Школа английского языка. Таргетированная реклама.

Клиент: https://oxford-school.com.ua

https://www.facebook.com/OxordSchoolUkraine/

https://www.instagram.com/OxfordSchoolUkraine/

Что имелось на начальном этапе

На старте запуска рекламы:

• лендинг школы английского языка, абсолютно не адаптированный к мобильным устройствам;
• настроенная реклама в гугл Адвордс. Стоимость клиента через этот вид рекламы составляла, в среднем, 650,0 рублей;
• страница в Фейсбук и аккаунт в Инстаграм.

Вот так выглядело «первое окно» лендинга:

Кроме этого, был небольшой трафик с органического поиска, который ощутимых продаж не приносил.

Какая цель была поставлена на первом этапе, в цифрах

В рамках продвижения через Фейсбук и Инстаграм, были поставлены такие задачи:

• Минимум – протестировать в принципе возможность получения клиентов через эти социалки
• Промежуточная цель — понять, как аудитория взаимодействует с рекламой
• Максимум – получить реальных покупателей, со стоимостью дешевле, чем через Адвордс. То есть с ценой ниже 600,0 рублей.

На этом этапе не было четкого понимания, что и сколько мы получим. Но как оказалось, результат превзошел все наши ожидания!

Какие были сделаны выводы и что в итоге решили применить

Около 75% всех покупок в интернете, на сегодняшний день, приходится на мобильные устройства. Отсюда следует вывод: чтобы получать недорогих клиентов, кроме всего прочего, нужна адаптивность лендинга.

Среди разных вариантов продвижения, также, продумывалась следующая стратегия: сначала собрать потенциальную аудиторию на бизнес-страницу в Фейсбук и только затем продавать поклонникам сообщества нужные нам продукты.

Но в нашем случае, в контексте этого способа, были и критические недостатки. Ведь мы хотели:

• понять в принципе возможность получения клиентов через эти соцсети без особых «вложений», на начальном этапе;
• получить продажи «сейчас и уже»;
• начать собирать аудиторию для ремаркетинга, чтобы через некоторое время получать клиентов еще дешевле;
• возвращать посетителей, которые «заходили» с органического поиска, при помощи того же ремаркетинга.

Очевидно, что «стратегия сбора и монетизации подписчиков» не сможет удовлетворить все эти запросы. Поэтому был сделан вывод номер два: профессионально настроить таргетированную рекламу в Фейсбук и Инстаграм.

Кроме этого Фейсбук, среди всего обширного инструментария, предлагает одну из самых уникальных настроек — «за конверсию». По моей статистике, именно этот вариант позволяет добиваться намного лучшего эффекта, в сравнении с рекламой в Директ и Адвордс.

Если коротко, то суть инструмента такова: на основании анализа подобранной аудитории, Фейсбук ищет именно тех, кто с большей вероятностью не просто «кликнет», а сделает именно «конверсию»!

Вот так, отображается количество продаж в самом менеджере рекламы, при внедрении этой настройки:

Поэтому и в этом кейсе я применил этот уникальный инструмент. Сработал такой подход или нет — читайте далее.

Что было сделано в итоге

Для простоты весь процесс был разбит на следующие, основные этапы:

1. Проведение адаптивности лендинга ко всем мобильным устройствам.
2. Создание простой странички «благодарности» и установка на нее пикселя, отвечающего за покупки, для отслеживания конверсий соцсетью.
3. Настройка тергетированной рекламы в Фейсбук и Инстаграм, с созданием аудитории для ремаркетинга.

Вот так стал выглядеть сайт на смартфоне, после его адаптивности (безусловно, здесь я показываю лишь его часть):

В общем, вся процедура, обычно, не занимает много времени и дает возможность получить первого клиента уже через 5 дней.

Создание адаптивности лендинга для школы английского языка

Первый этап несколько затянулся и занял около трех недель. Но это стоило того, ведь теперь покупать с «мобильных» могут и пользователи «зашедшие» с органического поиска. Стоит сказать, что в большинстве заказов «адаптированием» ресурсов я не занимаюсь. В этом случае также, совершенствованием сайта клиент занимался собственными силами.

