Песок сквозь пальцы: как найти причины оттока партнеров?
Партнерские отношения и партнерские сети – это тренд последних лет. Даже те, вендоры, которые напрямую шли к заказчикам теперь смотрят в сторону канала, как основного инструмента продаж своих решений. По многим факторам один ПАМ может заменить 5 сейлов прямых продаж. Многие вендоры в дополнение используют такую роль, как Channel manager (иногда их называют менеджер партнерский сети), т.к. отношения с партнерами вещь не постоянная и зачастую не всегда однородная!
Сегодня даже системные интеграторы строят свои сети, состоящие из субподрядчиков, оказывающих услуги заказчикам под брендом интегратора!
Если вы успешный вендор, дистрибьютор, телеком-оператор, крупный интегратор – и обладаете сетью в сотни партнеров, то собрать цельную картину по оттоку партнеров становится крайне сложно или невозможно.
Чем маркетинг может помочь своей компании в этой ситуации?
В распоряжении маркетолога есть следующие активы:
· База с досье на каждый контакт, появившаяся в результате многих касаний маркетинга с партнером (опросы, мероприятия, результаты звонков). Информация о том, на какие темы он посещал мероприятия, какие формы заполнял и чем в рамках них интересовался! Мы надеемся, что вы ведете такие базы!
· Аналитики – люди, которые постоянно сегментируют потоки данных и пытаются найти инсайты (не всегда есть и не всегда занимаются партнерским каналом).
Для вас – это ключевые источники информации.
· Найти определение и критерии ушедшему партнеру, а также запустить процесс отслеживания и работы с ним – это уже 50% успеха. Не все системно концентрируют свой взор на всех ушедших, тратя время только на текущих или больших!
· Провести классическую сегментацию – поделить партнеров на стадии оттока, насколько они долго не продавали ваши услуги/продукты. Далее просмотреть каждый сегмент и с продажами обсудить причины, возможно у партнеров возникают системные проблемы на конкретном этапе, а возможно проблемы возникли только у конкретных сегментов или ролей.
· Проведение research-опросов. Коллеги из продаж могут быть включены в сбор жалоб/болей от партнеров и фиксировать их где-либо в информационной системе компании.
· Совершить касания с ушедшими партнерами – среди уже ушедших партнеров есть возможность провести попытку возврата партнеров, совершив прямой контакт или контакт на очном внешнем/внутреннем мероприятии. Вообще, желательно в своем арсенале иметь специальный маркетинговый инструмент, нацеленный на ушедших партнеров. По сути касание – это попытка понять возможно ли разжечь искринку в отношениях или нет. Это одна из самых сложных секций на возврат, так как среди них и те, кого не трогали несколько лет, и те, кто с вами недавно перестал работать по очевидным для них причинам и озвучивать их не собираются.
· Анализ конкурентной среды – вероятно ваши конкуренты впереди вас в каком-то аспекте и это делает вашу компанию, ваш УТП, хуже, чем есть на рынке. Совместно с бизнесом проведите анализ вашего положения на рынке различными фреймворками – их великое множество.
· CJM – карта пути немного заезженная тема от продуктовых команд, но все еще рабочая система.
Получили аналитику и выводы – дальше что?
Обсуждать с бизнесом и выстраивать грамотные отношения между маркетингом и продажами. Возможные проблемы могут заключаться в «узких горлышках» бизнес-процессов, так и в просто сокрытии проблем.
Важно помнить – партнеры это не только цифры в дашбордах, это люди и отношения всегда легко испортить, восстанавливать их – всегда дороже для бизнеса.