С небольшими бюджетами и командой повысили трафик на сайт на 58%, в три раза увеличили количество посетителей блога, освоили три новые площадки, пропорционально повысили количество лидов с сохранением конверсии из SQL в MQL и выросли по первым продажам в 2,5 раза.

Привет! Меня зовут Лиза, я редактор в Pact. С апреля 2024 года мы стали системнее подходить к контенту и связывать его с бизнес-целями. В статье расскажу, что делали и какой результат получили.

Я расскажу только про контент, потому что отвечаю только за эту часть. Тот результат, который получился, — результат работы команды и других маркетинговых инструментов.

О проекте

Pact — агрегатор мессенджеров и соцсетей. Это сервис, который объединяет переписки с клиентами из разных источников в одном окне. Его можно интегрировать с CRM-системами, телефонией и другими сервисами для работы отделов продаж и маркетинга.

С помощью Pact решают задачи:

Руководители отделов продаж (РОПы) налаживают работу в отделе: сокращают количество рутины в работе менеджеров, контролируют их переписки и улучшают процессы.
Руководители и сотрудники отдела маркетинга настраивают через Pact рассылки в мессенджерах и соцсетях.
Предприниматели и руководители компаний автоматизируют процессы и повышают показатели удовлетворенности клиентов и скорости ответа.

Как работали с контент-маркетингом в Pact до 2024 года:

В блоге не системно публиковали статьи, в основном обновления сервиса. Выпускали кейсы с клиентами и статьи на тему продаж, маркетинга и автоматизации. Статьи, в основном, вели на другие статьи в блоге.
На VC несколько раз публиковали статьи из блога с личного профиля маркетолога, не получали результата.
В email-рассылке рассказывали об обновлениях сервиса и специальных предложениях.

Отслеживали только общий трафик сайта, блога и отдельных статей. Не выстраивали контентную воронку.

Задачи

Выпускать контент, который поможет Pact решить бизнес-задачи: увеличить трафик и количество лидов, повысить узнаваемость и повысить вероятность повторных покупок. Эти задачи глобальные, и на первый год мы сконцентрировались на трафике и регулярности. Остальное удастся оценить позже.

Сложности

Не было ресурсов на разработку, чтобы добавить в блог новые блоки — работали с тем, что есть.

В процессе работы в компании перестраивался отдел маркетинга, а вместе с ним цели и подходы.

Контент-маркетинг был гипотезой, на который не выделяли конкретный бюджет и не ставили конкретных целей — нужно было показать, как контент работает.

Расскажу, что удалось сделать с такими вводными.

1. Доработали статьи с большим потенциалом трафика

Вместе с SEO-специалистом отобрали статьи, которые не нужно писать с нуля, а можно только обновить. Эти статьи затрагивали темы, на которые есть спрос, и доработать их было проще, чем писать с нуля — так можно было поднять эффективность блога с минимальными ресурсами.

В основном, это статьи-инструкции с ответами на запросы, которые часто ищут в моменте — когда у отдела продаж или предпринимателя появилась срочная задача, связанная с мессенджерами и соцсетями.

Что сделали:

SEO-специалист собрал все статьи в блоге и составил список тех, что нужно обновить.
К статьям составил рекомендации по объему и ключевым словам.
Я проверила актуальность информации, собрала источники, продумала место статьи в общей воронке и составила детальное ТЗ автору.
Автор переписала статьи с учетом требований.
Дизайнер подготовил обновленные обложки там, где прежние устарели или не отражали смысл статьи.

Результат: получили обновленные статьи, которые приносят больше трафика и переводят читателя на следующий этап по воронке продаж. Где-то это прямая регистрация в сервисе, где-то — кейс, а где-то — статья по смежной теме. Чем ближе тема статьи к продукту, тем ближе к регистрации, и наоборот.

