May 22, 2018

Из чего состоит фирменный стиль?

В идеале фирменный стиль должен быть повсюду, всегда и везде. Он должен проникать как в потребителей, так и работников вашей компании. Удивительно, но факт — основной спрос на товары и услуги в наше время берет начало не в первичных потребностях (находящихся в базисе пирамиды Маслоу), а в самоиндентификационных и социальных. Собственно, именно поэтому «лейбл» и «бренд» могут поднять стоимость копеечной китайской кепки (или чего угодно другого) до весьма серьезных сумм. А «бренд» как раз и состоит — если абстрагироваться от реальных свойств товаров и услуг, — из визуальной и информационной составляющих. Фирменный стиль — это код, символ, обозначающий определенные свойства и идентификационную группу.

«Малый фирменный стиль»

Поскольку без фирменной идентификации рассчитывать на успех в наше время не может даже домашняя мануфактура по пошиву валенок, а разработка действительно хорошего фирменного стиля стоит достаточно дорого, многие начинающие фирмы предпочитают сначала обзавестись «костяком» визуальной обвязки бизнеса. Именно его и принято называть «малым фирменным стилем». Он включает (по договоренности с дизайнером, конечно):

— Логотип и фирменный знак — часто «логотип» (шрифтовое начертание названия компании или товара) и «фирменный знак» (графический символ фирмы) сливаются в один знак. В состав малого фирменного стиля входит как многоцветный, так и предназначенный для печати в одну краску (на черно-белых бланках и т.п.) вариант;

— Правила построения логотипа и фирменного знака (логотипного блока);

— Охранные поля вокруг логотипа;

— Фирменные цвета — цветовая гамма для шрифтов, фонов и т.п. Если логотип и фирменный знак достаточно выразительны, то использование фирменных цветов можно сделать нежестким. Так же варианты печальку в большинстве случаев типографии не могут обеспечить должного качества выполнения этих операций);

— Макет фирменного бланка (многоцветный и черно-белый);

— Макет фирменного конверта.

«Большой фирменный стиль»

В дополнение к вышеперечисленному, «большой» фирменный стиль включает макеты и правила изготовления самой разнообразной полиграфии (и не только — он иногда подразумевает также раскраску корпоративных транспортных средств, оформление входных групп и т.п.). Обычно полный фирменный стиль оформляется в виде «брэндбука» (brandbook, brand identity guidelines) — полного свода правил построения фирменного стиля с комментариями и инструкциями. Он может включать (хотя здесь уже все, разумеется, определяется индивидуально):

— Макет бэйджей;

— Макет фирменной папки;

— Макет корпоративного буклета и макеты буклетов под основные товары и услуги;

— Макет упаковки (или все упаковки всех товаров);

— Инструкции по использованию элементов фирменного стиля в наружной рекламе (дизайнер, специализирующийся на айдентике, часто не берется непосредственно за макет биллборда, но правила использования логотипа необходимы — вся реклама должна создавать особую информационную среду, и логотип должен всегда быть там, где привык его видеть покупатель);

— Правила оформления торговых точек и офисов (от наклеек до дизайна ресепшн и планировки);

— Макеты POS-материалов;

— Макеты для печати на офисной атрибутике;

— Оформление корпоративной одежды.

Управление брендом

Мы прошли важные этапы выше по анализу и созданию бренда. Платформа сформирована, красивые картинки будущего бренда нарисованы, все это зафиксировано в брендбуке. Кажется, что на этом все. Клиент держит в руках талмуд в виде брендбука, агентство сделало свою работу и отчиталось. Со стороны кажется, что все получили свое и довольны. Но на самом деле бренд на данном этапе только начинает свою жизнь и воплощение. На данном этапе важно подготовить команду внутри бренда к изменениям и погрузить всех участников в суть бренда. Это может быть серия мероприятий внутри компании и снаружи для презентации бренда. Мы прекрасно помним историю с авиакомпанией Сибирь, когда после ребрендинга многие сотрудники даже не понимали, как произносить новое название S7. Некоторые пилоты уволились из компании т.к. отказывались летать на салатовых самолетах с нарисованными человечиками на борту. На данном этапе главное твердо держать позицию бренда пока не уляжется шквал комментариев от пиарщиков и коллег. Далее мы переходим к этапу внедрения и управления имиджем бренда. Данных этап сопровождается заранее спланированной серией мероприятий: выставки, PR, выпуск специальных материалов, участие в конференции, пресс релизы. Огромная работа – цель которой донести имидж бренда и сформировать необходимую позицию.

Внедрение бренда

На этом этапе хочется остановится отдельно и обратить на него особое внимание. Казалось бы, ранее при разработке бренда была проделана огромная работа, в результате на руках у клиента есть сильный бренд, красивые картинки и паспорт стандартов бренда. Всего ничего бери и делай, смело внедряй. И вот ту начинается самое важное. Обычно клиент уделяет этому этапу не достаточно внимание и понимает, что основной бюджет на создание бренда уже потрачен. Однако ранее пройденные этапы это только часть, причем незначительная. Сейчас важно не только удерживать вектор разработанный и спозиционированный, важно качественно и достойно реализовать все что было намечено в брендбуке. На данном этапе некоторые агентства «сливаются» аргументируя, что рутиной заниматься не интересно и экономически не выгодно. Клиент берет в штат начинающего дизайнера или пытается внедрять бренд силами частного специалиста фрилансера. На данном этапе в глазах пользователей начинает происходить диссонанс т.к. бренд выглядит по разному, по разному происходят коммуникации и в следствии чего происходит размытие бренда в глазах у пользователя. Разымается образ, не считывается позиция, растворяется УТП. Такой поход во внедрении бренда может значительно навредить бренду и все задумки и планы могут уйти «коту под хвост» + потраченное время и бюджет.

Управление брендом и дальнейшее внедрение бренда – это важный этап. К нему необходимо так же ответственно подойти, как и на этапах стратегии или разработки бренда.