Почему инвесторы усомнились в будущем Google
Рост продаж интернет-рекламы замедляется, и в Alphabet, владеющей Google, ищут альтернативные источники дохода. ИИ может оказаться здесь как нельзя кстати. Вопрос в том, смогут ли в компании монетизировать технологию лучше, чем в Microsoft и Apple
В ноябре 2022 года над штаб-квартирой Alphabet в городе Маунтин-Вью нависли тучи. Компания OpenAI, в которую активно инвестирует Microsoft, представила ChatGPT — чат-бот на основе искусственного интеллекта. В Alphabet это событие вызвало настоящий переполох и даже панику. Бот отвечал на вопросы пользователей так же, как живой человек. Между тем именно в том, чтобы давать ответы на вопросы, и состоит смысл существования прибыльного поискового сервиса Google, принадлежащего компании. В воздухе повис вопрос: неужели Microsoft, запустившая в феврале обновленную версию поисковика Bing совместно с OpenAI, забирает хлеб у Google?
За восемь месяцев ситуация во многом прояснилась. 25 июля в Alphabet в очередной раз представили сильный квартальный отчет о финансовых результатах. Выручка компании выросла на 7% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, составив $75 млрд. Бизнес по-прежнему приносит хорошие деньги: за 12 месяцев (к июню 2023 года) компания получила $75 млрд операционной прибыли. Bing так и не удалось потеснить Google: доля последнего (по среднемесячному количеству поисковых запросов) в мире все еще превышает 90%.
Но самое главное, Google удалось развеять опасения в том, что компания отстает в технологическом плане. В мае на ежегодной конференции Google I/O 2023 генеральный директор Google и ее материнской компании Alphabet Сундар Пичаи представил больше десяти продуктов, в которые будут интегрированы функции на основе искусственного интеллекта. Это, в частности, Gmail, Google Maps и Google Cloud. Инвесторы посчитали обещания CEO обнадеживающими, даже несмотря на состоявшийся в феврале поспешный запуск чат-бота Bard от Google, который допустил фактическую ошибку в демонстрационном видео. После презентации, которую провел Пичаи, стоимость акций Alphabet подскочила на 10%.
С того времени Google без устали запускала новые продукты и решения на основе ИИ. Так, например, 12 июля в компании представили Notebooklm — персональный ИИ-блокнот, который обучается на данных пользователя. В тот же день в научном журнале Nature была опубликована статья исследователей Google, посвященная модели искусственного интеллекта, способной давать ответы на медицинские вопросы, соответствующие ответам врачей-людей (Med-PaLM. —). Днем позже в компании сообщили о том, что улучшенный чат-бот Bard, знающий 40 языков и еще 20 языков программирования, заработает теперь и в странах Евросоюза. Активно идет работа над моделью ИИ под названием Gemini, призванной затмить ChatGPT. Капитализация Alphabet приближается к $1,7 трлн, хотя еще в ноябре 2022 года едва не опустилась ниже $1 трлн. Значит ли это, что худшее позади?
В краткосрочном периоде — возможно. Но кризис заставляет задуматься о настоящем и будущем одной из крупнейших международных корпораций. А учитывая то, что в сентябре Google исполнится уже 25 лет, было бы полезно поразмышлять и о том, что вообще нужно делать руководству компаний на разных стадиях развития.
С высоты птичьего полета
Alphabet, безусловно, одна из самых успешных компаний в мире. Шесть ее продуктов — поисковая система Google, операционная система для мобильных устройств Android, браузер Chrome, магазин приложений, игр и книг Google Play Store, пакет инструментов для совместной работы Workspace и видеохостинг YouTube — могут похвастаться более чем 2 млрд пользователей в месяц. Но это не все. Если учесть все продукты, привлекающие сотни миллионов пользователей, в частности Google Maps и поисковик Google, получается, что население планеты проводит на платформах Alphabet в совокупности 22 млрд часов в день.
За такие возможности привлечения пользователей рекламодатели готовы платить много. С момента выхода на биржу в 2004 году выручка компании (80% которой приходится на онлайн-рекламу) растет в среднем на 28% в год. За это время компания заработала $460 млрд в денежном выражении (без учета операционных расходов). Почти все эти средства принес рекламный бизнес. Стоимость акций компании выросла в 50 раз, в результате чего она вышла на четвертое место по капитализации в мире.
