Как увеличить выручку Чёрной Пятницы в 6 раз, сохранив ROMI 460%
Case study: Dolphin{anty}, 2023 г.
Черная Пятница для многих бизнесов уже давно стала чем-то вроде спектакля принятия: “мы делаем вид, что отрываем спецпредложения с огромными скидками от всего сердца”. Скидки в 20-30% уже давно никого не удивляют. Но что, если скидки достигают 80% и даже больше, а речь идёт не много, не мало, о лайфтайм предложении?
Казалось бы, заплатить $1300 вместо $10600 - выгодная сделка? Но когда речь идёт о крупной единовременной трате на софт, многим потенциальным покупателям присущи сомнения. Точно ли продукт будет поддерживаться разработчиком достаточно времени, чтобы окупить потраченные на подписку средства? Надёжен ли вендор? Нет ли каких-то подводных камней? Вопросов так много, ответов… зависит от того, насколько грамотно ваша команда маркетинга составила оффер во всех его аспектах: ценностное предложение, “cure my worries”, “safety net” и пр.
В этой статье я расскажу, в чём заключался секрет успеха кампании Black Friday для антидетект-браузера Dolphin{anty}, когда итоговую выручку удалось увеличить в 6 раз с сохранением прежнего потрясающего ROMI в 400% (могло быть и намного больше, если бы коммуникация через Intercom не тарифицировалась по совершенно грабильским расценкам). Мой вклад заключался в лидировании всего эпика в роли Head of Marketing, “придумал, как нужно, декомпозировал, раздал задачи, проконтролировал выполнение”, кое-где - в формулировании конкретных смыслов в текстовом формате (sales points, скрипты и т.п.).
А поможет моему полёту мысли в этой статье Афалино, нерождённый маскот* любознательный дельфин.
(*Мы и правда планировали введение маскота, но в конце концов идея ушла в долгий ящик, да там и померла. У некоторых конкурентов в нише антидетект-браузеров свои собственные узнаваемые маскоты имеются, например, осьминог у Octo Browser)
Black Designs Matter
Главный изъян, который имелся в предыдущем предложении на Чёрную Пятницу, сформулированном в 2022 году, был в плэйсменте - в качестве квази-лендинга использовался обычный пост в блоге.
Таким образом, любые идеи по передаче tone of voice конкретного предложения, моментально наталкивались на существенные ограничения: изображения можно было использовать ограниченно, а стиль всей страницы задавался предустановленным дизайном блога (в данном случае, белым)
Было: “Хорошая мина при плохой игре”
“В маркетинге черный цвет означает престиж, власть, элегантность, роскошь и серьезность, используется для люксовых брендов” - осведомлённо подсказывает дельфинёнок Афалино. По Пелевину, “Солидный Господь для солидных господ”, а для солидных маркетинговых кампаний - солидное оформление. Да и в принципе было бы странно, окажись Чёрная Пятница не чёрной, а, например… впрочем, это уже тема для совершенно отдельного разговора.
Таким образом, для дизайна лендинга было подготовлено ТЗ на солидный черный цвет, с ходу усиливающий посыл оффера, и избегающий любых ограничений, накладываемых дизайном блога.
Также в область Marketing Hero был внедрен элемент, подчёркивающий ограниченность предложения - таймер обратного отсчёта до конца акции.
Стало: Форма полностью соответствует содержанию
Мы дети со станции "Общество Потребления"
Следующим критическим изъяном, от которого понадобилось срочно избавиться, стал эффект “стены текста”, часто возникающий при чтении статей. Крупное и комплексное предложение лучше разбить на понятные тезисы, сгруппированные по смыслу (выгоды, условия, сравнения и т.п.), а также чередовать текст и изображения. Всё это не rocket science, а продиктовано тем, что людям, особенно современным, присуще клиповое мышление.
Клиповое мышление — это стиль восприятия информации фрагментами, через короткие, яркие образы, характерные для видеоклипов, соцсетей и новостной ленты, что приводит к быстрой смене внимания, поверхностному погружению в суть и сложности концентрации на длинных, сложных текстах, но при этом может помогать обрабатывать большие объемы данных. Это явление принято связывать с цифровой эпохой, гаджетами и избытком информации, формирующим привычку к быстрому переключению и визуальному контенту, но на самом деле сам термин “клиповое мышление” появился намного раньше, а в обиход поп-культуры прочно вошёл еще до появления первых смартфонов.
“Оставим холивары на тему того, является ли понятие “клиповое мышление” строго научным или не строго, и корректно ли называть более поздних популяризаторов этой концепции прямыми продолжателями идей Маршалла Маклюэна и Элвина Тоффлера кому-нибудь другому. Как факт: если “Войну и Мир” разделить на миллион маленьких картинок и текстовых врезок, это убьёт произведение, а если сверстать landing page в виде стены текста, то это сольёт ваш маркетинговый бюджет на кампанию” - резонно замечает дельфинёнок Афалино
Стало: "стена текста" переработана в чёткие структурированные логические блоки
Get over here! ©
Какой элемент на лендинге является основным, самым важным? Call to Action? И да, и нет.
