Почему нельзя складывать все яйца в одну корзину, или эффект синергии

Сокращение рекламных бюджетов приводит нас сегодня к постоянному поиску ответа на вопрос: как добиться такого же эффекта от кампании за меньшие деньги или большего эффекта за те же деньги. Возможно ли такое в принципе?

Возможно. За счет сочетания различных медиа в рамках одной рекламной кампании. Грамотно используя несколько различных каналов можно получить эффект синергии – когда эффект от всех медиа существенно превосходит простую сумму эффектов от каждого в отдельности.

УВЕЛИЧЕНИЕ ОХВАТА

Чем больше каналов задействовано, тем больше кампания будет влиять на бренд

Исследования показывают, по сравнению с кампаниями, где используется только 1 канал коммуникации, прирост показателей бренда при использовании:
2 каналов – на 74% выше
3 каналов – на 136% выше
4 и более каналов – на 232% выше

КОЛИЧЕСТВО=КАЧЕСТВО, ИЛИ НЕТ?

Как сделать так, чтобы количество перешло в качество?
• Используйте общий креативный стиль во всех медиа
• Адаптируйте контент под специфику каждого канала

Общий креативный стиль – использование узнаваемо похожих сюжетов, героев, консистентное визуальное оформление. Это принципиально важно для того, чтобы кампания воспринималась именно как кампания, а не просто набор отдельных реклам.
Но при этом нельзя использовать один и тот же ролик или банер во всех каналах: каждое медиа диктует свои правила, а значит необходима адаптация.

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

Как учесть синергический эффект в медиапланировании?
Отталкивайтесь от целей и задач рекламной кампании. Некоторые показатели бренда, например знание бренда с подсказкой, можно относительно легко улучшить даже с помощью одного достаточно охватного канала.
На другие показатели, такие как намерение покупки или долгосрочный имидж бренда, повлиять за счет одной рекламной кампании труднее, и здесь необходимо эффективное взаимодействие нескольких каналов.
Кроме того, можно учитывать специфику отдельных медиа, так как разные каналы могут быть более или менее эффективны в отношении разных метрик.

ПОДВОДЯ ИТОГИ

Отвечая на вопрос, как добиться большего эффекта от рекламной кампании за те же деньги или такого же эффекта за меньшие, можно использовать следующее:

• Сочетать охватные медиа с нишевыми каналами
• Задействовать хорошо узнаваемый общий креативный стиль, адаптируя материал под каждый канал коммуникации
• Учитывать способности рекламных каналов к взаимодействию
• Учитывать относительную эффективность отдельных медиа с точки зрения разных показателей бренда

Все статьи телеграмм канала Let's Marketing можно прочитать в блоге

Статья подготовлена на основе материалов Adindex.ru Данные получены с использованием базы проектов Kantar CrossMedia по оценке эффективности многоканальных рекламных кампаний и распределения медиабюджета. В инструменте CrossMedia эффективность рекламных кампаний замеряется на основе подхода Opportunity to see.