Таргетинг мертв. Курсы умирают. Что продавать в клубах в 2025?
Или 10* маркетинговых правил для клубов по подписке, которые работали, работают и будут работать
Я запустил своими руками более 147 клубов за последние 10 лет. 12 из них провалились. Остальные только за 2024 год принесли суммарно более 1,5 млрд руб.
Слил на тесты около 18 миллионов. Но теперь знаю, что работает, а что просто красивая обертка для пустышки.
Вот 10 принципов маркетинга клубов, которые я хотел бы выбить себе татуировкой на лбу в 2008 году когда я запустил свой первый. Они работали тогда, работают сейчас и будут работать, когда ИИ научится запускать клубы сам.
Правило 1: Выбирайте своих врагов мудро
Если ваш клуб никого не бесит значить его никто и не любит.
Запомните, противоположность любви это не ненависть, а равнодушие.
Поэтому нужно намеренно выбирать врагов для вашего клуба.
Когда мы запускали клуб для фотографов, нашим врагом стало всеобщее утверждение что "художник должен быть голодным". Мы били по ней со всех стволов. Трубили повсюду - к черту эту романтику нищеты. Фотограф должен быть богатым и зарабатывать от 100к+ в месяц.
Для клуба мамочек враг это «токсичные советы бабушек и подруг о воспитании».
Для бизнес-клуба - культура умирания НА бизнесе и выгорания в режиме 24/7.
Главное правило, это убедиться, что вы действительно можете победить этого врага.
Pepsi всю жизнь выбирала Coca-Cola своим врагом. До сих пор проигрывает. Потому что всё равно пьют Колу.
Выбирайте врага, которого ваши будущие участники клуба хотят победить. И помогите им в этом. Те, кто с вами согласен, станут фанатами. А те, кто нет, значить они вам и не нужны были.
Правило 2: Сначала доход. Бренд — потом.
Бренд важен. Но если ваш маркетинг не приносит денег клубу, то он тупо бесполезен.
Я не говорю что нужно скамить. Я за качество. Но в основе маркетинга должна быть функция получения дохода, а не творческая мастурбация.
Можете делать красивые сторис, эстетичные посты, вдохновляющие видео. Отлично. Но сделайте так, чтобы это конвертировало в подписки.
В 2018 году я запускал клуб с шикарным брендингом. Дизайнер три месяца колдовал над фирменным стилем. Получилось красиво. Но за первый месяц пришло 18 человек.
А в другом клубе мы вообще без дизайнера стартовали и… 147 человек за первые две недели.
Разница? В первом мы продавали красоту. Во втором - результат.
Маркетинг клуба - это всегда про функцию дохода. Запомните это.
Правило 3: Знайте, что вы продаете
Люди покупают только две вещи - трансформацию или усиление идентичности.
Если вы не Chanel и не Rolex, вы продаете трансформацию.
Никто не покупает сумку Birkin, чтобы носить в ней ключи. Покупают статус. Кстати в клубе вы тоже это можете использовать.
Но 99% клубов продают трансформацию. И ваш - скорее всего, тоже.
Чтобы продавать трансформацию, нужно четко показывать:
- Где человек сейчас (состояние «до» - боль, проблема, застой)
- Куда он хочет попасть (состояние «после» - результат, мечта)
- Как ваш клуб станет мостиком между этими точками
- Описывая состояние «до», вы проявляете эмпатию
- Рисуя состояние «после», вы даете человеку надежду
Эмпатия + надежда = продажа трансформации.
Это не сложно. Но это не сексуально. А проблема в том, что все смотрят на люксовые бренды, потому что их реклама секси. И поэтому пытаются копировать.
Но вы не продаете сумки за 2 млн рублей. Вы продаете результат. Поэтому покажите путь от боли к мечте. Конкретно. С цифрами.
Правило 4: Это о клиенте, ИДИОТ
В свое время я прочел историю про предвыборную кампанию президента США Клинтона, ну тот, которого потом чуть не импичнули из-за секс скандала.