Создание странички благодарности

Страницу, на которую пользователя «редиректит» после правильного заполнения им формы заказа и нажатия кнопки отправить, клиент тоже делал на своей стороне.

Стоит отметить, что здесь не нужно чего-то там выдумывать особенное. Вполне достаточно:

• простой html странички и редиректа на нее с корректно заполненной формы;
• текста «благодарности», например, «спасибо за ваш заказ»;
• установленного на эту страницу «куска» кода Фейсбук, который отвечает за покупку.

Так может выглядеть простая «страница благодарности»:

Весь процесс создания странички и установки на нее пикселя (с настройкой редиректа с формы), занял один день.

Настройка рекламы

Если предположить, что сайт или лендинг готов к продажам и страница «благодарности» существует, то весь процесс настройки таргетированной рекламы занимает не более 2-3 дней. Безусловно и в этом случае, сроки были полностью соблюдены и по прошествии трех дней, мы уже приступили к тестированию всех гипотез.

Подробности процесса настройки таргетированной рекламы для школы английского языка

Структуру процесса я представляю ниже и можно сказать, что в 98% всех случаев, я с заказчиками сотрудничаю именно по такой пошаговой «схеме»:

1. Отправляю подробные инструкции для добавления моего аккаунта в администраторы на страничку в Фейсбук и в менеджер рекламы.
2. Когда я получаю административные функции, я отправляю клиентам пиксели Фейсбук, также с пошаговыми руководствами – что, куда и как поставить.
3. Затем, создаю страницу в Фейсбук и аккаунт в Инстаграм (в данном случае необходимости в этом шаге не было, так как сообщества уже существовали) и связываю их между собой.
4. После этого, создаю 10 объявлений, две разные аудитории, сами рекламные кампании «за клик» и «за конверсию».
5. Далее идет тестирование рекламных объектов, суммарным количеством 40 штук, с отчетом по эффективности по завершении тестов.
6. При необходимости или при желании клиента, я продолжаю «вести» рекламные кампании, с дальнейшей оптимизацией.

Это сотрудничество не стало исключением, и за основу был взят именно этот пошаговый план, но без последнего пункта.

Статистика по полученным продажам, может выглядеть и таким образом:

Чуть ниже я более подробно остановлюсь на некоторых этапах «пошаговой схемы» взаимодействия, так как есть некоторые нюансы, требующие более глубокого понимания.

Зачем делать 2 разных аудитории при настройке рекламы, или выработка разных гипотез

В контексте данного кейса я объясню, зачем вырабатывать разные гипотезы, «дробя» общую аудиторию на две меньшие группы.

Как правило, подбирая пользователей по интересам, получается довольно широкий суммарный охват. Очевидно, что среди всей массы, в этом случае, будет много «юзеров», вообще не заинтересованных в предложении. Отсюда следует вывод, что будет правильным разделить общую аудиторию на две меньшие группы. А уже в процессе тестирования определить ту, в которой клиент получается дешевле.

Безусловно, такой подход позволяет быстрее всего выделить самый эффективный «кусок» аудитории. Ведь мы же не хотим оплачивать бесполезные показы или клики, на очень широком сегменте?

Создание и сбор аудитории для дальнейшего ремаркетинга

В целом «процедура» настройки ремаркетинга стандартна. Но эту опцию невозможно «запустить», не создав предварительно индивидуализированную аудиторию.

Если коротко, то при помощи пикселя Фейсбук, который как я писал немного выше, нужно установить на сайте, мы и собираем тех, кто посещал ресурс. Здесь возможны некоторые варианты, например, в настройках можно задать, чтобы нашу рекламу по ремаркетингу видели только те «юзеры», кто был на лендинге, но «не купил». Кроме этого, можно «собирать» пользователей, которые посещали только определенные страницы вебсайта.

Вот так может выглядеть аудитория для ремаркетинга, из менеджера рекламы в Фейсбук:

В целом, при помощи этой опции, можно получать клиента дешевле, примерно, в полтора-два раза, чем при обычной «рекламе в лоб».

Аудитории для этого инструмента были также созданы в рамках этого кейса.

Как не «слить» бюджет, при идеальном «предложении» — важность контента

У вас не получится получить клиента ни при каких обстоятельствах, если контент не будет «правильным», но с точки зрения пользователя!

