🏋️Кейс: 500 подписчиков по 37 руб. для аккаунта онлайн-фитнеса Home_fit_project

Ниша: онлайн фитнес-тренировки.

1. Вступление:

Как всем известно, с началом карантина были закрыты все фитнес-центры и спортзалы. Некоторые фитнес-тренеры постарались перевести свои тренировки в режим онлайн, чтобы не терять клиентов.

Обратившийся ко мне клиент также решил организовать процесс онлайн-тренировок. В качестве одного из каналов привлечения пользователей выбрали Instagram.

Заказчик ранее проведением онлайн-тренировок не занимался, но имеет большой опыт в проведении оффлайн фитнес-марафонов в нескольких городах России.

2. Исходные данные:

Ранее реклама в Instagram не велась. Аккаунт был создан с нуля.

Ведением аккаунта (наполнение контентом, регулярное выкладывание сторис, поднятие активности подписчиков) занимался контент-менеджер, я настраивал таргетированную рекламу.

Бюджет на тестовую кампанию был выделен 10.000 руб (8.000 руб. + 20%НДС)

Всего за месяц (и две проведенные кампании) потратили около 18.500 руб.

Аккаунт вырос до 600 подписчиков, однако около 100 подписчиков пришли из рассылок по группе ВК уже лояльных клиентов.

Результаты набора подписчиков:

Потратили 18.500 рублей за месяц
Получили около 1500 переходов в профиль
Прирост подписчиков: 500 подписчиков ~по 37 рублей за подписчика.

3. Задача:

Привлечь подписчиков в аккаунт, чтобы затем "прогревать" их контентом и мотивировать к покупке абонемента на онлайн-тренировки.

4. Какие решения приняли?

Провёл брифование клиента. Определили с ним потенциальную целевую аудиторию:

Люди 18-50 лет, интересуются спортом и здоровым образом жизни, здоровым питанием, следят за собой (ходят в салоны красоты).

Живут в часовых поясах не более 1 часа разницы с Москвой (это важно, потому что тренировки проводились групповыми сеансами в определенное время по графику).

Исходя из этих гипотез настроил первую тестовую кампанию на привлечение холодной аудитории. В качестве посадочной страницы был выбран аккаунт в инстаграм.

После проведения первой тестовой рекламной кампании провёл анализ результатов, внёс коррективы и запустил вторую кампанию с определенными поправками. Результаты второй кампании - улучшение показателей в три раза:

в три раза больше переходов
в три раза дешевле цена перехода
кликабельность выросла в три раза

Какие решения для такого улучшения результатов я принимал - читайте далее.

5. Реализация:

Учитывая размер тестового бюджета, тестировал следующие аудитории:

Люди с интересами «Фитнес, Спорт, Салоны красоты». Сужение по поведению: «вовлеченные покупатели»

Вовлеченные покупатели

Аудитории разделил на три сегмента:

Города от 500.000 жителей до 1 млн в часовом поясе Мск и Мск+1
Города-миллионники в часовом поясе Мск и Мск+1 (кроме Москвы и Санкт-Петербурга)
Москва и Санкт-Петербург

Почему такое разделение по городам, почему не сделать просто одну кампанию по всем городам в часовом поясе Мск и Мск+1? В крупных городах CPM (стоимость за 1000 показов) обычно выше. Поэтому лучше сегментировать аудиторию при показах.

Возраст: 18-50 лет.

Пример рекламного текста для ленты:

Пример рекламного текста

В качестве креативов тестировал по два видео-макета, сделанных на основе выданных клиентом фотографий.

Первая тестовая кампания длилась 7 дней

6. Какие первичные результаты получил?

Результаты первой тестовой кампании:

Потрачено 8.000 руб.
Получили 304 перехода по рекламе (клики)
Стоимость одного перехода (CPC) = 26,32 руб.
При этом кликабельность (CTR) была в среднем – 0,53%

· Города от 500.000 жителей – 0,38%

· Города-миллионники – 0,44%

· Москва – Санкт-Петербург – 0,77%

Наиболее лояльной оказалась женская аудитория.