Примеры статей:

→ Как сделать ссылку на WhatsApp и зачем она бизнесу

→ Как перенести чат из WhatsApp в Telegram: инструкция для разных устройств

→ Как использовать WhatsApp на двух телефонах одновременно: инструкция для iOS и Android

2. Написали новые статьи с большим потенциалом трафика

Что сделали: SEO-специалист составил список статей, которые потенциально приведут нам трафик по смежным с продуктом запросам. Я отобрала из них те, что можно связать с продуктом, и мы с автором и дизайнером подготовили статьи.

Спустя несколько месяцев увидели первые сложности: статьи стали приводить больше нецелевых обращений в отдел продаж.

Например, так получилось со статьей о том, как получить зелёную галочку в WhatsApp Business API (мы партнеры и подключаем этот продукт пользователям). Зелёная галочка — символ верифицированного аккаунта, который дают не всем. Чтобы его получить, нужно заполнить заявку и ждать решения администрации.

После обновления статьи мы стали получать обращения «Хочу получить зеленую галочку» или «Помогите получить зеленую галочку». Мы таких услуг не оказываем, а отдел продаж тратит лишние ресурсы на обработку лидов.

Как исправляли: добавили в статью дисклеймер, убрали прямую ссылку на регистрацию в продукте, и сейчас выясняем с разработкой, можно ли на этой странице убрать виджет для прямого обращения в отдел продаж.

Коллеги из Клуба главредов подтвердили, что дисклеймеры не избавляют от нецелевых лидов, но попробовать стоило

Статья не снизила общую конверсию и не перегрузила отдел продаж сотней лидов, но мы решили подстраховаться и отработать алгоритм поведения для подобных ситуаций в будущем.

Результат: новые статьи тоже приносят трафик и переводят читателя на следующий этап воронки продаж.

3. Написали кейсы для блога

На кейсы ведем с других статей как на следующий этап воронки, ссылаемся на примеры и используем цитаты и показатели как социальное доказательство в других материалах.

В отсылках тоже обошлись минимальными ресурсами: не делали новый блок с разработкой, а сделали картинку-плашку. Вшили гиперссылку в нее и в подпись под картинкой. Да, обходной путь, но рабочий: визуальный элемент есть, движение по воронке — тоже

Что сделали: провели встречи с клиентами из разных сфер бизнеса, написали кейсы, согласовали, отрисовали обложки и выпустили.

Из кейсов напрямую ведем на регистрацию в продукте по специальному предложению — со скидкой 20% на первое подключение. Могли бы вести на консультацию или лид-магниты, но на дальнейшую работу с этой базой пока не было ресурсов

Спустя несколько месяцев смогли отследить динамику по трафику. И, хотя не ставим целью привлекать с помощью кейсов холодную аудиторию в блог, вместе с SEO-специалистом оптимизировали их. Так получим чуть больше трафика — все равно полезно.

Главная сложность с кейсами пока в том, что не удалось наладить их системный выпуск. Поставили это в цели на следующий год.

4. Запустили телеграм-канал с минимальными ресурсами

У Pact уже есть телеграм-канал для клиентов. Он выполняет одну задачу: сообщает о сбоях в работе сервиса или подключенных мессенджеров и соцсетей.

Публиковали только технические сообщения на 765 пользователей

Новый канал запускали с двумя целями:

Поддерживать контакт с текущими клиентами, в итоге повышать вероятность повторных покупок.
Привлекать новых лидов.

Что сделали:

1. Согласовали концепцию и стратегию развития Телеграм-канала на ближайшие три месяца. Это не масштабная стратегия для медиа, а MVP, с которым мы могли быстро начать работу с минимальными ресурсами.

2. Запустили канал и наполнили первым контентом — переупаковали тот контент, что уже вышел в блоге.

Пошли простым путем: поставили прямое упоминание компании и логотип на аватарке для повышения узнаваемости

3. Привлекли первых подписчиков из канала с техническими обновлениями.