На фоне таких показателей кажется неуместным задаваться вопросом о том, почему дела у Alphabet идут не так хорошо, как могли бы. Но на самом деле вопрос оправдан, и он волнует как Пичаи и его подчиненных, так и инвесторов. Компания оказалась в сложном положении, и не только из-за конкуренции в сфере ИИ. Основной бизнес по продаже онлайн-рекламы достиг зрелости, больше не растет так быстро, как раньше, и все больше зависит от экономических циклов. В то же время корпорации, ежегодно зарабатывающей $300 млрд, сложно найти источники серьезного роста. Все это осложняется тем, что инвесторы хотели бы повышения эффективности затрат и более дисциплинированного управления капиталом. Все это, в свою очередь, требует вмешательства в демократичную корпоративную культуру компании.
Рассмотрим главный источник доходов компании. На протяжении 2010-х годов с продажами цифровой рекламы не было никаких проблем. В хорошие времена рекламодатели тратили деньги так, как будто завтра никогда не наступит. Когда же наступали проблемы, они сокращали маркетинговые бюджеты на нецифровые каналы и, напротив, переводили их в онлайн, где Google и другие интернет-гиганты вроде Facebook, сменившей название на Meta (признана в России экстремистской организацией и запрещена. —) помогали им ближе подобраться к целевой аудитории, чем телевидение или глянцевые журналы.
Однако сейчас две трети рекламных расходов и так приходится на онлайн-сегмент. Так что нарастить продажи интернет-рекламы за счет отказа компаний от офлайн-продвижения теперь все сложнее. В исследовательской компании Insider Intelligence прогнозируют, что в ближайшие годы продажи цифровой рекламы во всем мире будут расти на 10% ежегодно или еще меньше, тогда как последнее десятилетие показатель находился на уровне 20%. Некоторое представление о том, каково это может быть, инвесторы получили в прошлом году. И такое замедление вызвало серьезный переполох.
Кроме того, Google все сложнее наращивать свою долю на охлаждающемся рынке интернет-рекламы. Власти США считают, что доля компании и так слишком велика. На это накладываются обвинения в монополизации интернет-поиска (который обеспечивает ключевые позиции Google на рынке интернет-рекламы), уже ставшие поводом для судебного иска к Google. Внимание надзорных органов привлекло и сотрудничество Google с Apple: первая ежегодно платит производителю гаджетов $15 млрд за то, что одноименный поисковик используется на «яблочных» девайсах по умолчанию.
Хотя поисковые услуги остаются чрезвычайно прибыльными и демонстрируют операционную маржу (отношение операционной прибыли к чистому объему продаж. —) на уровне 50%, в брокерской фирме Bernstein указывают на изменения в поведении пользователей. В частности, поиск нужных им товаров пользователи все чаще начинают не на главной странице Google, а на сайте крупнейшего онлайн-ретейлера Amazon. По собственным данным Google, 40% подростков и молодых людей при выборе ресторанов и отелей ориентируются на отзывы в TikTok или Instagram (принадлежит Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена. )
Google может попытаться переманить часть этой аудитории, в частности с помощью YouTube, где уже запущен формат коротких видео Shorts, аналогичный TikTok. Однако вряд ли на видео можно зарабатывать так же хорошо, как на интернет-поиске.
Остаются еще чат-боты и другие решения на основе генеративного искусственного интеллекта, которые, обучаясь на текстовых, видео- и звуковых материалах из интернета, могут генерировать контент, похожий на созданный человеком. Уверения Пичаи в том, что Alphabet обладает естественными преимуществами в сфере ИИ, выглядят вполне правдоподобно. Специалисты считают, что за счет больших финансовых возможностей и высококвалифицированных кадров Google сможет справиться с рядом связанных с ИИ проблем. Это в первую очередь «галлюцинирование» (иначе говоря, предоставление чат-ботами заведомо ложной информации), а также высокая стоимость обучения. Однако какими бы изобретательными ни были чат-боты, до сих открытым остается вопрос о том, сколько на самом деле денег они могут приносить компании. Если абстрагироваться от поисковых возможностей, то сложно не заметить, что, несмотря на умение создавать выдающиеся продукты и решения, в компании не так хорошо обстоят дела с умением их монетизировать. Нет оснований думать, что в случае с ИИ все будет иначе.
