Практикум, ч.1. E-mail: форма и содержание

Форма

Пришло мне тут недавно письмо от Linktree – сервиса, работающего по принципу "One link to rule 'em all", то есть, попросту мультиссылки.

(Сервис является прямым конкурентом отечественному Taplink, позиционируемому в первую очередь как "расширителю возможностей Instagram для бизнеса любых размеров", имеющему перед Linktree ряд как преимуществ, так и недостатков, к примеру, привязку к Instagram натурально мёртвой хваткой)

Вот, что было в письме (открыто с мобильного):

Заголовок + подзаголовок – кликбейт, вопросов нет, открыл.

Внутри вот так:

Ну и дальше каждая из пяти фичей раскрыта и проиллюстрирована изображением: всё чётко и понятно, вопросов здесь тоже нет, спасибо, Linktree. Вопросы появились к полю preview text, когда я открыл это же письмо через браузер с ПК.

Поле preview text является тем самым элементом e-mail, которое при огромной важности (получатель принимает решение об открытии письма на основании прочитанного заголовка + превью) получает к себе зачастую необоснованно пренебрежительное отношение.

Происходить подобное может в первую очередь из-за недостаточной согласованности в работе участников команды, например, когда пишет текст рассылки один человек, а верстает и отправляет другой. "Первый" может упустить из виду title / preview, а "второй" или скопирует в превью первые строчки письма (типичная ошибка! – текст при отображении на ряде устройств может продублироваться), либо допишет что-нибудь "от себя", как и случилось в этом же письме:

Эмм...?

На скриншоте выше непродуманный вординг для preview уничтожает абсолютно всю ценность заявляемого в тайтле эксклюзива, входя в прямое противоречие с "just for you".

Ну, вы поняли...

Фактически передаваемая ценность в виде новых фич, конечно, никуда не девается, но осадочек остаётся.

Так же, как кто-то из видных маркетологов (к своему искреннему сожалению не помню, кто; если вспомню – напишу) советовал проводить мысленные В/А-тесты, меняя местами содержимое тайтла и превью. Это в первую очередь относится к молодым специалистам с недостаточным опытом, зачем-то пихающим всё самое важное и цепляющее в превью, а тайтл оставляющим совершенно пресным и не вызывающим интереса.

Содержание

И следом немного продуктовых мыслей:

Сама идея подобного мероприятия на engagement / retention - максимально годная. Если у вашего продукта есть, условно говоря, 15 фичей на младшем тарифе, но лиды спокойно конвертятся и на 10 – то имеет смысл и правда не раскрывать все карты сразу
Я не случайно заостряю внимание на "на младшем тарифе". "Отгрызание" фичей от старшего тарифа в пользу младшего (как вариант, от платного – в пользу бесплатного) снижает ценность старшего / платного тарифа, потенциально приведёт к вопросам со стороны пользователей, а то и к Churn.
Внедрение новых фич – простор для А/В тестирования между обычным "Гляньте, что нового" и вот таким вот "Мы только что открыли х фич только для вас". Второе подкупает существенно больше за счёт эксклюзивности. Но будьте аккуратны: подобный финт можно провернуть с каждым пользователем только один раз...
...поэтому проанализируйте точки разрыва Customer Journey Map своего продукта и приложите усилия в нужное время, когда пользователь находится в сомнениях, точно ли ему нужен ваш продукт на постоянной основе или "попробовал(а), чё-то не пошло, да и хрен с ним".
И да, вышеописанный факап с принципиальным противоречием между тайтлом и превью текстом – абсолютно недопустим.