Разумеется, цель любого продающего лендинга - конверсия в целевое действие, чаще всего - в клик по волшебной кнопке “Купить”, иногда “Связаться”, “Заказать”, “Опробовать”. Но если бы всё было так просто, то любой лендинг состоял бы только из логотипа компании, SEO-заголовка, содержащего название продукта, и кнопки “Купить”. Пока же посетитель не понимает ценности вашего предложения, он у вас ничего не купит.
Было: без чёткого хука, условия и выгода объяснялись “на пальцах”, в тексте статьи
Хуком для Черной Пятницы от Dolphin{anty} стал калькулятор тарифа. Таблица количества вариантов сумм за пожизненную подписку заняла огромный Excel-документ и годилась только для внутреннего использования. “На фасад” полагалось что-то более лаконичное с одной стороны, а с другой - вовлекающее пользователя в процесс, позволяющее ему самостоятельно осознать выгоду от нашего предложения, увидеть, что его спрос может быть удовлетворен и будет удовлетворен - вне зависимости от исходных данных (количество команд, тариф, количество браузерных профилей)
Стало: чёткий хук с элементом геймификации, посетитель вовлекается в процесс, сам настраивая себе желаемые опции пожизненной подписки.
“Но статья начинается с того, что принятие решения о крупной покупке - всегда является моментом неуверенности. Даже теплый лид рискует пополнить список “брошенных корзин”. Как поступить?” - вопрошает Афалино.
Совершенно верно, поэтому без человеческой эмпатии и customer care здесь не обойтись.
Соедините меня с человеком
Если бы в 2023 году AI Agents успели получить такое широкое распространение, какое они имеют сейчас, в 2025, на первую линию можно было бы отправить искусственный интеллект, собирающий скоуп данных по ключевым вопросам, и предлагающий лучшее решение, заодно подсчитывающий его стоимость, если посетитель по какой-то причине не сделал его сам. Но в 2023 году никаких AI агентов не было, поэтому на помощь приходили сотрудники отдела поддержки.
Совместно с лидом департамента мы написали и внедрили скрипты общения и обозначили главный триггер - если сессия длится больше минуты, при этом есть взаимодействие с калькулятором, то лид достаточно “теплый” и заинтересованный. Можно (и нужно!) подключаться в диалог проактивно и “доводить” до покупки.
Заодно это решало техническую проблему “бутылочного горлышка”, связанную с платёжным шлюзом, по какой-то причине не генерировавшим ссылки на оплату кастомных сумм автоматически. Оплатить “стандартные” тарифы по “стандартным” ценам (например, $29, $59 и так далее) всегда можно было самостоятельно, оплатить случайную сумму, например, $1349 - нет. Сотрудник отдела поддержки помогал решить этот вопрос мануально.
Было: “Напишите в саппорт, если хотите оплатить”
Стало: Саппорт подключается проактивно, помогает консультацией, принимает оплату в удобном посетителю виде.
Я беру мрамор и отсекаю всё лишнее...
сказал однажды о своём подходе Микеланджело. Есть правда сведения, что автором этой цитаты был Огюст Роден. А может и ни один из них ничего подобного не говорил, и это "эффект Манделы" - но цитата в любом случае очень классная, и каждому маркетологу следовало бы задуматься о её смысле в контексте работы с лендингами.
Еще один изъян в структуре блога (читателю может показаться, что я ненавижу блоги как формат, но, разумеется, это не так, просто суп лучше есть ложкой, а не вилкой) - все дополнительные элементы вроде кросс-ссылок на предыдущие статьи. Если мы используем блог как блог, это работает нам на пользу - мы повышаем вовлеченность и метрику времени, проводимого пользователем на сайте (на странице входа и вложенных страницах). Однако если мы используем блог как landing page (пожалуйста, не используйте блог как landing page), то дополнительные элементы лишь отвлекают внимание пользователя от заветной кнопки с Call to Action.
Помня о клиповом мышлении, вся landing page страница была изначально разработана так, чтобы пользователь проходил единым флоу до той самой кнопки Purchase
- Провели ребаланс каналов коммуникации: снизили долю платного influence и PPC
- Добавили коммуникацию на трех языках основных ЦА (русский, английский, бразильский португальский)
- Написали скрипты для команды саппорта – дежурные "подхватывали" сессии с временем визита > 1 минуты проактивно через Intercom.
- Через Intercom же была проведена массированная рассылка ("старые" пользователи, уже понявшие для себя ценность продукта, легче в "перепривлечении", чем абсолютно новые; но "новые для продукта" (пользователи конкурентов) легче, чем те, кто вообще никогда не пользовался антидетект-браузером)
- x6 к показателю Revenue ($72k в 2023 году, против $12 в 2022 году), бОльшее количество оплативших
- Тот же показатель ROMI (~460%)
- Без отказов от приобретенных подписок (правила предусматривали 2 недели на возможный рефанд)
- Успешное легаси осталось команде для дальнейшей работы
Заключение
По непроверенным (но очень восторженным) данным, в этом, 2025 году, итоговое Revenue от маркетинговой кампании превысило тот показатель, о котором я рассказал в статье. Приятно сделать вывод: даже если не добавлять принципиально ничего нового (работает - не лезь чинить!), то с поправкой на двухгодичный рост Userbase, изначальный подход продолжает показывать отличный результат.