Чтобы выяснить и понять, что «покупатель» посчитает «релевантным», я всегда создаю в рамках услуги настройки рекламы в Фейсбук и Инстаграм, 10 разных объявлений. Это, кроме других гипотез, также является объектом для тестирования.

Просмотрев услуги, которые предлагала школа английского языка и проанализировав материал, я решил применить следующие подходы к текстовому наполнению «креативов»:

1. Неоспоримый факт со статистикой + «от проблемы».
2. Провокация.
3. Подход «от проблемы».
4. Способ «от решения».
5. Информационная подача материала.

Практика показывает, что пользователи, которым действительно интересен ваш продукт, реагируют далеко не так, как мы с вами это можем предположить. И на первый взгляд, казавшиеся «неправильными» объявления, как раз и показывают наилучшие результаты. Поэтому и нужно применять абсолютно противоположные подходы, чтобы получить клиента по минимальной цене!

Кроме перечисленных здесь принципов, безусловно, есть и другие, реализация которых зависит от продвигаемого товара или услуги.

Визуальная демонстрация разных подходов в объявлениях для рекламы

Объявление №1

Такое объявление получилось, применительно к подходу «неоспоримый факт со статистикой + «от проблемы»:

№2

Подход «провокация»:

№3

Здесь я применил принцип «от проблемы»:

№4

В этом объявлении, применялся такой же подход, как и в «креативе» выше:

№5

Этот «скрин» с принципом «от решения»:

№6

Здесь я также применил вариант «от решения»:

№7

Объявление с простой, информационной подачей материала:

№8

На этом скрине, тот же подход, что и выше:

№9

В этом объявлении также, информационная подача материала:

№10

Вариант «от решения»:

Сделав все 10 публикаций, я приступил к созданию самих рекламных кампаний.

Ниже я покажу, какие объявления оказались эффективными. А как думаете вы, что должно было бы, по вашему мнению, дать наилучший эффект?

2 базовых способа получения клиентов, через рекламную кампанию в Фейсбук и Инстаграм

По сути, в рамках перенаправления пользователей на сайт или лендинг, для дальнейших, нужных нам целевых действий, в рамках рекламного менеджера Фейсбук, существует два основных способа настройки рекламных кампаний:

1. С оплатой «за клик».
2. Настройка «за конверсию».

Этот кейс также не стал исключением. Среди читателей, возможно, не все знают нюансы того или другого способа. Поэтому я решил каждый из вариантов подробнее рассмотреть ниже, в контексте особенностей самого Фейсбук.

Рекламная кампания «за клик»

В принципе, здесь название «говорит само за себя» — пользователь «кликнул» на рекламное объявление — вы заплатили. Но есть некоторые нюансы, которые нужно учитывать. А именно:

1. В начале запуска кампании, ставку «за клик» нужно устанавливать на «автоматическую».
2. Стоимость клика, в рамках все того же Фейсбук, имеет НЕ первостепенное значение, приоритет – конверсия.

Естественно, здесь я очень сжато привожу некоторые нюансы, так как это тема для отдельной и довольно объемной статьи.

Настройка рекламной кампании «за конверсию»

Суть метода, кратко: поскольку аудитория для рекламы подбирается на основании интересов пользователей, есть большая вероятность, что в общем «объеме» находится некоторое количество пользователей, которых не особенно интересует наш продукт или услуга. Но безусловно, параметров именно наших клиентов, намного больше, чем представленные для нашего выбора:

• ГЕО;
• пол;
• возраст;
• язык;
• устройство пользователя;
• место нахождения или проживания;
• интересы, поведение, должности.

Это связанно с тем, что фактически «на руках» у Фейсбука, статистических данных о поведении пользователей намного больше, чем мы себе можем позволить выбрать в рамках настройки, например, «за клик». Также, это связанно еще и с тем, что пиксели соцсети установлены на многих сайтах, где ФБ «наблюдает» за поведением посетителей, анализирует и как можно предположить, с большой вероятностью может предсказать, готов тот или другой человек купить наш продукт.

