Чинить нельзя купить
Что такое «эффект улучшения», почему мы порой небрежно относимся к собственным вещам, и как это используют маркетологи.
Все мы периодически ломаем или теряем вещи. И часто не спешим чинить их после поломки (или не стремимся 100% вернуть утерянное). Оказывается, подобное небрежное отношение возникает неслучайно и не всегда зависит от нас. Почему это происходит, и как маркетологи провоцируют в потребителях халатность, рассказываем на основе исследования ученых из США и ИОМ Анкетолог.
Люди перестают ценить свои вещи (и даже неосознанно их портят), чтобы покупка аналогов с улучшенными характеристиками как можно быстрее стала для них необходимостью. Особенно сильно эта небрежность проявляется, когда мы узнаем о выходе новых моделей. При этом просто купить новую вещь, если старая полностью исправна, нам мешает чувство вины за напрасную трату денег. Ученые назвали этот психологический феномен «эффектом улучшения» и доказали его существование, проведя несколько полевых и лабораторных исследований.
Разбить подарок
92 участника эксперимента разделили на 2 группы.
Каждому в качестве благодарности вручили керамическую кружку стоимостью 1$.
Помимо этого, участникам второй группы еще и показали другие 3 кружки стоимостью 9$, гораздо более красивые и качественные. И сообщили, что после эксперимента у них будет возможность купить любую за полцены.
Суть эксперимента: участники играли в одиночку в классическую игру «Дженга». На вершине конструкции стояла новая кружка за 1$.
Участники могла сами решить, когда остановить игру, за каждый вытащенный блок им давали по 5 центов. При этом, если кружка падала, ее нельзя было ловить, а поврежденную кружку никто не менял: разбилась так разбилась.
В первой группе кружку уронили 31% участников.
Во второй группе (в которой, как вы помните, участники могли выгодно купить более красивую и дорогую кружку) свой подарок разбили 61%.
Таким образом, люди охотнее подвергали угрозе свою вещь, если имели возможность купить ее улучшенный вариант.
Потерял и ладно
Imeidetective.com - ресурс для поиска потерянных или украденных телефонов по уникальному идентификатору всех устройств сети GSM.
Для проверки гипотезы о желании потерять старый телефон, чтобы поскорее купить новый, ученые изучили базы данных с сайта. Проанализировав 2840 сообщений о потере iPhone в 119 странах, они обнаружили любопытную закономерность.
В августе 2013 года фиксировалось примерно в 2,5 раза больше сообщений о потере iPhone 5, чем в августе 2014, за месяц до выхода модели iPhone 6.
В то же время в августе 2014 года фиксировалось примерно на 60% больше сообщений о потере iPhone 5S, чем в январе 2015, через несколько месяцев после выхода iPhone 6.
Маловероятно, что владельцы iPhone внезапно начинали реже терять свои телефоны в период выхода новой модели. Скорее, пользователи предпринимают меньше усилий для возвращения гаджета, если знают, что могут купить его улучшенную версию.
А если подарить?
«Эффект улучшения» проверялся учеными относительно разных видов товаров. Оказалось, что мы по-разному оцениваем одинаковую трещину на экране монитора (или ноутбука), если на рынке есть более мощная модель устройства. Также мы склонны "транжирить" средства гигиены, если знаем, что уже можем купить более привлекательные продукты этой линейки.
На онлайн-панель Анкетолог были проведены опросы среди владельцев смартфонов и владельцев солнцезащитных очков - об их отношении к вещам.
Владельцам гаджетов было задано несколько вопросов, в частности, «Если ваш телефон сломается, как вы поступите, отремонтируете его или замените?», «Представьте, что телефон сломался. Какую максимальную сумму вы готовы заплатить за ремонт?», «Представьте, что есть лотерея, где шансы на выигрыш нового телефона составляют 25%. Однако по правилам участник должен отказаться от нынешнего телефона. Какова вероятность вашего участия в такой лотерее?». Анализ ответов показал, что наличие желаемой модели в продаже провоцирует небрежное отношение к своему гаджету. Причем это желание не зависит от марки, стоимости телефона, срока его службы, гарантии и других переменных.
В опросе среди владельцев солнцезащитных очков была добавлена еще одна переменная: участникам нужно было представить, что после покупки новых очков они должны подарить старые родственнику или другу. Результаты этого исследования также показали более высокий уровень пренебрежения при наличии улучшенного товара. Однако пренебрежение снижалось в случае, если люди должны были пожертвовать после покупки свою старую вещь.
И что со всем этим делать?!
Результаты исследований показывают: мнение, что люди склонны беречь свои вещи, а новому предпочтут что-то неуязвимое и долговечное, не соответствует действительности.
Зная, как работает «эффект улучшения», мы можем при необходимости корректировать маркетинговые активности, например, в ходе рекламных кампаний подстегивать потребителя к замене вещей, поощрять их чаще избавляться от них. А долговечности противопоставить разумное представление о новом товаре как о более качественном.
Еще один вариант - продвижение идеи о своевременной замене вещей и передаче их на благотворительность. Исследование показывает: мысль о том, что ваша вещь получит новую жизнь и израсходует весь свой «потенциал», пусть и в чужих руках, облегчает процесс замены и снимает с людей чувство вины за расточительность.
Все статьи телеграмм канала Let's Marketing можно прочитать в блоге
Статья подготовлена на основе исследования Сильвии Белецца из Школы бизнеса Колумбийского университета и Франциски Джино из Гарвардской школы бизнеса и Джошуа Акерман из Мичиганского университета, а также опросов онлайн-панели Анкетолог