Как маркетологи используют страх
Страх – базовая программа нашего мозга. Послушали лекцию физиолога Вячеслава Дубынина и расскажем о том, как мы реагируем на страх, почему любим фильмы ужасов, и как особенности нашего мозга используют маркетологи.
Страх – это состояние, когда наша нервная система сталкивается с опасностью (и не важно, реальная она или потенциальная), с проблемами или неприятностями, в результате чего возникает реакция "бей или беги" - то есть попытка уйти от источника проблемы, спрятаться или начать нападать в ответ. Интересно, что реакция "беги" менее энергозатратна, поэтому в первую очередь мы выбираем именно этот вариант - пассивно-оборонительное поведение.
Но почему же тогда многие из нас так любят фильмы ужасов? Казалось бы, опасности, страхи - это то, чего наш мозг и нервная система должны избегать, а мы сознательно идем на ужастики в кинотеатр или смотрим триллеры дома.
ГИПОТАЛАМУС И КОМПАНИЯ
Если смотреть на структуры, которые генерируют состояние страха и оборонительное поведение, то ими оказываются гипоталамус и миндалина.
Гипоталамус — нижняя часть промежуточного мозга, в задней части которого находятся нервные клетки. Они генерируют либо реакции страха, либо реакции агрессии. Гипоталамус во многом исполнитель оборонительных реакций, в том числе их эндокринных компонентов, когда выделяется адреналин или, например, когда сердце начинает стучать чаще, а зрачки расширяются.
У гипоталамуса есть командир-структура, которая называется миндалина — это скопление серого вещества в глубине височных долей коры больших полушарий. Именно туда сходятся потенциально сигналы опасности: потенциальной или реальной.
Миндалина узнает врожденно значимые опасные сигналы, которые дальше пересылает на гипоталамус, и он реализует либо реакцию страха, либо реакцию агрессии: бей или беги.
Баланс активности миндалины с остальными отделами мозга во многом решает, более агрессивны мы или менее, более или менее склонны к паническим реакциям.
Как уже говорилось выше, с точки зрения глобальной биологической целесообразности, пассивно-оборонительные реакции лучше, поскольку требуют меньше энергии и нетравматичны.
Когда мозг выбирает пассивно-оборонительную реакцию, мы затаиваемся (или убегаем), а если опасность миновала, испытываем положительные эмоции. За эти положительные эмоции отвечает норадреналин. Если была опасность и мы с ней справились, возникает норадреналиновая активация.
Именно поэтому люди ходят на фильмы ужасов: мы испытываем состояние страха от увиденного, а потом сразу возвращаемся в состояние безопасности, потому что весь ужас - на экране, а мы спокойно сидим на диване или в удобном кресле. Норадреналиновая активация – положительные эмоции.
КАК МАРКЕТОЛОГИ ИСПОЛЬЗУЮТ НОРАДРЕНАЛИНОВУЮ АКТИВАЦИЮ
Все очень просто. Это реклама на основе страха: страх - решение (как избежать это состояние страха) - положительные эмоции.
Чаще всего такой прием используется в рекламе систем безопасности, различных страховок, медицинской сфере, сигнализации автомобилей - целый ряд ситуаций, когда маркетологи апеллируют к миндалине и гипоталамусу, чем-то нас пугают и тут же предлагают решение.
Кстати, подобные же механизмы используют и политики, когда нас чем-то пугают, а также они значимы для религиозных доктрин: если вы будете грешить, с вами будут случаться неприятности.
Однако используя особенности мозговых реакций, важно помнить, что страх — важный компонент нашей психической жизни, механизм, предупреждающий нас о реально и потенциально опасных ситуациях. Слишком много страха — это уже нехорошо, и может серьезно нарушать нашу психическую деятельность.
Все статьи телеграмм канала Let's Marketing можно прочитать в блоге
Статья подготовлена на основе лекции доктора биологических наук, профессоа кафедры физиологии человека и животных биологического факультета МГУ, специалиста в области физиологии мозга Вячеслава Дубынина, в рамках цикла лекций Мозг и потребности на портале Постнаука