Это сегодня мы знаем Билла Клинтона как 42-го президента США, а тогда Америка видела в нем лишь неуклюжего деревенщину из «ниоткуда».
Так как же его стратег Джеймс Карвилл превратил этого «никого» в президента США? Все было просто.Его стратег во время проведения избирательной компании повесил в штабе плакат с тремя посланиями.
Третье стало легендой: "Это экономика, ИДИОТ".
Избирателей волновала только экономика. Карвилл заставил команду говорить только о том, что важно людям. И Клинтон стал президентом.
Я хочу повесить плакат на стену каждого, кто запускает клуб:
От количества клубов, где рассказывают о себе, о своей экспертности, о своих достижениях меня просто тошнит.
Слушайте, это никому не интересно.
Бизнес определяется не продуктами. Бизнес определяется людьми, которым он служит.
Великие бренды это понимают. Именно такие бренды создают продукты и люди покупают их. Потому что бренд определяется «не курицей», а отношением к клиенту.
А чтобы этого добиться, нужно разговаривать со своими клиентами.
Маркетинг - это не "бросить на стену и посмотреть, что прилипнет". Это исследование, это тестирование, это разговор, и потом масштабирование.
Я считаю, что вы не сможете называть себя успешным маркетологом клуба, если не поговорили хотя бы с 25 вашими участниками.
Правило 5: Сообщение важнее носителя
Самая ценная цель сегодня - это нетаргетированная цель, которую вы достигаете через месседж который вы несете.
В 50-60-х маркетологи понимали, что главное - смыслы.
Правильное сообщение можно донести через любой канал.
Это потом пришли Google и Facebook и сказали: "Не парьтесь о сообщении. Мы доставим его точно нужному человеку в нужное время".
Ну да, какое-то время это работало.
С ростом ИИ и заботы о приватности, микротаргетинг практически исчез. Единственный инструмент, который дает преимущество - это ваши смыслы, которые вы доносите.
Теперь, когда все используют ИИ для написания текстов, пробиться сквозь шум проще, чем когда-либо. Потому что все тексты звучат как будто написаны роботами. Потому что они и есть роботы.
Научитесь писать тексты, которые хватают за горло и заставляют сказать: "Твою ж мать, да возьмите же наконец мои деньги".
Если овладеете смыслами и умением их доносить, вы никогда не будете бедны.
Правило 6: Не делайте предложения о браке на первой встрече
Когда я начал встречаться с женой, я знал после уже третьего свидания, что женюсь на ней.
Но я ей этого не сказал. Потому что это было бы глупо.
В отношениях есть последовательность. Есть шаги, которые нельзя пропустить.
Маркетинг клуба — это то же самое. Это деловая романтика.
Как вы заставите потенциального участника заметить вас? Как вовлечете в разговор? Как получите их контакты? Как пригласите на "первое свидание" (бесплатный вебинар, марафон)? Как подведете ко второму (пробная неделя в клубе)? И когда, наконец, задать вопрос (купить годовую подписку)?
"Привет! Вот тут куча материалов. Вступай в мой клуб за 3900₽ в месяц!"
Это как на первом свидании сказать: "Давай поженимся". Жутко. Отталкивает.
Маркетинг - это же романтика. Очаровывайте своих клиентов. Шаг за шагом.
Правило 7: Маркетинг не заканчивается после продажи
Представьте, моя жена такая говорит: "Давай поужинаем где-нибудь". А я отвечаю: "Зачем? Мы же уже женаты".
Она бы мне отвесила такую смачную пощечину. И я бы это заслужил.
Но маркетологи клубов делают именно так.
Получили лид -> отдали в продажи -> продали -> закрыли -> забыли.
Все умыли руки и пошли дальше.
Вот почему маркетинг должен быть вовлечен на всем пути движения клиента:
- Помогать продажам с презентациями
- Создавать инструменты для адаптации новых участников
- Делать контент, который помогает оставаться в клубе
- Работать с теми, кто хочет уйти
- И даже работать с теми кто УЖЕ ушел
Маркетинг - это не рычаг для создания лидов.
Маркетинг - это как та смазка, которая превращает незнакомцев в друзей, друзей - в участников, а участников в ваших фанатов, которые остаются в клубе годами.
Правило 8: Делайте маркетинг настолько длинным, насколько нужно
В физике есть такая формула силы: F = ma (сила = масса × ускорение).
В маркетинге практически то же самое:
Чем глубже сообщение × быстрее доставка = тем сильнее эффект.
Если слабый месседж, доставлен быстро (короткие сторис) = ничего не происходит.
Мощное сообщение, но доставлено медленно (длинный, скучный текст) = тоже ничего.
Вам нужно мощное сообщение + быстрая доставка.
И не верьте вранью, что внимание людей изменилось. Внимание не изменилось. Изменилась вариативность.
Те же люди, которые не смотрят 10-минутное видео на YouTube, за выходные запоем смотрят 18 часов сериала.
Проблема не в том, что слишком длинно. Проблема в том, что слишком скучно.
Научитесь развлекать. Научитесь рассказывать истории. Истории о трансформации, о победе, о надежде.
Информация захватывает внимание на секунду. Но развлечение это единственное, что будет удерживать его.
Не беспокойтесь о длине. Беспокойтесь о том, чтобы не быть скучным.
Правило 9: Не гоняйтесь за тем что блестит
Новые каналы появляются постоянно. TikTok, Clubhouse (помните его?), Threads, что там еще будет завтра.
Как узнать, в какие тренды запрыгивать?
Ответ прост: Следуйте за своими клиентами.
Если ваши участники в TikTok, будьте там. Если их там нет - не парьтесь.
Не прыгайте в тренды только чтобы выглядеть круто перед коллегами-маркетологами.
У меня есть ученица, которая прекрасно создала и продвигает свой клуб ТОЛЬКО в ВК.
Мы там, потому что там наши клиенты. Это единственная веская причина.
Правило 10: Лучше «недо» обещать и перевыполнить
Запишите себе эту крутую мысль из истории маркетинга - «Никогда не позволяйте маркетингу выписывать чек, который ваш клуб не сможет обналичить.»
Выбирайте продукты настолько крутые, которые вы сможете недооценить, и при этом все равно взрывать людям мозг результатами.
Это и есть большой секрет успеха маркетолога, всегда иметь что-то, о чем действительно стоит говорить.
Ну и следуя в этом духе. Я вам обещал 10 принципов. Но дам еще 5. Потому что лучший маркетинг — это превзойти свои обещания.
Правило 11: Пишите ОФФЕРЫ, а не слоганы
Слоганы выигрывают награды. ОФФЕРЫ приносят продажи.
Еще никто не доставал кредитку из-за остроумного слогана. Люди платят за конкретные результаты.
Правило 12: Платите за внимание
Органика vs платный трафик - это вечный, но глупый спор.
Если ваш клуб крутой и месседж работает — платите, чтобы его увидели все.
Но если "сарафанное радио" никак не запускается, то проблема не в маркетинге. Проблема в продукте.
Правило 13: Ясность превосходит остроумие
Если клиенту надо дважды подумать - вы его потеряли.
Перестаньте пытаться быть остроумным. Говорите прямо, что имеете в виду. И двигайтесь дальше.
14: Балансируйте данные с интуицией
Данные решают в 9 случаях из 10. Но иногда нужно доверять инстинктам и делать то, что нельзя отследить.
Иногда что-то не имеет смысла в цифрах, но это правильно. Доверяйте своему чутью.
Правило 15: Любите своего клиента
Если вы искренне не любите своих участников, если не стремитесь к их счастью и успеху, то вы никогда не выиграете.
Увы, но эмпатия самый ценный навык в маркетинге. И ему нельзя научить.
Если один из этих принципов цепанул вас - напишите мне, какой именно.
И если вы в теме клубов, в маркетинге, то знайте, я болею за вас.
Если я могу чем-то помочь вам стать успешнее - дайте знать.
А пока, обязательно применяйте эти правила. Они работали 50 лет назад в первых бизнесах по подписке. Работают сейчас. И будут работать через 20 лет, когда ИИ научится запускать клубы сам.