Как поставщику проф. косметики для мужчин привлечь для сотрудничества более 30 барбершопов с помощью таргета в инстаграм при рекламном бюджете в 5000 рублей

Исходные данные

• компания-дистрибьютор американского барбер-бренда, территориально располагается в Санкт-Петербурге;
• аккаунт Instagram численностью 2 550 человек;
• сайт Интернет-магазина, написанный на Tilda;
• новый продукт для российского рынка;

Цель рекламной кампании

Повысить узнаваемость бренда и привлечь для сотрудничества барбершопы Москвы и Санкт-Петербурга, а также увеличить продажи частным потребителям.

Бюджет и даты

• тестовый бюджет: 5 000 рублей;
• дата проведения кампании: с 16.05.2020  по 1.06.2020

Этап подготовки

а) Дала клиенту рекомендации относительно улучшения внешнего вида профиля Instagram и сайта.

В частности, по Instagram - изменить описание профиля, чтобы было более информативно, сменить аватарку на более качественную и со светлым фоном, добавить обложки для актуальных сторис + добавить еще несколько разделов в актуальные сторис.

По сайту - изменить последовательность товаров в ИМ, поменять порядок блоков текста на сайте, а также цвет некоторых кнопок.Все доработки по Instagram аккаунту и сайту были клиентом реализованы самостоятельно.На фото аккаунт До и После моих рекомендаций.

б) Проанализировала продукт и конкурентов, указанных клиентом в брифе. Выделила для себя те моменты, на которые следует обратить внимание при работе в первую очередь.

в) По моим инструкциям заказчик самостоятельно предоставил мне доступ администратора к своей странице на Фейсбук и рекламодателя - к  бизнес менеджеру и рекламному кабинету.

г) Для отслеживания результативности рекламной кампании был установлен Пиксель ФБ на сайт; Яндекс.Метрика уже стояла у клиента, он мне просто предоставил к ней доступ. Сайт оказался совсем свежим, трафика по переходу на сайт с таргетированной рекламы не было вообще. Да и в целом, переходов на сайт до начала нашей рекламной кампании было крайне мало.

д) На основании  брифа, заполненного клиентом, были выделены несколько целевых аудиторий:

1. Первая группа: ключевая ЦА, на которую в первую очередь планировалось сделать упор - барберы Москвы и Санкт-Петербурга, владельцы барбершопов. У клиента имелся отличный оффер - бесплатный тест-драйв продукции для барбершопов. Мы приняли решение использовать его в рекламных публикациях, а именно - собирать заявки с потенциальных клиентов на проведение тест-драйва. Форма с полями для ввода контактов уже была реализована на сайте заказчика. Поэтому трафик решила вести именно на сайт.
2. Вторая группа: мужчины, приобретающие косметику для домашнего ухода.Здесь мы выделили три основных аудитории мужчин:

• 30-45 лет с доходом выше среднего; интересы: ЗОЖ, уход за собой;
• 30-45 лет, вовлеченные покупатели; интересы: уход за собой;
• 23-30 хипстеры; интересы: последние модные тренды, онлайн-покупки.

В качестве офферов для этой категории потребителей решила использовать 20% скидку на весь ассортимент ИМ и акцию 1+1=3 (покупаешь два продукта,  третий идет в подарок).

Что касается ГЕО, было принято решение для всех целевых аудиторий сначала протестировать два города - Москву и Санкт-Петербург, так как именно в этих городах были расположены представительства моего клиента.

е) На основании предоставленного мне фото- и видео- контента, а также данных, полученных в брифе и выделенных ЦА, я подготовила несколько вариантов рекламных текстов, картинок и видео. По большей части в креативах я использовала фото продукта,видео в процессе его использования,  дополняла все это призывом к действию. Отдельно были созданы тизеры для частных покупателей и отдельно для барберов.

Этап тестирования

а) частные покупатели

В первую очередь стала тестировать три аудитории частных потребителей, добавив по два варианта объявлений в каждую из групп. Цель изначально выбрала “Трафик”. Но потенциальных покупателей вела на страницу Интернет-магазина.

Лучше всего сработали аудитории “Мужчины с доходом выше среднего” и “Вовлеченные покупатели”. Аудитория “Хипстеры” показала себя хуже других, и я ее отключила. Из объявлений лучше всего сработало то, где была предложена 20% скидка. В дальнейшем, объявления, которые показали себя хуже других, были заменены на другие.