Что касается интернет-поиска, то внедрение искусственного интеллекта может и не привести к существенному росту выручки. На сегодняшний день Google получает деньги за то, что пользователи переходят на сайты продавцов по тем ссылкам, которые появляются в выдаче на их поисковые запросы. Когда технологические проблемы с генеративным ИИ удастся решить — по мнению экспертов, на это потребуется два-три года, — Google встанет перед выбором, похожим на «дилемму инноватора», о которой писал Клейтон М. Кристенсен. Дело в том, что действующие игроки склонны отказываться от введения каких-либо новшеств, если результатом может стать потеря позиций на рынке. Чтобы общение с помощником на основе искусственного интеллекта было максимально естественным, он не должен «подсовывать» пользователю рекламу и ссылки. Соответственно, Google придется показывать меньше рекламы, но требовать с клиентов больше за каждый показ. Рекламодателям это может не понравиться настолько, что они начнут отказываться от сотрудничества.
Other Bets
Основатели Google — Ларри Пейдж и Сергей Брин, которые благодаря разделению акций на голосующие и неголосующие (GOOGL и GOOG) обеспечили себе возможность оставаться контролирующими акционерами компании, давно осознали, что рост доходов от основного бизнеса когда-нибудь замедлится. И они, конечно, задумывались о том, какой бизнес мог бы дополнить основной или даже прийти ему на замену. Поэтому в 2015 году они создали холдинговую компанию Alphabet, которая поглотила Google и включила в себя ряд других дочерних компаний, которые могли бы заниматься долгосрочными амбициозными проектами вроде создания беспилотных автомобилей и разработки препаратов для продления жизни. Большинство таких инициатив оказываются довольно сомнительными с коммерческой точки зрения. Сегмент Alphabet, где сосредоточены компании, работающие над подобными проектами, носит название Other Bets (два других сегмента — это Google Services и Google Cloud. —). Пока он демонстрирует отрицательные финансовые результаты. С 2018 по 2022 год совокупный операционный убыток направления составил $24 млрд, что в шесть раз больше его выручки за этот период. При этом на Other Bets приходится часть капитальных затрат Alphabet, составивших в прошлом году $31 млрд, и существенная доля расходов на исследования и разработки в размере $40 млрд.
Но еще большая проблема состоит в том, что инновационные проекты сложно сдвинуть с мертвой точки. Финансы и здравоохранение, где появляются новые проекты холдинга, — устоявшиеся отрасли. Чтобы завоевать соответствующие рынки, требуются огромные инвестиции с неопределенным результатом. При этом у Alphabet вряд ли получится занять на них такое же квазимонопольное положение, что и в интернет-поиске.
У Alphabet есть две дочерние компании, работающие в сфере здравоохранения. Это Calico, специализирующаяся на борьбе со старением и продлением жизни, и медико-технологическая компания Verily. Кроме того, за последние шесть лет холдинг инвестировал около $15 млрд в стартапы, связанные со здравоохранением и медициной. Результаты пока не слишком впечатляют.
Есть и еще одна сложность. Хотя в декабре Google стал одним из четырех облачных провайдеров, заключивших с Министерством обороны США многолетний контракт на $9 млрд (в совокупности на четырех участников, включая Amazon, Google, Microsoft, Oracle. — РБК Pro), прошлые попытки работы с госконтрактами наталкивались на резкую критику и сопротивление прогрессивно настроенных сотрудников.
Среди финансовых продуктов Google — цифровой кошелек. Также в компании проинвестировали в краудфандинговую платформу Lending Club. Ранее интернет-гиганту принадлежали сайты для сравнения стоимости страховых программ и ипотечных кредитов, но они были закрыты в 2016 году. Все это не сравнить с успехами Apple, предлагающей кредитную карту и запустившей свою BNPL-программу (сервис оплаты частями без комиссий и процентов). Глава одного банка, осведомленный об инициативах Google в сфере финансовых услуг, отмечает, что они задумываются как дополнение к рекламному бизнесу. То есть конечная цель Google — лучше отслеживать потребительское поведение пользователей, а не становиться полноценным игроком на финансовом рынке.