То есть, по сути настраивая нашу кампанию «за конверсию», мы получаем доступ к полной «картине», которую собрал для нас Фейсбук — с одной стороны. С другой, когда ФБ зафиксирует конверсию на нашем сайте, при помощи установленного там пикселя, он сам, по всем своим собранным параметрам будет искать для нас таких пользователей, которые с большей вероятностью купят наш товар или услугу. Вывод здесь напрашивается сам собой: это очень эффективный метод получения недорогих продаж.

Есть некоторые особенности, этого вида настроек, которые нужно учитывать:

1. Оставляя включенным плейсмент «Audience Network» в установках на уровне групп объявлений, нужно постоянно следить за отсутствием «ботов». Иначе есть риск неэффективной растраты бюджета.
2. Стоимость «клика» по настройке «за конверсию» может быть выше, по сравнению с кампанией «за переходы». Но цена самой продажи, иногда, в несколько раз меньше.

Безусловно, есть и другие важные нюансы, о которых я расскажу в других публикациях.

Если вы хотите узнать стоимость настройки рекламной кампании в Facebook и Instagram, а также все подробности, нажмите на кнопку ниже:

Особенности расходования бюджета рекламной кампании в Фейсбук и Инстаграм

Бюджет, который мы «задаем» на уровне группы объявлений, распределяется равномерно на все 24 часа. Например, мы зададим в настройках 100,0 рублей. В этом случае Фейсбук распределит равномерно всю эту сумму на сутки.

Как внешне выглядит подготовленная рекламная кампания на всех своих уровнях, а также запуск и тестирование

Как и было заявлено все настройки кампании заняли 3 дня. Полностью подготовленные «креативы» ожидали своего часа. Но «шли» выходные.

Поэтому было принято логичное решение, отложить начало тестирования до понедельника.

Внешний вид настроенной рекламной кампании «из» менеджера рекламы Фейсбук

На уровне кампаний:

На уровне групп объявлений:

Вот и сами «креативы», в подготовленной кампании:

Тестирование и первые продажи

Наступил будний день и кампания была запущенна. Тесты заняли 3 дня. На этом этапе цель — «протестировать» все 40 рекламных наборов на предмет выделения эффективных «связок». «Продажа» на этом этапе НЕ является приоритетом! Однако, даже за этот период мы получили первые результаты конверсий.

На скрине видно, сколько стоил предварительный результат:

Чуть ниже я подробно покажу, какая аудитория «сработала», и какой подход к объявлениям дал наилучший эффект. Но если смотреть предварительно, то на скрине видно, что на уровне настройки целей, за «клик» или «за конверсию», результат дал именно второй вариант.

По сути уже на этапе проверки гипотез мы достигли поставленной цели и убедились, что через рекламу в Фейсбук и Инстаграм можно получать продажи, применительно к конкретно этому виду бизнеса и услуги. Я готовился передать кампании в ведение клиенту (в этом случае, заказчик выявил желание сам заниматься кампанией, хотя у меня есть и эта услуга).

Теперь можно сделать вывод, какой из подходов «сработал» лучше всего.

Чуть выше я поставил вам вопрос, какой «креатив», на ваш взгляд, кажется вам наиболее эффективным. Сейчас вы можете сравнить свое предположение с реальностью.

Также становится ясно, что из протестированных двух аудиторий, одна не дала эффекта, а вторая показала хороший результат. Очевидно, что нас интересуют именно те пользователи, которые активней откликаются на наши рекламные объявления.

Численность «сработавшей» аудитории составила 120 000 человек. Среди основных интересов, «Грамматика английского языка или Английский язык».

В каком виде я «передал» клиенту рекламную кампанию

Результаты тестирования предопределили мои дальнейшие действия. Я оставил клиенту включенным это объявление:

После этого:

• был согласован дневной бюджет уже полноценной рекламной кампании;
• были даны инструкции, как включать и выключать рекламу (например, на выходные дни).

После этого, мое участие в рамках «услуги настройки рекламы в Фейсбук и Инстаграм» было завершено.

Но! Меня безусловно интересовала дальнейшая судьба настроенного канала продаж. И посмотрев на статистику кампании через три дня, я был поражен результатами.

5 продаж с одного объявления, при стоимости клиента в 448,0 рублей

Вот что я увидел:

Тот-же отчет на уровне самих объявлений: