Как брендам строить эффективные коммуникации в посткризисный период

Возвращение в привычный ритм жизни создает для бизнесов новые вызовы. Кризис, самоизоляция и вынужденное ускорение процессов заставили работодателей пересмотреть свои приоритеты в долгосрочной перспективе. Спикеры NMi Public Talk обсудили, какие уроки менеджмент вынес из пандемии и как компании будут выходить из самоизоляции.

О потребителях в постковидный период

Россияне постепенно адаптируются к сложившимся неординарным обстоятельствам. Повышенный стресс начинает преобразовываться в стратегии выживания, что приводит к попыткам поменять работу, сферу деятельности и организации самостоятельных бизнесов.

Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM: Что может сделать бренд, чтобы привлечь в этих условиях потребителя? Поддержка новых начинаний может стать победной стратегией в самых разных типах коммуникации: от промопризов в виде обучения до создания соответствующего полезного контента, то есть необходимо помочь людям в их новых начинаниях, тем самым улучшить их жизнь. Безусловно, люди это оценят и потянутся к бренду.

Трансформация семьи и снижение рождаемости

В отношении планирования семьи также происходит трансформация, что, возможно, приведет к отложенному росту беременности и рождаемости начиная с декабря 2020 года. Категориям и брендам товаров для детей и родителей поможет еще более направленное стимулирование покупок: выявление и работа с точными сегментами — будущих и текущих родителей, регулярное охватное присутствие и постоянное возвращение покупателей к бренду, в линейку продуктов, так как необходимо работать над тем, чтобы ребенок рос вместе с брендом.

В связи с тем, что люди вынуждены быть изолированными со своими близкими, растет серьезная психологическая усталость. Долгая изоляция выступит неожиданным катализатором отношений, и, вероятно, появится больше одиночек, строящих свой быт.

Намерение обустроить быт

Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM: Мы прогнозируем, что в постковидные времена желание побыть в одиночестве будет стимулировать дополнительный рост спроса и интереса к категории ремонта, обустройства дачи, бытовой техники и других товаров для дома и быта. Для ряда категорий и брендов это прекрасная возможность делать направленную коммуникацию, корректно идентифицировав тех, кто уже сейчас намеревается делать закупки для обустройства своего быта.

Но несмотря на желание обустроить свой быт, возврат в крупные покупки и траты может происходить у россиян довольно медленно, в схожем ритме с общим восстановлением экономики после рецессии. При этом отказывая себе в крупных тратах, россияне продолжат тратить на домашние развлечения — видео, музыку, игры, чем просто обязаны воспользоваться категории стримингов и сопутствующих сервисов.

Компенсаторные траты

Наиболее обеспеченные слои россиян при первой же возможности планируют начать активные компенсаторные траты после снятия ограничений — на сервисы по уходу за собой / салоны красоты, туризм, а также намерены увеличить траты на автокатегорию. Многие соотечественники во время изоляции осознали, что автомобиль — средство свободы, в связи с этим возможен как рост каршеринга, так и рост покупок автомобилей. Любители премиальных автомобилей очень быстро восстановят свои потребности, особенно если будут предложены новые интересные модели.

Брендам категорий товаров и услуг, наиболее пострадавшим от упавшего или замершего спроса, особенно важно сейчас продолжать обеспечивать запоминаемость и поддержку потенциальных потребителей своей регулярной коммуникацией, так как для выигрышной доли при восстановлении нужно постоянно быть перед глазами потребителей и в их сердцах.

Трансформация категорий товаров и стратегии брендов в новых реалиях

Сейчас происходит заметный рост категорий, помогающих россиянам выживать в сложной экономике, таких как самостоятельный уход за собой, сад-огород и т.д. Заметно увеличился трафик сетей товаров для ремонта и дома, выросли траты на строительные и ремонтные работы и подрядчиков, вырос спрос на садовую технику. Для этой категории важно оперативно монетизировать растущий трафик, актуализировать персонализированные предложения и работать не только с конвертацией интереса в покупки, но и прокачивать знание и восприятие бренда, анонсируя как меры по поддержке потребителя, так и лучшие цены, удобство и качество сервисов.

Принудительная цифровизация не только увеличила количество продвинутых пользователей в цифровом мире, но и трансформировала даже довольно традиционные и консервативные категории — недвижимость, фарму, автомобили из офлайна в онлайн. Даже если эти категории активно развивали свое присутствие в интернете до пандемии, то сейчас в этом направлении наблюдается очень серьезный рывок. Происходящие перемены в сервисах этих категорий важно широко и заметно освещать для потребителей, формируя таким образом свой имидж и стимулируя дальнейшее предпочтение и покупки.

