивала за счет объемов продаж, то с ростом комиссий она ушла в минуса.

Этап 5. Достаточно легко спрогнозировать. 2024 год и далее нам с вами будут показывать дальнейшее увеличение конкуренции среди селлеров, потому что идеи о том, что забрать рынок за счет низкой цены, выжить оттуда конкурентов и дальше повышать чек живее всех живых. В то же время 100% будет подниматься стоимость логистики (посмотрите на ослабление курса рубля) и цена клиента в рекламе

Мы это с вами видели уже во многих нишах, например, в запрещенной социальной сети подписчик в 2017 стоил 1 рубль, сейчас в экспертный блог подписчик обходится в лучшем случае в 150 рублей

То же самое происходило и в контекстной рекламе Яндекса, где стоимость клика за последние 5 лет выросла в десятки раз.

Предпринимательство в России переживало последние 10 лет достаточно бурный рост. Низкая стоимость клиента, легкий порог входа и санкции дали этому буст.

То, что мы видим сейчас (и не только в нише маркетплейсов) - следствие этого роста и неизбежный этап эволюции предпринимательства в стране.

• увеличение закупочной стоимости из-за роста доллара неминуемо потащит за собой рост цен для покупателя.
• без рекламы сейчас продажи на маркетплейсах достаточно посредственные, а увеличение доли рекламных расходов также скажется на конечной стоимости для клиента
• рост инфляции в стране уже сейчас заставляет покупателей выбирать, что именно ему купить - новую блузку или десяток яиц, который стал стоить уже 150 рублей
• стоимость, например, одежды в офлайн-магазинах уже выросла почти в 2 раза к прошлому году, что вызывает бурное негодование среди покупателей, которые начинают искать альтернативу на маркетплейсах
• часть селлеров, работавших по стратегии демпинга, уйдет в банкротство, не имея финансовой подушки работать в минуса на протяжении 3х лет
• на какой-то период упадут продажи у селлеров, работающих в сегменте "эконом", потому что там клиент очень болезненно относится к повышению цены даже на 100 руб

Кризис - это слом всех привычных систем и построение новых. И это отличная возможность провести тотальную пересборку своей работающей системы и проверить все бизнес-процессы на жизнеспособность

Так получилось, что за 5 с лишним лет работы с маркетплейсами мы всегда работали с достаточно высокими чеками и рентабельность товара менее 40% до вычета расходов на персонал, системы аналитики и прочие вспомогательные сервисы для меня - нонсенс

У нас в работе есть клиент, с которым мы уже более 2х лет системно работаем и выстраиваем маркетинг на бренд женской одежды с чеком от 4 до 8 тысяч. И это не верхняя одежда, как многие из вас могли подумать, это одежда второго слоя - брюки, пиджаки, платья блузки. Бренд не стоит на первом месте по ключевику "пиджак женский", в то же время растет вот такими темпами год к году

Прямо сейчас мы работаем над раскруткой бренда косметики со средним чеком более 1500 руб (средний чек в этой нише на маркетплейсах 400р). Стартовые вложения в бренд были 700,000 рублей, далее компания работает на заработанные деньги. При проценте выкупа более 90% мы отбили стартовые вложения уже на третий месяц работы

За счет чего это достигается?

Да, аудитория с низкими доходами нас не покупает, им дорого. А вот сегмент тех, для кого цены в 12storeez или Zielinski&Rozen стали кусаться, узнали о нас и проголосовали рублем

Мое глубочайшее убеждение, что из кризиса на коне выйдут те компании, которые нашли в себе силы снять розовые очки:

- объективно посмотреть на свой продукт

- выйти в открытое общение с клиентами

- дать им тот товар, который они готовы покупать

- обеспечить своему товару медийность (чтобы о нем элементарно узнали)

Да, если вы новенький селлер, то стартовой точкой вполне может стать и закуп на Садоводе, чтобы потестировать гипотезы, но в долгую вырастет тот, кто мыслит не рамками топа WB, а системой, в которой клиент возвращается к вам от 5 раз в год. В которой вы учитываете его поведение и потребности. Где вы ориентируетесь на тренды. Где вы используете разные способы коммуникации с клиентом, а маркетплейсы используете как один из каналов продаж

✅ Пересобрать финансовую модель бизнеса и проверить наценку на жизнеспособность. По моему опыту работы с клиентами, сейчас товары, которые продаются с наценкой меньше, чем в 3 раза от ее закупочной или производственной стоимости, генерят убытки селлерам.

✅ Выводить из оборота все товары с минусовой маржой и сокращать убытки. И чем быстрее это получится сделать, тем больший профит вы получите после

✅ Провести анализ рынка. Сравнить в каких ценовых сегментах какая рентабельность и конкуренция

Например, в женских пиджаках в цене 2000 рублей 20 тысяч конкурентов, а в цене 6,000 рублей всего 4000. При этом пиджаки за 2000 продаются с прибылью в 100 рублей, а за 6000 - уже от 1500 и выше

При этом выручка в пиджаках за 6000 рублей 125,000,000 (а то есть скептики, которые считают, что на WB продается только супернизкий чек)

✅ Провести анализ аудитории. Узнать что прямо сейчас они покупают, по каким принципам выбирают, что их бесит, чего не хватает. Посмотреть тренды рынка, проанализировать отрицательные отзывы конкурентов, чтобы исправить их в своем товаре

✅ Начать строить ассортиментную воронку на основе анализа и потребностей ваших клиентов, чтобы расходы на рекламу окупались возвратностью клиентов и их рекомендациями.

✅ Постоянно проводить АВС-анализ ассортимента, максимально быстро выдергивать деньги из неликвида и перевкладывать их в категорию А

✅ Следить за распределением товара по регионам. Люди хотят получить свой заказ завтра, а не через 4 дня, скорость логистики очень сильно увеличит

✅ Не ждать моментальной прибыли, и быть готовыми к тому, что сначала вы работаете на бизнес, и только потом бизнес работает на вас

P.S. Честно, мне очень нравится, что весь тот хаос, царство демпинга и недальновидные стратегии уходят в небытие. Со временем рынок стабилизируется и работать станет легче, потому что в него придет адекватность 🙌