Кликов по объявлениям было довольно много, но в “добавления в корзину” и “покупки”  они не конвертировались. И я приняла решение запустить кампанию с целью “конверсии”, а кампанию с целью “трафик” отключила. Новую кампанию я запустила на аудиторию мужчин, с доходом выше среднего и на вовлеченных покупателей. Добавила в нее объявления, по которым охотнее всего кликали потенциальные покупатели.Через пару дней тестирования, появилось около 10 добавлений товаров в корзину, но инициации покупки ни от кого так и не последовало.

б) барберы и барбершопы

Изначально я планировала подождать, пока в барбершопах Москвы и Питера не снимут карантин и они начнут работать, и запустить на них рекламу только после этого. Но когда увидела слабый отклик от частных покупателей, решила все же попробовать запустить рекламу на барберов уже сейчас. Акцент в тексте сделала на то, что записаться на тест-драйв можно сейчас, а дату самого тест-драйва уже корректировать по ситуации. И это решение оказалось правильным.

Уже в первый день тестирования появились новые лиды - заявки на проведение тест-драйва. На второй день пришло еще несколько заявок, одна из которых - целая сеть барбершопов.

Я сделала упор на рекламу, направленную на барберов. На нее выделяла большую часть бюджета, добавляла новые варианты креативов - фото, видео формат, продукт в процессе использования, карусель из товаров. Лучше всего сработал баннер в формате фото (см. ниже), плейсмент - лента. Формат карусели из топовых товаров особо не получила откликов - я ее отключила.

На плейсмент “Сторис” также запустила несколько вариантов рекламных постов, они также приносили новые заявки, но меньше, чем с новостной ленты.

По итогам двух недель тестирования было получено более 30 заявок на проведение тест-драйва в барбершопах Москвы и Санкт-Петербурга. В среднем каждая заявка по стоимости вышла чуть больше 50-60 рублей. 

В ADS -менеджере (скрин выше) отображаются только те лиды, которые были получены при переходе на сайт напрямую с рекламного поста. Несколько заявок было получено при переходе на сайт с профиля Инстаграм клиента. А в рекламных постах как раз были активные ссылки на профиль в Instagram, поэтому часть статистики потерялась.

Аналитика Яндекс метрики. Как видим, в период проведения рекламной кампании - с 16.05 по 31.05, на сайт клиента с рекламы перешло 582 пользователя.

Трудности, с которыми пришлось столкнуться в процессе тестирования

1. Время проведения рекламной кампании - условия пандемии, закрыта большая часть барбершопов; мужчины не стригутся месяцами - о какой косметике тут может идти речь.. Но мы справились =)
2. Новый продукт, малоизвестный на российском рынке, с довольно высокой ценой (например, стоимость шампуня: 1650 руб. за 250 мл)
3. Небольшой бюджет на период тестирования  - всего 5 000 рублей. Возможно, какие-то из объявлений отключала слишком рано, чтобы сэкономить бюджет. Теоретически, часть из них могла бы выстрелить.

Итоги

За время тестирования мы собрали около 30 заявок от барбершопов Москвы и Санкт-Петербурга. Часть лидов отсеялась, так как это были частные покупатели либо кампании из других городов.

По данным клиента на текущий момент у нас 17 рабочих заявок, по которым планируется проведение тест-драйва после снятия режима самоизоляции. В их числе 1 крупная сеть из 13 барбершопов и еще две сети - из 6 и из 3 барбершопов. Остальные заявки - это единичные салоны.

Один барбершоп закупается в среднем на 15 000 руб. И, судя по опыту клиента, большая часть барбершопов, которым провели тест-драйв заключает договор на сотрудничество. Довольно неплохая перспектива при затратах на рекламу в 5000 рублей =)

Также благодаря тестовой РК на моего клиента вышел один московский блогер с количеством подписчиком в 150 000 с целью сотрудничества. И с ним уже ведется диалог по этому поводу.

Клиент остался доволен проделанной мной работой, планируется продолжить сотрудничество уже не по одному, а по целым пяти проектам (!) и улучшать показатели дальше!

Олеся Власкина

Таргетолог, специалист по продвижению в Instagram

Телефон/ WhatsApp: 8-904-44-44-735

Telegram: @olesyavlaskina

Instagram: @lesya_vlaskina