Сущность дизайна логотипов

Становится все труднее объяснять компаниям, что логотипы с виду отличаются от шпаргалок. Суэц, о котором так обеспокоен Париж, этим летом запустил программу Ondeo, которая помогает, в первую очередь, построить очистительные сооружения, проводящая глобальную рекламную компанию в Wall Street Journal и the Financial Times. Каково же было удивление маркетологов, которые обнаружили сходство между новой эмблемой компании (фигура человека, составленного из капелек воды) и логотипом компании Cingular Wireless, представленный в октябре 2000 года, в виде красочного человечка.

Olivia Barberis, менеджер по связям с общественностью по Ondeo, согласилась, что два этих логотипа похожи, но настаивает на том, что изображение Ondeo несет в себе единственную в своем роде идею. «Наш логотип, безусловно, составлен из капелек воды, и поэтому он должен выражать это», говорит Olivia Barberis.

Десятки похожих логотипов

Во время, когда появляются десятки похожих логотипов, которые кажутся родственными, некоторые исследователи в области маркетинга утверждают, что это происходит из-за того, что графические тенденции в своем разнообразии зашли слишком далеко.

Pamela W. Henderson, профессор маркетинга в Washington State University, говорит, что иметь логотип, похожий на эмблему другой компании, пустая трата денег. «Подражание не имеет смысла. Бизнес разнообразен по своим видам, и это основа его существования».

Доктор Henderson, опубликовавшая множество фундаментальных исследований о логотипах, утверждает, что организации, вкладывающие миллионы долларов в свои рекламные кампании, зачастую в большей степени продвигают своих конкурентов, у которых похожий логотип. «Если у моей компании логотип в виде глобуса, и я не связываю его со своим именем, то реклама в действительности поможет лидеру на данном рынке, у которого логотип также в виде глобуса», говорит Доктор Henderson.

Несмотря на эти утверждения, многие солидные брэнды имеют схожие черты в своих логотипах.

Ameritech, одно из подразделений SBC Communications, а также Japan's NTT Communications, 3dfx Interactive и Dow Jones, публикующий этот журнал, используют различные вариации логотипа Nike. По мнению Gianninoto Associates, дизайн-студии из Нью-Йорка, он олицетворяет движение и модернизм. John A. DiGianni, президент компании Gianninoto Associates, говорит, что часто советует клиентам рискнуть, но они более уверенно себя чувствуют, выбирая логотип, который уже достиг определенной степени популярности. Среди наиболее популярных логотипов часто используется изображение, схожее с планетой Сатурн. Его используют такие компании, как Nortel Networks (провайдер телекоммуникационного оборудования), Earthlink (провайдер интернет — услуг) и Planetweb (компьютерные программы).

Уникальный логотип

Хотя маркетологи — традиционалисты утверждают, что логотип должен быть уникален, все больше компаний в настоящее время выбирают схожие символы. «Это явление вызвано желанием выглядеть частью категории данного рынка. Авиакомпания никогда не захочет иметь логотип, схожий с фирмой по производству мороженого», говорит Robert Kahn, исполнительный директор компании FutureBrand, консалтингового подразделения Interpublic Group. По его мнению, проблема возникает, когда «организации неправильно интерпретируют необходимость быть частью категории, заходят слишком далеко в своем стремлении к однообразию. Однообразие — это то же, что и недостаток особенностей. А именно отличительные особенности дают преимущество». Robert Kahn отмечает большое количество телекоммуникационных компаний, имеющих схожие логотипы в виде глобуса (AT&T, Global Crossing и Лондонская Cable & Wireless). Он говорит, что данная индустрия страдает от выражения коммуникаций в образе глобуса, и все эти компании потеряли свою индивидуальность.

Компания AT&T без сомнения знает, как трудно создать запоминающийся логотип.

Во время проведения Олимпийских игр в Нагано (Япония) в 1998 году, AT&T раздавало футболки с фирменным логотипом. Но из-за того, что помимо изображения глобуса, на них не указывалось название компании, многие подумали, что это щедрый дар телефонной компании. «Мы поставили лошадь перед телегой», сказал Burke Stinson, спикер AT&T. Данная организация до сих пор вкладывает миллионы долларов в новую рекламную кампанию, в которой используется трехмерная версия их логотипа. «Теперь можно сказать, что наш лого выделяется из других», сказал Mr. Stinson.

Наиболее примечательным аспектом в лого-дизайне является то, что только некоторые компании не одобряют однообразие, когда как остальные представляют похожие корпоративные логотипы.

Cingular, совместное подразделение SBC Communications and BellSouth, во избежание путаницы в логотипах, поручил создание логотипа компании из Чикаго VSA Partners.

Были наняты поверенные для проверки нескольких тысяч логотипов, чтобы убедиться в том, чтобы он был в полной мере уникален. «Мы не хотим стереотипов. Их и так достаточно в наши дни», сказала Virginia Vann, директор по маркетингу.

Не смотря на вложенный капитал, Virginia Vann не огорчилась, по поводу схожести с логотипом Ondeo. «Важно то, чтобы лого была присуща жизнеспособность. Логотип Cingular — важная часть компании и на его рекламу было затрачено 200 миллионов долларов. Например, реклама Super Bowl связала персонажа комиксов Симпсона и Шекспира», сказала она.

Конечно, у Ms. Vann могут быть причины для такого подхода. Логотип Cingular имеет сходство с лого Excite ( веб-портал компании Excite@Home), Redwood City, Calif ( обеспечивает высокую скорость доступа в интернет).

Логотип Excite изображает человека в форме X. Компания не обеспокоена этим сходством. «Существует множество логотипов, копирующих друг друга. Имитация — одна из форм лести», сказала Alison Bowman, спикер компании Excite.