Женщины – 73%

Мужчины – 27%

Больше женщин, чем мужчин

Возрастной диапазон целевой аудитории:

18-24 – 11%
25-34 – 22%
35-44 – 49%
45-54 – 18%

Разбивка по возрасту

7. Какие изменения было решено внести для улучшения результатов?

После анализа тестовой РК у меня были следующие гипотезы:

Сузить возраст ЦА для показов – 25-44 (71% переходов с рекламы были в этом возрасте)
Попробовать показывать только на женскую аудиторию – 73% переходов были от женщин.
Протестировать более широкую аудиторию: использовать только интересы «Фитнес, Спорт» без сужения по вовлеченным покупателям.

Аудитории всё так же разделены на три сегмента:

Города от 500.000 жителей до 1 млн в часовом поясе Мск и Мск+1
Города-миллионники в часовом поясе Мск и Мск+1 (кроме Москвы и Санкт-Петербурга)
Москва и Санкт-Петербург

Однако, в тестовой РК 73% переходов были от женщин. Решил протестировать, стоит ли делать ставку только на них – или, всё же, запускать без сегментации по полу.

Для проверки запустил А/В-тестирование: каждый из трёх сегментов по городам запускался в двух вариантах.

Версия А – мужчины и женщины
Версия В – только женщины

А/В-тестирование

Все остальные параметры совпадают:

Интересы оставил «Фитнес, Спорт» («Салоны красоты» убрал)
Убрал сужение по поведению «вовлеченные покупатели». Решил протестировать более широкие настройки аудитории.
После анализа результатов первой РК возраст сузил до 25-44 лет.

8. Какие результаты дали эти изменения?

Результаты второй кампании

Показатели улучшились в три раза:

Потрачено почти на 1.000 руб. меньше (7.104 руб.)
Получили 868 переходов по рекламе (клики)
Стоимость одного перехода (CPC) = 8,18 руб.
Кликабельность (CTR) = 1,36% (разброс кликабельности от 0,63% до 2,70% в зависимости от аудитории – только женщины или смешанная)

· Города от 500.000 жителей – 1,21%

· Города-миллионники – 1,04%

· Москва – Санкт-Петербург – 1,81%

(Примечание: кликабельность (CTR) можно считать нормальной от 1%).

9. Выводы.

Гипотеза о том, что лучше показывать рекламу только на женщин, оказалась ошибочной - что и показало наглядно А/В-тестирование. Все три сегмента по группам городов дали куда лучшие результаты на смешанную аудиторию, чем только на женщин.

А вот решение сделать более широкие настройки таргетинга (меньше ограничений для Facebook) и сузить возраст до тех, кто больше всего реагировал на рекламу в тестовой кампании - оказалось очень хорошим и принесло улучшение результатов в три раза.

Невозможно заранее предсказать, даже на основе предыдущего опыта по похожей нише, что сработает в рекламе, а что не сработает.

Нужно строить обоснованные гипотезы и тестировать их - одновременно или поочередно, в зависимости от возможностей бюджета.

Ключ к успешным рекламным кампаниям лежит в анализе всех предыдущих кампаний, которые запускались по данному конкретному проекту - и правильной интерпретации полученных данных.

Что сработало?
Что не сработало?
Почему именно не сработало?
Какие гипотезы еще можно протестировать?

Результаты набора подписчиков:

Потратили 18.500 рублей за месяц
Получили около 1500 переходов в профиль (1172 перехода по ссылке, плюс около 300 переходов по аватару в профиль)
Прирост подписчиков: 500 подписчиков ~по 37 рублей за подписчика.

Олег Семёнов, таргетолог 🎯

Инстаграм: @leopoldsmm

WhatsApp: +79992170843

Telegram: @leopoldsmm

Почта: [email protected]