4. Стали тестировать разные темы, рубрики и форматы. Смотрели на показатели и перестраивали план так, чтобы сохранить подписчиков и держать высокую вовлеченность.

Две рубрики, которые пишем для канала с нуля: приемы в переписках и обновления мессенджеров и соцсетей. Остальное — ресайзы готовых материалов

5. Стали привлекать первую аудиторию: в каналах основателей Pact, сообществах для CRM-интеграторов и каналах на бизнес-тематику.

С запуском канала смогли решить еще одну задачу: регулярно публиковать контент в закрытом сообществе для CRM-интеграторов. Публикуем контент в нашем канале и делаем репост.

Результаты: 206 подписчиков, 181 средний охват публикации, 8 ER.

5. Запустили VC с минимальными ресурсами

Пошли на площадку за дополнительным трафиком и бесплатными подписчиками в Телеграм-канале (следующий этап воронки).

Контент на чужой площадке — не то, во что мы были готовы вкладываться. Но трафика хотелось. Так что стали переупаковывать уже готовый контент из блога или телеграм-канала. Обновляли только обложки, и то не везде. И редактировали текст с учетом поведения пользователей VC.

Как переупаковывали контент:

Делали более «эмоциональные» обложки, чтобы захватывать внимание в ленте.
Писали контент от первого лица — от имени маркетолога. Мы не стали оплачивать корпоративный тариф, чтобы протестировать площадку с минимальными вложениями.
В конце призывали к обсуждению и переводили на телеграм-канал.

Быстрее всего было использовать для обложек мемы. Мы их даже не отрисовывали с дизайнером, а только адаптировали текст

Дистрибуция на VC — главная сложность. Чтобы выйти на главную и задержаться там, приходилось помучиться.

Что делали для продвижения:

Договорились с другими авторами на VC на взаимную поддержку статей. После выхода отправляиа ссылку с просьбой лайкнуть и прокомментировать. Так мы набирали первые три лайка и комментарии, чтобы попасть на главную.
Добавляли ссылку на статью в бесплатные чаты поддержки авторов — так мы получали еще больше реакций.
Подгадывали время постинга. Оценивали общую повестку на площадке, тестировали разные дни недели и время.

Может, однажды, VC обновят алогоритмы и уберут с главной контент не по теме, но пока работаем с тем, что есть.

Результаты: 36 000 охвата, 5500 просмотров, 46 сохранений, 11 подписок на Телеграм-канал со всех статей.

6. Вышли на «Бизнес Секреты»

С помощью сайта повышаем узнаваемость и привлекаем внимание представителей малого и среднего бизнеса — наших потенциальных клиентов.

Пока написали только две статьи и не можем показать результат, но продолжим публиковать статьи. Материал пишем новый, не переупаковываем.

7. Временно отказались от email-рассылки

Письма на собранную базу не давали результатов, а на рост базы пока не было ресурсов. Остановили создание контента для этой площадки, чтобы сконцентрироваться на тех площадках, что дают результат сейчас.

Общие результаты за год

Результаты посещаемости блога из Яндекс Метрики за 2024 год (январь взят не весь)

Посещаемость сайта выросла на 58% — с 187 979 человек до 298 782 человек.

В три раза увеличилось число посетителей блога — с 14 890 человек до 44 539 человек.

В два с половиной раза увеличилось количество первых продаж при том, что конверсия из SQL в MQL осталась на прежнем уровне.

В блоге вышло 20 статей — по сравнению с семью статьями за прошлый год.

Запустили три новые площадки: Телеграм-канал, VC и блог на сайте «Бизнес Секреты», регулярно публикуем там контент.

Кто работал над контентом

Ольга Арзамасцева — руководитель отдела маркетинга Pact.

Александр Бускин — SEO-специалист.

Полина Хафизова — автор статей.

Марина Шеймердянова — дизайнер.

Тимур Шарипов — дизайнер и разработчик.

Елизавета Кулачкова — редактор.