Кейс: СП корейской косметики

Исходные данные

а) Клиент - Анна, организатор совместных покупок корейской косметики в г. Ростов-на-Дону.

б) Качественно оформленный Instagram-аккаунт с 1320 подписчиками, сайта нет.

в) До начала работы Анна самостоятельно запускала рекламу из кабинета ФБ и через кнопку "Продвигать", но результаты были нестабильны. Порой удавалось получать клики по 2 рубля, а порой и сотни потраченных рублей не приносили никакого эффекта. Такой результат Анну не устраивал, поэтому она решила воспользоваться услугами таргетолога.

Целями новой рекламной кампании были определены:

- основная: привлечение новых покупателей и участников в чат совместных покупок (WhatsApp или Telegram);

- дополнительная: увеличение числа активных подписчиков в аккаунт Instagram.

Рекламный бюджет на тестовый период: 5 000 рублей.

Что было сделано

Подготовительный этап:

1. По брифу, заполненному клиентом, создана ментальная карта проекта, на основе которой и строилась вся дальнейшая работа.
2. Проведен аудит прошлой рекламной компании и посадочной страницы (оформлен текстовый документ со всеми комментариями и рекомендациями) и составлена стратегия продвижения на тестовый период.
3. Клиент по моим инструкциям выдала мне доступы администратора к своему аккаунту на Facebook. До начала нашей работы реклама запускалась с личного РА. Поэтому был создан Business Manager, в нем еще один РА; и новые рекламные кампании мы уже стали запускать как положено из БМ.
4. Создано 9 рекламных баннеров в фото и видео-формате для новостной ленты и сторис.

1. Написано 5 вариантов текста для рекламных объявлений.
2. Создано несколько сохраненных аудиторий, разделенных по возрасту и интересам, а также LAL (3%) аудитория - женщины, похожие на тех, кто взаимодействовал с профилем Instagram на протяжении года.

Этап тестирования:

Изначально целью кампании выбрали "Трафик", так как потенциальных клиентов вели на профиль в Instagram (сайта нет ). Ближе к концу тестирования попробовали цель "конверсии" - вели уже на Taplink.

Изначально мною было протестировано две аудитории на плейсмент "Новостная лента Instagram":

а) девушки 23-35 лет, живущие в Ростове-на-Дону (+область) с детальным интересом к косметике;

б) женщины 35-55 лет, живущие в Ростове-на-Дону (+область) без сужения по интересам.

Практически сразу появилась ощутимая разница в показателях по первой и второй группам объявлений. Выяснилось, что аудитория более старшего возраста гораздо активнее взаимодействует с рекламой (разница в цене клика более чем в два раза:

Я пыталась откорректировать эти показатели путем отключения дорогих объявлений, но разница все равно сохранялась. Далее я заменила аудиторию, показавшую худший результат, на другую (попробовала не сужать по интересам) - результат стал улучшаться.

Помимо аудиторий, перечисленных выше, были также протестированы и другие: LAL на взаимодействующих с профилем клиента за последние 365 дней; плейсмент "Сторис", который показал результат хуже, чем новостная лента.

Результаты первых четырех дней тестирования:

Стоимость за нового подписчика в профиле Instagram первое время сохранялась на уровне 7,5 рублей, потом постепенно начала расти и поднялась до 10,5 рублей. Понемногу росла и стоимость клика. По объявлению, которое изначально показывало самый лучший результат, стали ухудшаться показатели, и я его временно отключила. Местная аудитория выгорает достаточно быстро, поэтому постоянно нужно обновлять рекламные макеты, тексты, пробовать новые аудитории.

По итогам первых 10 дней тестирования РК было откручено на рекламу 3000 рублей. За этот период количество подписчиков возросло примерно на 300 человек (около 10 рублей за нового подписчика). Каждый новый участник чата WhatsApp или Telegram обходился нам, в среднем, в 48-50 рублей.

Я посоветовала клиентке делать приветственную рассылку в Direct новым подписчикам с целью улучшения отклика и увеличения числа новых участников чата.

