Как построить кампанию на геймификации во время карантина: кейс "Пятницы!"
Телеканал рассказал, как при помощи соревновательного духа, игр в "гляделки" с Гудковым и виртуального кубка попасть в топ-5 телеканалов, достичь охвата более 20 млн. пользователей и хорошенько повеселить своих зрителей.
Идея
Ожидаемо, что во время самоизоляции выросла вовлеченность аудитории в онлайн-коммуникации. Телеканал "Пятница" грамотно воспользовался сложившийся ситуацией и построил кампанию к главной премьере сезона вокруг геймификации. В качестве платформы была использована VK Mini Apps.
Главная весенняя премьера телеканала — шоу «Бой с Гёрлс», где команды мальчиков и девочек соревнуются в ироничных конкурсах. Капитаны команд — Саша Гудков и Катя Варнава. Основа проекта - противопоставление мужского и женского, битва стереотипов.
Механиика
Пользователям предлагали выбрать свою команду и поучаствовать в масштабной битве мальчиков против девочек. Для этого было сделано две версии приложения: одна — с играми для мальчиков, другая — с играми для девочек (отличалось только содержание, механика была одинаковой для обоих приложений).
По итогам каждой игры пользователь зарабатывал очки. Баллы учитывались в турнирной таблице — общем и личном рейтинге. Победители личного зачета обновлялись каждый день; тройка лидеров получала стикеры «ВКонтакте». Обе команды две недели боролись за главный приз — кубок победителя.
Игра №1 «Думай как мальчик, думай как девочка»
Игрок должен прожить один день за противоположный пол и не получить гендерного упрёка. Для этого нужно правильно отвечать на вопросы. Вот только правильно ответить невозможно — как это часто бывает в жизни. Поэтому и баллы участникам начислялись рандомно.
Игра №2 «Разбей гендерные стереотипы»
Здесь нужно было затапать баблы с гендерными стереотипами, чтобы они не добрались до твоей головы.
Игра №3 «Стоп-машина»
Делаешь ставку — и либо теряешь очки, либо сохраняешь, либо удваиваешь. Вечно актуальная механика рандомайзера с «женскими» и «мужскими» эмодзи.
Приложение поддерживалось в эфире «Пятницы!», сообществе телеканала и каталоге «ВКонтакте». В результате было получено 1,1 млн просмотров и 439 тыс. уникальных игроков. Пользователи возвращались в приложение и следили за личным и командным рейтингом.
В результате в битве победила команда девочек — их пропорционально было больше среди всех пользователей приложения (62%), что коррелирует с аудиторией «Пятницы!» «ВКонтакте». Команда-победитель получила специально разработанный подарок в виде кубка.
Стрим с интерактивом
В рамках промо также был задействован прямой эфир «ВКонтакте», где применили уникальное техническое решение — динамическую эфирную плашку. Она позволяет в режиме реального времени использовать данные из соцсетей в эфире.
В плашку также добавили игровую механику. Пользователи писали на своих страницах «ВКонтакте» #заГудкова или #заВарнаву. Их голос и аватарка мгновенно отображались в эфире и стриме «ВКонтакте». Основная задача — привести капитана своей команды к победе.
Результаты:
- 703 тыс. просмотров
- 46,5 тыс. голосов
- 48 тыс. комментариев
- 7 тыс. уникальных хэштегов
Игровые истории
В качестве поддерживающих материалов была запущена серию игр в сторис. Например, предложили пользователям "переглядеть" Сашу Гудкова. Аналогичная игра была в одном из выпусков шоу «Бой с Гёрлс». Досмотры выросли в полтора раза: до конца игр доходило 85% юзеров.
Итоги кампании
Проект стартовал в эфире с долей 5,7%, превысив долю канала в полтора раза. Выпуск попал в топ-5 среди телеканалов в прайме. Доля среди девушек в возрасте 18−24 составила 19,8%. При этом среди пользователей VK Mini Apps 44% — это девушки до 21 года. На премьерный выпуск привлекли 50% новых зрителей — за счёт PR и кампании в digital. Общий охват кампании в digital составил более 20 млн.
Материал подготовлен на основе digital-кейса, опубликованного на Sostav.