Пандемия в соцсетях: как карантин изменил онлайн-привычки

Scanners и Coffee Analytics изучили активность 3 млн пользователей соцсетей за две недели до введения карантина и за четыре недели после. Компании проанализировали посты и комментарии «ВКонтакте» в разрезе 25 тематических сегментов, разделив их на четыре группы: медицина, общение, онлайн-активности, товары и услуги. Делимся результатами исследования: как изменились онлайн-привычки за время карантина и какие темы в соцсетях интересовали людей больше всего.

Динамика пользователей

В конце марта «Яндекс» запустил «Индекс самоизоляции», показывающий активность на улицах в разных городах мира. В первую неделю после введения карантина со скачком индекса ожидаемо выросло среднее количество пользователей социальных сетей. Интересно, что с течением времени оно продолжало расти: так, на третьей неделе при том же индексе самоизоляции аудитория выросла в полтора раза по сравнению с первой неделей.

Всего за месяц количество пользователей соцсетей увеличилось более чем в два раза, а доля активных пользователей выросла с 15% до 20%.

Наиболее популярные темы

В топ-5 наиболее обсуждаемых попали темы, связанные с пандемией и запросами пользователей из-за смены образа жизни: «Обсуждают маркетплейсы», «Лекарства от ОРВИ и гриппа», «Коронавирус/пандемия», «Доставка товаров» и «Онлайн-экскурсии и лекции». Среднее количество пользователей за карантинный период в каждой из них увеличилось в 2,6 раз, а доля активных выросла на 10 процентных пунктов. Наибольший абсолютный рост можно было увидеть в теме «Обсуждают маркетплейсы», относительный — в теме «Коронавирус/Пандемия», которая ожидаемо потеряет актуальность в течение года.

В топ-10 также попали «Продукты питания», «Товары для дома и дачи», «Электроника», «Стресс» и «Онлайн-образование». По итогам второй недели карантина доля активных пользователей в топ-10 увеличилась почти на 7 процентных пунктов, среднее количество пользователей в каждом тематическом сегменте — более чем в два раза. Авторы исследования отмечают, что четыре темы из десяти относятся к группе «Товары и услуги» и с отменой ограничений останутся в топе наиболее популярных. Например, самый сильный абсолютный и в то же время наименьший относительный прирост показала тема «Продукты питания» — она будет в фокусе внимания при любых условиях.

Топ-3 «аутсайдеров»

В топ-3 тем, которые наименее интересовали аудиторию соцсетей, попали «Рестораны и кафе», «Акции в аптеках» и «Онлайн-кинотеатры». При этом в среднем количество пользователей в каждом тематическом сегменте увеличилось в 1,3 раза, но это все равно в два раза меньше, чем в топ-5.

«Статичность» сегмента «Рестораны и кафе» легко объясняется «заморозкой» бизнеса на время карантина. Общее количество пользователей, реагирующих на «Акции в аптеках», выросло в 1,5 раза, активных пользователей — почти в 2 раза, но тема все равно попала в антирейтинг. Можно предположить, что в условиях пандемии фармацевтический сектор не разрабатывал новые акционные программы. Самым неожиданным стал низкий рост активности в теме «Онлайн-кинотеатры» — в период изоляции пользователей стали больше интересовать другие варианты времяпрепровождения в онлайне.

Характер тематических сегментов

Scanners и Coffee Analytics разделили контент в выбранных тематических сегментах по характеру сообщения на позитивный и негативный. Выяснилось, что из 25 сегментов 14 носили позитивный окрас до карантина и 11 сохранили его на протяжении всего периода.

Среди тем с наибольшей долей позитивного контента (70%+) через 2 недели после введения карантина — товары для авто и для детей, онлайн-экскурсии и лекции и — неожиданно — лекарства при заболеваниях ЖКТ. При этом в последнем сегменте доля позитивного контента за время исследования упала на 7 процентных пунктов, в то время как в остальных она стабильно росла (в теме «Товары для детей» и «Онлайн-экскурсии и лекции» — значительно, на 15 процентных пунктов).

Группа «Общение» осталась негативно окрашенной, причем доля позитивного контента в ней резко упала до 23% (42% за две недели до введения карантина). Уровень позитива в сегментах из группы «Медицина» на фоне эпидемиологической обстановки снизился в среднем с 54% до 45% (в больше степени в теме «Акции в аптеках»). Наконец, непрерывно позитивный характер в течении 4 недель сохранялся в крупной группе «Товары и услуги».

ПОДВОДЯ ИТОГИ

Как и ожидалось, основной прирост аудитории в каждом тематическом сегменте, кроме «Ресторанов и кафе», пришелся на время после введения карантина. Средний прирост в первую неделю до него составил 10%, в первую неделю после — 75%. Во вторую неделю после введения карантина темы набрали еще 40%. Все это говорит о взрывном характере роста интереса к социальным сетям, который не угасает с течением времени.

Более того, среднее количество активных пользователей за месяц выросло в 2,8 раз, что создает дополнительные возможности для рекламодателей по работе с этой аудиторией. Лучшие сегменты для тематического таргетинга сейчас, по словам авторов исследования: продукты питания, товары для детей, онлайн-экскурсии и лекции, а также товары для дома и дачи и другие крупные сегменты с позитивным отношением.

Все статьи телеграмм канала Let's Marketing можно прочитать в блоге

Данные: исследование Scanners и Coffee Analytics относительно пользовательской активности в социальных сетях (комментарии, лайки, шеры) за 2 недели до введения режима самоизоляции и 4 недели после. В совокупности было проанализировано более 3 млн. пользователей.