28 июля планировался стоп по очередной закупке. За несколько дней до стопа мы решили анонсировать розыгрыш набора косметики среди участниц закупки, чтобы замотивировать как можно большее число потенциальных клиентов сделать заказ. В профиле Instagram Анна выложила подробный пост, выкладывала сторис с напоминалками. А я создала соответствующий рекламный тизер и запустила в рекламу. Отклик был, но не настолько большой, как мы ожидали. Поэтому в ближайшее время решили воздержаться от подобных способов привлечения клиентов.

По итогу первой закупки с использованием таргетированной рекламы, примерно треть ее участников пришли именно с таргета (16 из 48). Затраты на рекламу и на мои услуги окупились практически сразу. Разумеется, большая часть новых участников будет заказывать косметику и позже, что показывает эффективность таргетированной рекламы уже на этапе тестирования.

Учитывая то, что сейчас лето (сезон отпусков) и наблюдается существенный спад по многим направлениям бизнеса, включая продажу косметики, с большой вероятностью можно предположить, что в дальнейшем результаты от таргета при тех же вложениях, что и сейчас, должны будут только расти.

Ближе к завершению нашего тестирования я также попробовала использовать цель "конверсии" и вела трафик с рекламы не просто на профиль Instagram, а на taplink, который Анна создала не так давно (раньше в профиле была просто активная ссылка на чат в whatsapp).

Уже спустя пару дней тестирования цели "конверсии" и ведение трафика на taplink, мы увидели результаты - стало расти число людей, присоединяющихся к группам в WhatsApp и Telegram, повысилась активность в целом. Исходя из этого, есть понимание, в какую сторону двигаться дальше.

Ниже представлена оценка качества нескольких рекламных объявлений. Такого результата удалось достичь при выборе цели "конверсии". С трафиком результат был также хорошим, но "оценка коэффициента конверсии" иногда подводила. Зато сейчас все идеально*

Выводы

1. "Цена в 2 раза ниже, чем в магазинах", "оптовые цены" - отличный оффер, который заходит практически всем женщинам, независимо от интересов. Но имеет место быть зависимость от возраста потенциальных клиентов. Наиболее низкой стоимости кликов и переходов мне удавалось добиться от аудитории женщин 35-55 лет. Поэтому в дальнейшем я бы делала упор в рекламе именно на этот возрастной диапазон.
2. Надпись на баннере: "Корейская косметика по оптовым ценам" заходит лучше, чем "Розыгрыш". Судя по всему, в Instagram сейчас очень много всяческих розыгрышей и они уже "приелись" пользователям.
3. Из баннеров лучше всего сработали самые простые статичные варианты с "живыми" фото товаров; помимо этого, высокая кликабельность наблюдалась по объявлениям с указанием цены на баннерах и еще неплохо зашло "живое" видео с текстом. Клики по баннерам со сложным оформлением оказались самыми дорогими. Исходя из этого можно сделать вывод - чем проще, тем лучше.
4. Хорошо показала себя аудитория, похожая (LAL) на посетителей профиля Instagram - так как мы по ГЕО ограничены только Ростовом-на-Дону и парой городов из области, то здесь уже сильно сужать по возрасту я не стала и выбрала всех женщин в возрасте 20-50 лет.
5. Что касается плейсментов, то мною тестировались два наиболее популярных - "Новостная лента Instagram" и "Stories Instagram" - новостная лента сработала гораздо лучше, по "Stories" выходила слишком высокая стоимость клика.
6. Стоимость получения нового подписчика вышла около 9,5 рублей; стоимость привлечения нового участника в чат совместных покупок- в среднем, 48-50 рублей. В дальнейшем следует работать над улучшением этих показателей.
7. Тестировалось две цели: сначала "трафик", где я вела людей на профиль в Instagram, а потом, когда был добавлен Taplink, создала новую кампанию с целью "конверсии" и стала вести трафик на Taplink - этот вариант сработал лучше, на него и нужно делать ставку в дальнейшем продвижении.
8. Аудитории выгорают достаточно быстро (так как мы ограничены только одним городом) и примерно с периодичностью в 1,5-2 недели следует менять креативы, чтобы они не приедались аудитории.

Олеся Власкина

Таргетолог, специалист по продвижению в Instagram

Телефон/ WhatsApp: 8-904-44-44-735

Telegram: @olesyavlaskina

Instagram: @lesya_vlaskina