Самые большие надежды в Alphabet связывают с относительно менее амбициозным направлением. Компания стремится стать одним из лидеров в области облачного программного обеспечения для бизнеса, усиленного возможностями искусственного интеллекта. Около 75% капитальных затрат компании идет на строительство и оснащение новых центров обработки данных. Чтобы догнать конкурентов (двух лидеров рынка: Amazon Web Services (AWS) и Microsoft Azure), последние несколько лет Google Cloud продает свои продукты по сниженным ценам. Продажи растут на 40% ежегодно. Вот уже два квартала направление показывает прибыль (хотя в некоторой степени это вызвано изменениями в политике бухгалтерского учета). Таким образом, по словам исполнительного директора Google Cloud Томаса Куриана, через несколько лет подразделение может выйти на второе-третье место по продажам программного обеспечения для бизнеса. Как отмечает Куриан, «фирмам нужно решать в основном те же проблемы, что и обычным потребителям». Поэтому функционал для розничного сегмента, над которым в Google работали в течение многих лет, от распознавания голоса до поиска на основе ИИ, дает компании преимущество и в корпоративном сегменте.
Вполне возможно, что это так. Велик и рынок сбыта. По прогнозам, в этом году компании потратят более $3 трлн на информационные технологии. Но это цикличный и высококонкурентный бизнес. Microsoft не раскрывает всех данных по Azure, но известно, что операционная маржа Amazon Web Services постепенно снижается. Если несколько лет назад она находилась на уровне 30%, то сейчас составляет 24%.
Более того, Amazon, а особенно Microsoft, — сильные конкуренты. Одно из их преимуществ — давно выстроенные отношения с корпоративными клиентами. Microsoft уже начинает монетизировать генеративный ИИ за счет его интеграции в офисное программное обеспечение. В Google, напротив, нет полноценного b2b-направления. Возможно, десять лет назад «Google Таблицы» и были лучшим предложением на рынке, рассуждает бывший руководитель интернет-гиганта. Но в компании не сумели привлечь достаточно IT-директоров для успешного продвижения продукта.
Поскольку Alphabet сложно найти новые источники увеличения выручки, некоторые инвесторы считают, что в компании должны сосредоточиться на повышении маржинальности бизнеса. Многих беспокоит также то, что показатель P/E (отношение стоимости акции к годовой прибыли, полученной на акцию) у Alphabet ниже, чем у Apple и Microsoft, и лишь немного выше среднего значения по S&P 500.
В ноябре в хедж-фонде TCI, доля которого в компании на тот момент составляла $6 млрд, опубликовали открытое письмо на имя Сундара Пичаи с требованием повысить финансовую дисциплину в компании. Также в письме говорилось о раздутом штате Alphabet, который составлял к тому времени почти 190 тыс. человек, то есть вдвое больше, чем в 2017 году, и слишком высоком уровне оплаты труда. Так, рядовой сотрудник Google зарабатывал около $300 тыс. в год. Это на две трети больше, чем у его коллеги из Microsoft, и в два раза выше, чем в среднем у сотрудников 20 крупнейших технологических компаний США. По-видимому, в TCI осознали, что бессистемный подход компании к управлению капиталом был допустим только до тех пор, пока основной бизнес показывал высокие результаты.
С тех пор существенные средства в Alphabet вложили два крупных хедж-фонда, пытающихся оказывать влияние на управленческие решения (так называемые активисты): Pershing Square и Third Point. По мере роста компании в ней появлялись все новые управленческие звенья. «Целый день уходил на переговоры с VP и SVP (вице-президентами и старшими вице-президентами. —)», — вспоминает один из бывших топ-менеджеров Google. Зачастую отдельные команды становятся чем-то вроде феодальных вотчин. Бывает, что менеджеры рекомендуют подчиненным не слишком серьезно относиться к поставленным перед ними задачам. Рядовые разработчики поговаривают о том, что в компании есть возможность работать вполсилы и при этом через положенное время получить долю в компании путем обналичивания опционов. А в процессе угощаться клубникой в шоколаде.
Вся эта расслабленность возникла не просто так. Она соответствует первоначальной задумке Брина и Пейджа об особой корпоративной культуре, в которой рождались бы блестящие идеи и стартапы. В какой-то степени так оно и есть: за одним из проектов, представленных на недавней конференции Google I/O, стоит команда всего из пяти человек. Однако дальнейшая разработка многих интересных продуктов застревает на этапе проверки на соответствие различным нормативным требованиям. В компании шутят, что, если ты хочешь, чтобы твой продукт никогда не увидел свет, представь его на I/O.
