Смартфон как "сыворотка правды"

Исследования показывают, что написанный со смартфона текст получается боле откровенным и личным, а онлайн-опросы чаще всего правдивее живого или телефонного анкетирования. Рассказываем, как получилось, что телефон работает как «сыворотка правды».

Ученые из Уортонской школы бизнеса провели несколько крупномасштабных полевых исследований и экспериментов, результаты которых показывают: потребители, как правило, более открыты в обсуждении личных тем, если пишут тексты или сообщения со своего смартфона, а не с персонального компьютера.

Данная тенденция прослеживается начиная от постов в соцсетях или оценках ресторанов, кафе, выставок до ответов на онлайн-анкеты или предоставлении личной информации в веб-рекламе.

Авторы объясняют это в первую очередь, психологическим эффектом чувства комфорта, которое многие ассоциируют со своим смартфоном: он всегда под рукой, по нему мы разговариваем с близкими, смотрим любимые видео перед сном. Тогда как переписка с компьютера чаще всего связана с работой.

Второй важный момент – небольшой размер экрана и условное неудобство сенсорной клавиатуры заставляют нас быть более сосредоточенными при создании текста на смартфоне. Наше внимание фокусируется на задаче, блокируя внешние сигналы. Таким образом любимый гаджет невольно подталкивает владельца к большей откровенности в высказываниях, и даже к большей готовности к раскрытию персональных данных.

О личном - лучше со смартфона

Для подтверждения своих гипотез, ученые провели несколько полевых исследований. Одно из них касалось анализа твитов.

Они случайным образом отобрали почти 300 тысяч твитов на самые разные темы, написанных за несколько месяцев на английском языке, и подвергли данные лингвистическому анализу.

В твитах, написанных со смартфонов, чаще встречались личные местоимения первого лица: в среднем 3,29 на один твит против 2,23 на твит, оставленный с персонального компьютера. Также в смарфтон-твитах чаще упоминалась семья, друзья и содержалось больше слов с негативной эмоциональной окраской. Именно эти элементы служат маркерами самораскрытия автора в тексте.

Помимо автоматизированного анализа, авторы исследования привлекли более 2 тысяч независимых респондентов. Их попросили оценить твиты по разным параметрам по 7 балльной шкале, в частности, насколько, по их мнению, импульсивен автор, насколько он открыт и откровенен.

Полученные данные позволили ученым определить, как читатели оценивают твиты по двум параметрам:
• «раскрытие личной информации» - в этом параметре смарфтон-твиты в среднем набрали 3,96 балла против 2,93 у ПК-твитов,
• «отсутствие цензуры»: 4,69 против 4,05 балла.

Результаты подтвердили, что не только компьютерной программе, но и человеку твиты со смартфонов кажутся более личными и откровенными.

Выбираем ресторан по «гаджету»

Еще одно исследование касалось онлайн-отзывов: авторы провели анализ 10 тысяч ресторанных рецензий с платформы TripAdvisor.

Полученные данные повторяли результаты первого исследования: среднее количество личных местоимений первого лица для отзывов со смартфонов составило 2,35 против 2,19 для отзывов с ПК, при этом важно, что средний отзыв с мобильного устройства почти в полтора раза меньше, чем с ПК, поэтому доля личных местоимений в них ощутимо ниже.

Кроме автоматизированного анализа, как и в первом исследовании, ученые привлекли для оценки отзывов независимых респондентов, ответивших на два вопроса: «Насколько убедительным вам бы показался этот отзыв, если бы вы читали его для выбора ресторана?» и «Насколько вам интересно сходить в ресторан, к которому относится эта рецензия?»

Неудивительно, что отзывы со смартфонов показались респондентам более убедительными, но что более важно, читатели были в целом более заинтересованы в посещении ресторанов, отзывы на которые оставляли со смартфонов. При этом респонденты не знали, с каких устройств были написаны рецензии, так что эти оценки были основаны исключительно на содержании.

Еще два эксперимента касались создания контента участниками на разных устройствах, с последующим анализом. Результаты показали: текст со смартфонов более откровенен (независимо от пола, возраста авторов или объема текста). Помимо этого, люди с с большей готовностью раскрывали щекотливую информацию о себе со смартфонов, чем с ПК.

Анализ подтвердил первоначальную гипотезу: большая глубина раскрытия в смартфонах обусловлена чувством психологического комфорта на устройстве, а также сфокусированностью на задаче, большей, чем при написании текстов с ПК.

Маркетологу в помощь

Итак, исследования доказали, что смартфон подталкивает потребителя к большей открытости. Но будут ли люди охотнее предоставлять свои персональные данные с помощью гаджетов?
Анализ почти 20 тысяч рекламных баннеров с элементами Call-to-Action, которые содержали обязательный запрос информации о пользователе (адрес электронной почты для отправки акций и предложений или телефон, возраст и так далее) показал, что коэффициент конверсии на смартфоне составил 0,28% против 0,02% на ПК. Плюс различия показателей конверсии по типу устройств были тем больше, чем более чувствительной темы касалась реклама.

Таким образом, при формировании рекламного сообщения имеет смысл ориентировать его в в первую очередь на смартфоны, особенно, если нам важно получить персональные данные пользователя или речь идет о деликатном товаре. Плюс, если мы хотим получить более откровенный отзыв о своем товаре, лучше мотивировать пользователя к коммуникации через смартфон. Более того, маркетологи могут прогнозировать, какие из отзывов потенциально могут быть более убедительными для читателей и вызывать больше интереса.

Все статьи телеграмм канала Let's Marketing можно прочитать в блоге

Статья подготовлена на основе исследования Шири Мелумад (доцента кафедры маркетинга, Школа Уортон, Университет Пенсильвании, США) и Роберта Мейера (профессора маркетинга MetLife, Школа Уортона, Университет Пенсильвании, США), а также материалов на сайте iom.anketolog.ru