Категория товаров для детей и родителей будет еще более активно развиваться, особенно на фоне необходимости больше учить и развлекать детей самостоятельно. Это значит, будут востребованы обучающие, развивающие товары, игрушки. В ожидаемо обостряющейся конкурентной борьбе за кошелек родителей победят те марки и сети, кто сможет обеспечить и вовлечение детей, влияющих на выбор, и рекрутирование родителей, убедив их в качестве товаров и пользе для развития и досуга всей семьи. В этом могут помочь как нативные интеграции в контент, помощь лидеров мнений, так и нестандартные эмоциональные решения коммуникации.

Наиболее упавшие FMCG-категории, такие как make-up, deo, туризм, в какой-то момент дадут артефактный прирост. В этом случае эконометрическое и атрибуционное моделирование маркетинг-микса могут помочь точнее померить эффект каждого вложенного рубля и корректно соотнести эффективность тех или иных каналов коммуникации и привлечения потребителей.

Что касается спортивной категории, то в постковидное время всплеск спроса на спортивные товары как для домашних тренировок, так и спортивной одежды может сменится насыщением и затишьем. Крайне необходимо конвертировать покупки в лояльность, поддерживая регулярные осмысленные отношения с покупателем, развивать угасающий спрос через кросс- и комплементарные продажи и стимулирование покупок новинок, в том числе, например, предлагая эксклюзивные спортивные девайсы.

Трансформация медиа в постковидный период

Подкасты

Форматы, которые в текущих реалиях осваивают производители контента, артисты, аудио-видеотрансляции обретут своих постоянных слушателей-зрителей и навсегда трансформируют опыт концертов, театров, фестивалей и трансляций спорта. Это означает огромный выбор контента любой тематики и направленности. Даже по скромным прогнозам, до 11 млн вырастет среднемесячная аудитория подкастов к концу 2020 года. Брендам особенно полезно использовать эти возможности для интеграции в контент и для закрепления на определенных концептуальных территориях. Кроме того, стоимость контакта в ситуации своевременных и долгосрочных договоренностей может быть крайне эффективной.

до 11 млн вырастет среднемесячная аудитория подкастов к концу 2020 года

Телевидение

Во время изоляции рост телесмотрения заметно вырос, в апреле составил +25% среди аудитории 4+.

После изоляции зрители продолжат ценить разнообразие контента и дифференцированность каналов. Чтобы присутствие на ТВ и в дальнейшем, при избирательном телесмотрении и даже некотором оттоке зрителей после изоляции оставалось максимально эффективным, нужно использовать помощь искусственного интеллекта, наилучшим образом справляющегося с планированием, размещением, закупками и отчетами ТВ-размещения.

Бум онлайн-общения

Наряду с ростом телесмотрения наблюдается бум онлайн-общения. 20% россиян стали чаще проводить время в соцсетях.

Мы полагаем, что удобный формат мессенджеров и соцсетей продолжат и далее ценить практически все возрастные группы россиян. Мессенджеры и соцсети становятся еще более удобными и дружелюбными в использовании, создавая новые интересные решения для эффективных коммуникаций. Поэтому возможности социальных сетей и мессенджеров для роста маркетинговых показателей бренда имеет смысл использовать более интенсивно и разнообразно. В том числе — пробуя новые форматы и создавая в партнерстве с агентством и подрядчиками оригинальные сегменты и инструменты

Иммерсивность

Еще один интересный тренд — жажда взаимодействия с реальным миром. В тоске по развлечениям вне дома россияне будут искать офлайн-опыт, физическое взаимодействие с миром потребления, что приведет к интересным интерактивным решениям, например в индоре. Оригинальные интерактивные решения в индоре даже для массовых FMCG-марок способны перевесить влияние промомеханик и помочь выделиться из клаттера, особенно для высокого ценового сегмента.

Порталы 2.0

Ставшие привычными ресурсы сервисов, в том числе и государственных, поймут возможности заработка на растущем трафике и трансформируются в новые рекламные носители. Интересное решение здесь — стать первым рекламодателем, т. к. эксклюзивность и заметность сделают коммуникацию крайне запоминающейся и эффективной, особенно в случае правильно подобранного продукта, контекста и сообщения.

Все статьи телеграмм канала Let's Marketing можно прочитать в блоге

Данные: онлайн-дискуссия NMi Public Talk, adindex.ru. Изображения: freepik.ru