Самый продаваемый товар IKEA — не мебель. А что тогда?
Удивительно, но самый успешный и продаваемый продукт IKEA - фрикадельки. В конце апреля, в разгар пандемии COVID-19, IKEA опубликовала в Twitter рецепт знаменитых шведских фрикаделек и свела интернет с ума.
Многие делились результатом в соцсетях и были впечатлены тем, что тайна рецепта раскрыта. Но неужели это настолько культовый товар? И как он вообще стал так популярен?
Космические продажи
Ежегодно IKEA продает 150 млн фрикаделек - гораздо больше, чем книжных стеллажей «Билли». А ведь он считается самым коммерчески успешным предметом современной мебели — за 40 лет с момента появления было куплено более 110 млн таких стеллажей.
Тем не менее, фрикадельки продаются в 22 раза быстрее, чем «Билли»: 150 млн единиц в год против каких-то 7 млн. С точки зрения бизнеса и маркетинга это очень интересно. Получается, что главный продукт мебельного магазина — вовсе не мебель.
Почему IKEA продает еду?
Основатель IKEA Ингвар Кампрад считал, что сытые клиенты - довольные клиенты. Это предположение было проверено в 1958 году, когда IKEA впервые открыла в своих магазинах кафе. Они до сих пор являются частью основной стратегии компании.
«Когда вы кормите клиентов, они проводят в магазине больше времени, они могут обсудить покупки, и они принимают решение, не выходя из магазина». Герд Дивальд, руководитель американских продовольственных операций IKEA
Умышленная потеря денег
Политика IKEA — предоставить самое дешевое питание в определенном радиусе от магазина, даже если это означает продажу в убыток. В бизнесе и маркетинге это называется «товар-приманка» или «убыточный лидер».
Эта стратегия помогает закрепить в сознании клиентов мысль, что в магазине низкие цены, и повысить узнаваемость бренда в глазах людей, которые не стали делать покупки сразу.
Если мы покупаем обед в IKEA за £5, для компании это продажа в убыток. Но мы также можем приобрести мебель на £1 тысячу, и это компенсирует потерю дохода от еды.
Если клиенты покупают только еду, продажа в убыток становится для компании инвестицией в маркетинг ради будущих покупок. Люди будут помнить, что отлично поели в IKEA и захотят вернуться снова, когда им действительно понадобится купить товары для дома.
Неужели нас ждет эпоха «бизнес-фьюжна»?
Как и тренд на фьюжн, то есть смешение кухонь со всего мира, успех IKEA, возможно, дает старт эпохе «бизнес-фьюжна». Несомненно, брендинг, последовательность и правильное позиционирование очень важны, но то, как IKEA продает непрофильный товар, может послужить для нас уроком.
По мере того, как розничная торговля медленно переходит в онлайн, физические магазины будут вынуждены адаптироваться, используя свои дорогие торговые точки уникальными способами или делясь пространством с франшизами продуктов питания и напитков.
Бизнес уже объединился с комплементарными услугами, чтобы максимизировать доход. Просто зачастую мы этого не замечаем. Например, уже появились:
- магазины товаров для дома с ресторанами,
- книжные магазины с кофейнями,
- минимаркеты с почтовыми отделениями,
- супермаркеты с фотоуслугами.
Каждый игрок на рынке стремится удовлетворить потребности клиентов и сохранить их безраздельное внимание. Время — это деньги, и если покупатели не находятся в нашем магазине, они потенциально платят кому-то другому.
Фрикадельки не обязательно должны стать секретным маркетинговым инструментом, но история IKEA определенно дает пищу для размышлений.
Все статьи телеграмм канала Let's Marketing можно прочитать в блоге
Данные: BetterMarketing (https://medium.com/), Rusbase. Изображения: freepik.ru.