В результате многие предприимчивые люди уходят из компании. Остаются разработчики, выполняющие проекты для внутренних заказчиков, и менеджеры, которые ими управляют, менее ориентированные на запуск коммерческих проектов. Примечательно, что в компании больше не работает никто из тех восьми исследователей, которые в известной статье 2017 года представили нейросетевую структуру, известную как «трансформер». Теперь она играет важнейшую роль в развитии искусственного интеллекта (именно слово «трансформер» скрывается за буквой T в аббревиатуре GPT). Для того чтобы преуспеть, стартап всегда должен быть немного на грани, рассуждает профессор финансов в Школе бизнеса Леонарда Н. Штерна при Нью-Йоркском университете Асват Дамодаран. Между тем тепличные условия, создаваемые в Alphabet за счет средств от сверхприбыльного интернет-поиска, напротив, не способствуют развитию.
Одним из решений перечисленных проблем могла бы стать реструктуризация Alphabet. В частности, отделение друг от друга по существу разных направлений, таких как поиск, YouTube, Google Cloud и т.д., позволило бы каждому бизнесу сконцентрировать ресурсы на развитии своих сильных сторон. Другой выход — это переориентация бизнеса, наподобие той, которую проделали в Apple: из поставщика дорогих настольных компьютеров компания превратилась в одного из главных производителей мобильных телефонов. А в Microsoft перешли с торговли программным обеспечением на компакт-дисках на разработку облачных решений.
Однако такой радикальный шаг, как изменение структуры бизнеса, невозможен без одобрения Брина и Пейджа, которое вряд ли когда-нибудь будет получено. Смена же основного вида деятельности несет в себе большие риски. Так, инвесторы и аналитики до сих пор сохраняют скептический настрой по отношению к метавселенной Марка Цукерберга. Apple и Microsoft также столкнулись с безвременьем, прежде чем обрели вторую жизнь.
Кроме того, радикальные решения — не в стиле Пичаи. Он умен, демократичен и, что неудивительно для бывшего консультанта McKinsey, хорошо чувствует конъюнктуру. Пичаи сыграл значимую роль в построении ключевого бизнеса компании, которым руководил еще до того, как стал гендиректором Alphabet в 2019 году. Однако он не визионер.
Поэтому неудивительно, что Пичаи и его ближайшие соратники выступают не за радикальные, а за постепенные изменения. Он уже обмолвился о том, что постарается сделать больше, чтобы преодолеть ограничивающие факторы. По-видимому, на практике это будет означать постепенное внедрение функций искусственного интеллекта в имеющиеся продукты и пересмотр расходов. Под предлогом проблем, связанных с ростом конкуренции вокруг чат-ботов на основе ИИ, в компании уже проводят необходимые изменения. В первую очередь они касаются операционного сегмента Other Bets. В Alphabet уволили 12 тыс. сотрудников. С целью более эффективного использования вычислительных мощностей объединены лаборатории искусственного интеллекта DeepMind и Google Brain. Если этому не помешают различия в подходах и внутренней культуре, то постепенно сотрудники лабораторий начнут работать над одними и теми же задачами. 25 июля финансовый директор Alphabet Рут Порат был назначен президентом и главным инвестиционным директором компании. Он займется распределением капиталов внутри группы компаний.
По мере того как корпорация приближается к своему 25-летию, она все больше становится похожа на человека в зрелом возрасте, которому приходится теперь следить за тем, что он ест, поддерживать себя в форме, избегать неоправданных рисков и в целом соблюдать дисциплину. Если компании все это удастся, то, как считает один из ее акционеров, Alphabet продолжит наращивать прибыль и добьется в этом завидных результатов даже с учетом замедления роста продаж.
Однако по мере развития генеративного и другого ИИ руководству компании все сложнее будет придерживаться эволюционного подхода к развитию. Чтобы использовать потенциал ИИ-технологий, Alphabet недостаточно будет одних интеллектуальных ресурсов, которых у нее пока достаточно. Потребуется также немалая коммерческая изобретательность. Однажды в Google ее уже продемонстрировали, когда разрабатывали бизнес-модель поисковой системы. Однако с тех пор Alphabet держалась на плаву именно благодаря ей, тогда как другие подразделения развивались не слишком активно. Если с наступлением эпохи искусственного интеллекта компании не удастся встряхнуть эти подразделения самостоятельно, то это сделают конкуренты.
Материал носит исключительно ознакомительный характер:
Материал взят: РБК Pro.